海澜之家：利润腰斩、库存86亿，不再做“男人的衣柜”？

3月2日，海澜之家（600398.SH）披露，同意公司中文名称变更，从“海澜之家股份有限公司”变成了“海澜之家集团股份有限公司”，并同步修订了《公司章程》。 

这是海澜之家的“二代接班”后，又一项新举措。海澜之家也表示，公司将持续推进男装、女装、童装、职业装及生活家居五大细分领域品牌的打造，将公司打造成拥有多个品牌的服饰生活零售集团。海澜之家不再只是“男人的衣柜”，而是要成为“全家的衣柜”。 

从财务数据上看，2020年截至三季度，海澜之家净利润仅为12.9亿元，同比下跌50.69%；存货达到86.38亿元，都让它跌落神坛。截至2021年3月3日收盘，海澜之家股价6.90元，总市值298.05亿元，对比其在2015年6月18日约为896.75亿元的市值高点，缩水了67%。 

海澜之家的品牌营销也开始悄然改变。代言人从带着“中年男人品味”的印小天和杜淳，改变成了周杰伦。而在去年热播女性主题剧《三十而已》中，海澜之家也担任了独家女装合作伙伴，从“男人的衣柜”向着独立的职场女性开拓。 

去年10月，海澜之家的新掌门人周立宸曾呼吁股东与海澜之家“共度时艰，不畏旁言”。而转变的海澜之家，又能否走出低谷？

不再只是“男人的衣柜”

海澜之家变了。 

今年2月，海澜之家邀请了脱口秀艺人杨笠为品牌拍摄宣传图，并在一场脱口秀直播带货活动中站台，顿时引发了一波讨论。毕竟，杨笠是以调侃男人“普通却自信”的段子闻名的，那么，邀请了杨笠合作的海澜之家，还是那个“男人的衣柜”吗？ 

海澜之家以代言的明星艺人闻名。合作艺人的变化，也一定程度上意味着，海澜之家在品牌定位方面的改变。 

当年，伴随着印小天魔性的踢踏舞，海澜之家“男人的衣柜”口号深入人心。

海澜之家最早的男星代言人，应该是主持人吴大维，2003年就代言海澜之家。从那时算起，海澜之家找男星代言至少已经有了28年历史。而实际上，海澜之家用明星代言人打开市场的传统早已有之，更早以前，其旗下定位为职业装团体定制的圣凯诺（SANCANAL）还邀请过梁朝伟代言。吴大维当年代言时是37岁，比如今海澜之家的新代言人周杰伦年轻5岁。海澜之家创始人周建平当时说，海澜之家主要面对的是大众消费群，“选他是最合适的！” 

但让海澜之家的品牌在消费者脑海打下最深刻烙印的，还是印小天。从那之后，海澜之家在寻找代言人的路上一发不可收拾，铁打的品牌，一茬茬流水的男明星。之后，男星杜淳接棒印小天。在新综艺《追光吧，哥哥》中，印小天和杜淳同框，但不管是谁，在消费者眼中，就和这档综艺的定位一样，这些男星代言人，也将消费者对海澜之家的认知，定位在了30-45岁的“中年男性审美”上。 

一位24岁的一线城市上班族李言就对AI财经社说，他从没买过海澜之家的衣服：“我买平价衣服去实体店的话，也一般会选择优衣库、H&M等品牌。我觉得买海澜之家的人，得在35岁以上吧。但我如果买求职穿的西服的话，也许会考虑买这个品牌，应该会比较便宜。”李言还表示，他并不知道现在海澜之家的代言人是谁，对印小天的印象最为深刻。但今年29岁的王展则说，他也只是听说过海澜之家品牌，并没有购买过，喜欢在线上买衣服的他，总是选择固定的几个国外牌子。 

服装品牌最怕的，就是失去年轻人的市场。2012年，海澜之家的“接班人”周立宸在投资机构历练后，回到了海澜之家，先后接管了广告部、信息中心等部门。在他主导下，海澜之家赞助了《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》等热门综艺节目。 

