《山河令》意外爆火：掉队的优酷，打出“惜更”牌

播到半程，《山河令》终于确定了自己的“爆款”地位，口碑与流量双丰收。

截至3月12日，《山河令》在豆瓣上已有22万观众打出8.6的高评分；流量上，《山河令》相继拿下微博超话电视剧榜第一及豆瓣实时热门书影音榜单的冠军。

事实上，《山河令》是一部几乎零剧宣、且无流量演员的小制作剧集，开播当日，优酷才放出预告，但最终却达到了“四两拨千斤”的效果。

这背后，与刚刚完结的全网火爆作品《赘婿》相同，《山河令》是一部目标受众偏女性的作品；而与《赘婿》不同的是，《山河令》是一部粉丝圈层更聚焦的“耽改剧”。这背后，国内剧集市场已然形成以女性观众为主的消费趋势，“女频”比“男频”更容易成功。此外，有固定圈层的“耽改”题材，无论粉丝活跃度还是用户黏性都更高。

对于背后的独播平台优酷而言，这是难得的高光时刻。几年来，外界似乎已经习惯了优酷从领跑者的位置上滑落，优酷主控、独播的爆款IP寥寥可数。以至于《山河令》爆火后，优酷一度播出进度缓慢，拉长战线以维持流量。

不只是优酷，不同的剧作方、视频平台，都在抢占“耽改”高地。过去数年中，从《镇魂》到《陈情令》，耽改剧集爆款频出，已成为艺人、制片方及三大长视频平台的“吸金”、“吸睛”利器。然而，扎堆开发下，风险也在积累。

热播剧的流量密码：耽改、女性、原著粉

导演贾樟柯曾说，影视作品应对时代风气、社会思潮有所反应，才能创造出符合观众审美需求的作品。这一创作上的经验之谈，在2021年的剧集市场中加倍放大。

“我们给《山河令》的定位是‘古装新武侠’。”慈文传媒的一位相关负责人告诉AI财经社，这部作品在网文端已经有相当体量的“原著粉”，且以女性居多，是理想的影视化IP，因此主创团队在改编时“尽量贴近原著”。

开年以来，以女性观众为主要受众的《赘婿》、《山河令》相继大热，对比之下，男频作品《斗罗大陆》的口碑和热度则寡淡得多。

此前，《赘婿》主创曾透露，作品原著中有大量不符合当代女性观众审美的情节，比如一夫多妻、三妻四妾等，于是在影视改编时，主创团队不仅大幅删减了此类剧情设定，还增加了“男德学院”，安排部分男性角色更多走进厨房，参与“抱娃”。

这一改编显然是成功的，《赘婿》的火爆，正在于成功俘获了女性观众。眼下，《山河令》接过大势，成为火爆全网的又一部剧集。比起《赘婿》，《山河令》更为明确地朝向女性观众，精准指向目标圈层。

《山河令》改编自晋江平台的耽美题材网文《天涯客》，由此被归类为“耽改题材”。复盘《山河令》火爆的过程，“原著粉”在其中起到了至关重要的作用。豆瓣上，很多粉丝表示“耽改演技演成这样我真的十分知足了”，多个社交网络平台上，“原著粉”自发集结，为剧集贡献流量和热评，她们奋力“带节奏”，成为推动剧集大火的原始力量。

社交媒体上，不乏粉丝提升《山河令》的热度而出谋划策、身体力行，不少观众一面希望更快看到结局，一面又希望剧集的热度能够有更快的爬坡周期。

除了流量外，此类粉丝向的剧集还是平台“吸金”的利器。优酷平台上，为了解锁两位男主演的见面会，很多《山河令》的粉丝加入付费行列。

《山河令》播出后，出品方优酷上线“打榜”活动，用户可通过好友助力、看正片、购买会员三种方式获得道具“琉璃甲”，道具的数量，决定能否拥有参与主创见面会等多项特权。其中价值128元的年卡最“值钱”，买一张能获得520块琉璃甲。活动页面显示，目前观众累计贡献的琉璃甲已过亿，若全部换算成年卡，意味着能为优酷带来约2400万的会员收入。

对于背后的独播平台优酷而言，《山河令》所带来的流量和收益，显然正是其渴求的。

《山河令》爆火

优酷在现金、流量、口碑间寻求平衡

根据2020年7月QuestMobile 对中国移动在线视频行业数据的统计，爱奇艺月活跃用户数量（MAU）已经超5.6亿，同期腾讯视频MAU为5.1亿，相比之下，排名第三的优酷MAU则仅有2.4亿。

