完美日记再并购，“中国欧莱雅”胜算几何?

半年来第二笔海外并购，完美日记母公司高端化“野心”凸显。

3月2日晚，完美日记母公司逸仙电商宣布，将收购国际高端护肤品牌Eve lom，交易预计将在未来数周内完成。与去年10月收购法国品牌Galénic一致，逸仙电商此次也并非全部收购，而是留给卖方Manzanita Capital少数股权。

收购是巨头们扩张时常用的手段。完美日记的投资方弘毅投资曾提到，全球美妆集团欧莱雅，也是通过并购整合逐渐做大做强。以“中国的欧莱雅”为愿景的完美日记，似乎借鉴了前辈的发展路数，在短短半年内并购了两个海外高端品牌。

看来，以“平价国货”著称的完美日记，正试图通过并购实现高端化的突围，这种近似“抄近路”的方式貌似简单直接，但如何做到有机整合、最大化发挥协同效应，才是重中之重。

不满“平民标签”，欲往高端化突围

作为中国最年轻的美妆上市公司，逸仙电商于去年11月登陆纽交所。目前，旗下已有完美日记、完子心选、小奥汀和Galénic四个知名品牌。此次收购Eve lom，被业内视为其进一步扩展高端产品线。 

对此，逸仙电商向AI财经社表示，收购完成后，将保留Eve lom原团队继续支持产品生产研发等相关工作，公司将在数字化营销和市场方面促进Eve lom在亚洲市场的发展。 

事实上，自去年下半年以来，完美日记就加速了高端化发展的步伐。在主品牌完美日记的基础上，将原有LOGO更改为奢侈品品牌热衷用的交错式设计，并官宣“三金视后”周迅为其全球代言人，提升品牌调性。 

此外，逸仙电商还推出了完子心选、收购小奥汀，定位偏向中高端。去年11月收购的Galénic，更是法国高端护肤品牌。种种举措表明，完美日记并不满足于做大牌的“平替”。 

一般而言，定位越高端的美妆产品，品牌溢价越高，毛利率越高。对于企业而言，高端化意味着高毛利，盈利水平也会进一步提高。 

智研咨询发布的《2020-2026年中国化妆品行业市场全景评估及发展规模预测报告》统计显示：中低端产品的毛利率维持在50%-60%，高端产品的毛利率甚至高达90%以上。 

2019年，逸仙电商总营收为35亿元，较2018年同期相比增长363.7%。快速增长的背后，是以压缩毛利率作为代价。据悉，完美日记的低端产品价格主要介于49元-129元之间。 

与此同时，完美日记高端化野心的背后，不仅承载着“中国欧莱雅”的愿景，还有眼下疲于应对的亏损困境。 

低廉的产品价格，加之巨额营销费用，是完美日记快速崛起的法宝，但随之而来的还有亏损：2020年前三季度，逸仙电商实现营收32.7亿元，亏损11.57亿元。在盈利压力下，高端化突围的步伐不得不加快。 

然而，对于依靠“大牌平替”起家的完美日记而言，“低价国货”、“极致性价比”已成为其固有标签，高端化发展并非易事。 

尽管近年来伴随着国潮兴起，本土美妆品牌焕发新生。但由于长期以来，国产美妆主要面向中低端市场，给消费者留下了“国产即低端”的印象。相比于国际美妆大牌，国产美妆在品牌效应上有较大的差距。 

对此，某护肤品牌负责人向AI财经社表示，完美日记作为网红品牌，本身的护城河并不深，并不具备很高的不可替代性。若是丢掉了价格优势，很难保持用户粘性。

抄近路能否成功？

在护肤品牌JUNPING创始人方俊平看来，国产美妆品牌想要走高端化路线，必须在技术和品质上均有所突破。完美日记亦是如此。 

不过，从目前来看，完美日记研发能力与国际大牌相比还有较大技术差距。

天眼查APP显示，截至目前，逸仙电商的专利只有27个，且大多数为外观专利，未有与化妆品技术相关的专利信息。而欧莱雅过去十年每年申请的专利数接近500个，每年推出的新品数量，能占到产品整体的15%-20%。 

目前，欧莱雅在全球拥有3大研发中心、16大评估中心，研发人员达3862人，每年的研发投入为8.5亿欧元。 

反观完美日记的研发费用，与营销费用相比只是九牛一毛。2020年前三季度，逸仙电商总研发费用为4090.2万元，虽较去年同期有大幅增长，但与20亿元营销费用相比，不值一提。 

重营销、轻研发，以“买买买”抄近路的完美日记充满争议。 

此次收购消息宣布后，“完美日记母公司收购Eve lom”话题登上微博热搜，但在该话题下面，不少网友评论道：“与其买买买，不如提升产品质量”、“少些营销套路，多些产品质量，比什么都好”。 

除了消费者的接受度外，高端化发展还面临着诸多经营问题。例如，产品的低价格与高端化品牌调性之间如何协同；其次是，发展高端品牌的投入高额营销费用，能否靠营收占比重的低定价产品支撑。 

“完美日记面向的目标人群是年轻消费群体，但这个人群消费能力相对较弱，与白领、高端消费人群相比存在很大差距。具备一定影响力后，逸仙电商正在拉伸品牌线，但中高端产品的做法与大众产品存在较大差异。”新零售专家鲍跃忠表示。 

于是，完美日记选择了并购这条捷径。在并购中，如何做到有机整合、最大化发挥协同效应，才是重中之重。 

面对外界的声音，逸仙电商CEO黄锦峰表示，进入护肤领域以及走高端化都是具有挑战的，“因此我们做的不是百分之百的收购，是合资公司。未来，公司将在产品研发上面有长久的投入。” 此前，完美日记曾在招股书中提到，它将在研发、销售、市场营销、线下店方面持续投入，尤其是加速线下门店的扩张步伐。根据其计划，到2022年公司门店总数超过600家，这无疑会加重企业的财务负担。 

显然，逸仙电商已意识到了自身问题，并做好了长期战斗的准备。但这种高端化战役需要巨量资金支撑，持续亏损的完美日记，何时能拥有足够的弹药？