而就是在此时，海澜之家在代言人选择上也悄然发生了改变。 

2016年9月，海澜之家邀请男星陈晓代言，推出了中国风“怀真系列”，将工笔画技法运用到服装设计上，但是这个代言并未给海澜之家带来多少话题度。真正在媒体传播上为它再次带来高潮的，是2017年的林更新代言。这位“九亿少女的梦”男星，搭配海澜之家以黑白灰为主色调的“高级感”新海报，为海澜之家带来了时尚和年轻化的感觉，甚至外界一度传出“林更新拯救了海澜之家”的声音。当年的双十一，海澜之家的男装销售量位居同行第一，把对手优衣库甩到了第二位。 

2020年1月，海澜之家宣布，效力于西甲西班牙人俱乐部的中国球员武磊成为代言人，据说是为讨90后欢心。但或许是受累于国人对国足怒其不争的态度，“武磊效应”似乎没有引起太大影响力。

直到去年，海澜之家又瞄上了虽然已结婚生子、比林更新还大9岁的周杰伦。之前，周杰伦的新歌上线，已经完全证实了不亚于新生代偶像明星的“国民级”号召力。在薇娅的直播间里，周杰伦的海澜之家海报上的同款红外套，曾经一夜之间卖出了2万套。 

2020年11月25日，海澜之家迎来了重要时刻，已届花甲之年的创始人周建平辞去公司第八届董事会董事长、董事和战略委员会主任委员职务，由其子周立宸接棒，后者持股比例也从3.9%升至27%。周建平在发布会上动情地表示，相信儿子“不会给他父亲丢脸，不会给父老乡亲丢脸” 。

代言人品牌营销策略改变的背后，是“二代接班”后的海澜之家，寻找新故事的的挑战。从印小天、周杰伦到杨笠，海澜之家的“衣柜”开始扩充。但新品牌的市场培育，也并不容易。

中年危机利润腰斩

现年33岁的周立宸，恰与海澜集团同岁。接过父亲一手打下的产业，如何把业绩做强，让海澜之家这棵老树上长出新枝，是个颇大的挑战。 

在此之前，海澜之家也正处于“中年危机”之中。 

在周立宸进入公司的第二年，海澜之家在2013年借壳凯诺科技，成功登陆上交所。和2012年营收44.6亿元、净利润8.5亿元的业绩对比，海澜之家在2018年营收达到191亿元，净利润34.55亿元，均增长了4倍多。 

但在2019年，海澜之家的营收为219.7亿元，利润32.11亿元。尽管营收在上升，净利润出现了下降。在2020年，截至第三季度，海澜之家营收为117.78亿元，同比下跌19.82%；净利润则仅为12.9亿元，同比下跌50.69%。 

与此同时，截至去年9月底，海澜之家的存货达到86.38亿元，库存周转天数达到338.13天。与之相比，到去年第三季度，美邦服饰的存货是18.5亿元，森马为32.46亿元。“男人的衣柜”变成了“男人的仓库”。 

对此，周立宸对媒体回应表示，海澜之家的轻资产模式扩张，主动承担了库存压力，是其库存额一直较高的主要原因。在轻资产模式下，海澜之家将生产环节进行外包，并以赊账的方式从供应商处拿货，而加盟商只是财务投资者，门店管理和库存压力由海澜之家承担。董秘许庆华称，海澜之家报表中的存货不仅有总部仓库的备货，还包括55亿元的所有线下渠道、门店的备货，也是存货偏高的原因之一。 

海澜之家的现金流状况也同样不佳。周立宸在海澜之家2019年年报中，还附了一封写于2020年4月27日的《致股东信》，称海澜之家“保证健康良性的自有现金流、保障各方合作伙伴利益显得尤为重要”。但根据财报，2018年海澜之家的现金流约为24.19亿元，2019年约为34.62亿元；但在2020年第三季度，该数据仅为1486.54万元，比上年同期减少了92.61%。