热门IP的缺乏，被认为是优酷数据掉队的原因，上一款全网大火的独播剧集还是2019年的《长安十二时辰》。平台内，新近播出的《上阳赋》、《紧急公关》等剧都并未成为爆款，以至于在《山河令》开播之前长期占据热门搜索榜首的，还是年前开播的《乡村爱情3》，显示出爆款内容的匮乏。

然而，长视频平台的内容和流量竞争压力在近期更加放大。芒果TV《乘风破浪的姐姐2》赛程过半，与此同时，腾讯视频《创造营2021》、爱奇艺的《青春有你第三季》也相继开播。

三档国民选秀节目的重压下，优酷需要一款作品来真正打开局面，改变较长时间以来持续的被动。无论是横向还是纵向来看，《山河令》都为优酷打了一场翻身仗。

面对这一来之不易的爆款，优酷开始在“流量”和“变现”之间平衡。

事实上，如何确定爆款作品的播放策略，事关能否最大程度实现商业目标。一方面，爆款独播作品是拉新会员、吸引流量的利器；另一方面，平台需要通过爆款项目来变现，途径包括广告、提前点播付费、付费会员转化等。

以2月中旬爱奇艺开播的《赘婿》为例，该剧首日更新8集、首周更新12集，上映不到四周，已可以通过付费超前点播，以每集3元、18元8集的价格直通大结局。在外界看来，此种播放策略的背后，是爱奇艺对变现的重视。

相比之下，优酷《山河令》的播出策略则纠结得多。《山河令》播放之初，会员每周一次性更新5集，非会员则日更一集，超前点播需在3月19日后才开始，按照这种播出方式，这部剧播完需要近两个月。

“惜播”背后，在外界看来，是优酷希望拉长播放周期，将这一来之不易的爆款对流量的带动最大化。

同时，优酷也希望将收益扩大。在最近几次更新后，部分网友反映广告变多了。随着剧集热度的上升，贴片广告位逐渐增加，智能手机等广告开始出现。

然而，这套播出方式被很多观众吐槽，虽后调整为每周更新7集，付费超前点播提前至3月9日。但仍然看得出平台对这部剧的“惜播”，目前平台上能付费超前点播的仅有1集。

平台、制片方扎堆，耽改掀起淘金热

事实上，这已不是优酷第一次受益于“耽改”。同类别下，2018年优酷播出《镇魂》，同样获得较大成功。而在《山河令》之后，由优酷出品的另一部耽改剧《默读》也计划在未来播出。

不只是优酷，在突出的流量及变现能力的吸引下，耽改题材获得了更多制片方、平台方的青睐。2020年爱奇艺播出的耽改剧《鬓边不是海棠红》，豆瓣评分8.1分。这部剧后来还成功“上星”，在北京卫视播出。腾讯视频旗下，2019年现象级耽改剧《陈情令》，在开启大结局付费超前点映的24小时内，即有超过250万人点播，预计带来收益超过7500万元。

除了平台方，各大制片方也对耽改情有独钟。

《山河令》的主出品方为慈文传媒（002343.SZ），这部剧后，慈文还有同作者的另一部作品《杀破狼》待播。此外，工夫影业、工夫真言以及新湃传媒等制片公司，均会在今年推出耽改题材的影视作品。有媒体统计，根据公开信息，市场上待播、开机、筹备中的耽改剧已超过80部。

平台扎堆耽改的背后，是爆款题材的缺乏。此前，爱奇艺曾重点打造的精品剧集“迷雾剧场”系列，然而，后期作品的市场效果却并不好，多部作品在初期获得较大关注度，但后面“高开低走”。相比于做精品剧的高投入，收益不稳定，粉丝向的“耽改”题材显然更有保障。

然而，扎堆开发的风险依然巨大。

我们了解到，在上游网文版权端，目前耽改IP的价格已与2016年《上瘾》播出时不可同日而语，头部IP早已被抢空。此情况下，不少制片方开始在热门作者早期尚不成熟的作品中淘金，而这也意味着需承担更大风险。但对于制片方和出品方而言，外界环境的变化都可能导致版权甚至正在开发中的作品收效不及预期。

事实上，即便耽改题材的火爆已被屡次证明，但在同质项目越来越多、题材扎堆的情况下，仅以耽改作为噱头，要持续获得观众的认可仍然不是件容易的事。