从品牌扩张到瘦身

周立宸表示，2019年公司要聚焦在主品牌，以海澜之家为核心，将主品牌重塑升级，对众多非核心品牌果断瘦身调整。这一轮优化策略会让海澜之家在2020年更好地“轻装上阵”，他乐观认为，2020下半年效果会更加明显。

海澜之家之前进行了品牌的扩张，但效果还不明显。AI财经社发现，截至2018年，海澜之家旗下有男装、女装、童装、职业服及家居等品牌，比如主要针对20-45岁男性人群的海澜之家、圣凯诺等品牌，以及成立于2010年、针对25-30岁女性顾客的爱居兔（EICHITOO）。 

在2017年，海澜之家曾一口气推出多个新品牌——针对18-35岁新一线及二三线城市的黑鲸（HLA JEANS）、针对28-48岁职场女性品牌OVV以及“科技新男装”AEX。除了这些，还有旗下生活方式类家居品牌海澜优选生活馆，可提供办公、化妆、餐桌、厨房等产品。2018年，海澜之家还通过增资控股将童装品牌男生女生（HEY LADS）收归旗下，目标群体为6个月到16岁的人群。 

海澜之家如此多的新品牌，推广难度非常之大。而在海澜之家2019年年报中，提及的旗下品牌有海澜之家、圣凯诺、海澜优选生活馆、OVV、黑鲸、男生女生以及2019年控股的童装品牌英氏（YEEHOO），爱居兔和AEX却并未被提到。 

经了解到，目前爱居兔在淘宝上设有旗舰店，该品牌成立迄今有11年时间。在2019年9月，海澜之家以3.82亿元转让了爱居兔全部股权，不过海澜之家的子公司海澜投资仍持有爱居兔的19%股权。2019年爱居兔在全国有1241家店，而到目前，淘宝页面上显示的爱居兔实体店数量只有184家。 

在海澜之家的2020年第三季度财报中，海澜之家系列品牌收入为90.55亿元，圣凯诺为13.99亿元；其他品牌收入整体只有不过9.91亿元。 

海澜之家要把“男人的衣柜”扩展到“全家桶”，目前来看还有很长的路要走。或许也正是因此，才有了周立宸提出的品牌“瘦身”。 

在营销方式上，海澜之家也在向着新的传播渠道靠拢。近年来，海澜之家在央视综艺《中国诗词大会（第五季）》做了广告植入；与字节跳动展开合作，在去年的新春贺岁片《囧妈》中贴广告增加曝光；邀请明星杨迪、柳岩为新品上市造势，邀请王耀庆担任618品牌大使，哪个明星、哪个节目最火、最有流量，就用哪个。此外，海澜之家还和潮男艺人姚琛、张颜齐等合作过，并签约头部主播薇娅、罗永浩等进行直播带货。 

海澜之家在2020半年报中提到，“新零售渠道及传统电商零售得到明显提升”。在2020年前三季度，其线上营收同比增长了55.54%。 

但是，目前为止，海澜之家的线下收入仍然远超线上。海澜之家2020年三季度财报显示，其线上销售收入约13.26亿元，占比11.59%，毛利率44.59%；线下销售收入约101.19亿元，占比88.41%，毛利率40.24%。 

与此同时，截至2020年9月，海澜之家的销售费用近17亿元，而研发费用仅为2949万元。销售费用几乎是研发费用的58倍。

对于今年3月2日的更名，海澜之家也表示，是为了使公司名称更准确、更全面地反映公司主营业务和发展战略，树立公司长远的品牌影响力。海澜之家继续向“全家人衣柜”努力的决心，由此可见。

周立宸仍然认为，海澜之家“品牌生命力顽强”。但年轻人们，又有多少将因此走入海澜之家的店面？