美团、字节、拼多多加入“混战”，这一赛道“烧钱”值不值？

“烧钱补贴的模式不能持续！先补贴把其他经营者饿死了，市场上剩下自己之后开始涨价，随意涨价！”有人对社区团购模式作出评论。

同时，市场上也存在另一种声音，“无中间商，低成本，高性价比，好货不贵”是社区团购的优势。生鲜零售业进行线下业务线上化，社区团购是必不可少的一环。此外，在打开下沉市场，平衡业态发展方面，社区团购将起到推进零售生鲜行业有序发展的促进作用。

社区团购市场“逐鹿”，以原生性社区团购平台、综合性互联网平台和线下零售商超为主力的玩家接连入局。烧钱占领用户心智，之后窄巷肉搏，这套互联网企业的一套组合拳打下来，最终，垄断的巨头们是否会走之前互联网企业“免费、垄断、再涨价”的老路？团购平台“烧钱”到底值不值？

01

巨头不息，烧钱不止

社区团购的兴起最早可追溯到2014-2015年，彼时，移动支付、微商渠道兴起，“互联网+农业”创业孵化平台农特微商和拼多多旗下的拼团已初具社区团购雏型。

2016-2019年，十荟团、兴盛优选、同程生活精选、美家买菜、考拉精选、食享会等如春笋般崛起，苏宁率先推出社区团购业务“苏小团”，并正式上线社区拼购服务，在全国招募十万个团长。

2020年初，疫情灰天鹅突至。线上购买生鲜产品的用户规模快速增长。据QuestMobile数据显示，2020年5月生鲜电商微信小程序行业月活跃用户规模达到8847万，同比大幅增长65.6%。此外，作为农产品终端零售渠道之一的社区团购占比从疫情前的2%提升至疫情后的11.9%。

疫情催化下，互联网巨头跑步进场，采取全国快速覆盖+低价折扣的方式不断攻城略地，“瓜分”市场份额。

2020年6月份，滴滴旗下社区团购品牌“橙心优选”上线，不到百日便将业务范围的“大网”撒至四川、山东、广西等七省市，同时推出不到1元的秒杀活动；7月份，美团宣布成立“优选事业部”，推出“千城计划”后，5个月时间“占领”了中东西部的 27个省、直辖市；8月，拼多多旗下“多多买菜”上线；12月，京东集团成立了京喜事业群，社区团购业务部并入；2021年，顺丰低调推出丰伙台；淘宝买菜升级接入能力,实现一地多家社区团购运营商的接入......

巨头入场后撒巨资进行补贴拉新成为抢夺用户、供应商的最常用武器。

“我是辖区内团长（合伙人）。推荐新团长加入，推荐成功后，我就可永久享受净销售额1%的收益奖励。”顺丰一位快递员快递员兼职团长称。他的日常工作是将货品送货到家，完成履约。此外，团长名下8%-12%的销售额将成为佣金。

“邀请新人用户下单后，好友首次下单可获10元奖励，第二次下单可获6元，第三次可获10元。而受到邀请的新人用户，一分钱任意购买20几款商品。”滴滴旗下社区团购平台橙心优选推出相关政策，根据各地区的生活水平，补贴力度的不同，补贴金额各有差异。暂且不论拉新的奖励是否能够拿到，和去年相比，橙心优选拉新下单的补贴力度已经进行了多次翻番。

美团旗下美团优选推出了“邀请赚钱”活动，无非也是采取高额补贴的方式进行裂变拉新。“每成功邀请一位新用户下单，都可获得10元红包。被邀请用户订单支付金额需要超过3元，且活动期间每位用户只能被邀请一次。此外，美团优选采取“多邀多得”的方式，即获得翻倍特权的用户，在特权有效期内（自领取之后至倒计时结束），邀请成功的用户将获得特权倍数相应的奖励。”

2021年春节期间，社区团购的补贴厮杀日益激烈。橙心优选推出成功邀请即可得100元红包的活动；美团优选推出了“摇2021牛运红包”活动；兴盛优选则推出通过门店团长每天分发200个红包策略进行拉新留客。十荟团在整体价格略降，上架了很多小份量商品后，推出了很低的新人专享价格。

踏着北上广等一线城市提倡就地过年的节拍，多多买菜进入上海市场，橙心优选在北京开通；美团优选登陆北京......

据艾媒咨询发布的《2020上半年中国社区团购行业专业研究报告》预估，至2022年，中国社区团购市场规模有望突破千亿级别。

庞大市场规模下，行业受到资本热捧。据统计，从2014年至2020年底，社区团购融资总金额超260亿元，融资事件近百起。仅去年融资总额就超160亿元。

成立于2018年的十荟团，定位为美食社区电商服务平台，锁定社区果蔬、生鲜和家居用品，以社区为切入点，瞄准家庭日常消费场景。迄今为止，十荟团共完成6轮融资。2018年完成1亿人民币的天使轮融资；2019年的A轮融资金额未披露；2020年进行了B轮、C轮、C+轮、C++轮等4轮融资，融资金额分别为8830万美元、8140万美元、8000万美元、1.96亿美元。

十荟团融资历程

注：资料来源于天眼查

兴盛优选同样成立于2018年，提供包括蔬菜水果，肉禽水产，米面粮油，日用百货等全品类精选商品，是湖南省第一家估值超过10亿美金的“独角兽”企业。至今完成7轮融资，金额最大的一笔融资为2021年2月19日的30亿美元的D轮融资。本轮融资后估值至少达80亿美元。

兴盛优选融资历程

注：资料来源于天眼查

位于滴滴旗下的橙心优选，采用“今日下单+明日自提”的服务模式，涵盖全品类精选商品。2020年6月15日，橙心优选官方微信小程序“橙心优选社区电商”正式上线。近日，有消息传出，橙心优选正考虑融资40亿美元。其中，约30亿美元或来自于滴滴，约10亿美元资金来自于外部投资者。

一派热火朝天之下，“百团大战”愈演愈烈。

02

要星辰大海，还是只惦记几捆白菜、几斤水果的流量？

低价竞争之下，引发监管的逐步关注。

2020年11 月 10 日，市场监管总局公布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》。其中提到平台以低于成本的价格销售，且具有将其他平台经营者“排挤出市场”的效果时，该行为可能构成“低于成本销售”的滥用行为。

12月11日，中共中央政治局召开会议，在分析研究2021年经济工作时，提到“强化反垄断和防止资本无序扩张”。同日，人民日报评论发文《“社区团购”争议背后，是对互联网巨头科技创新的更多期待》，“掌握着海量数据、先进算法的互联网巨头，理应在科技创新上有更多担当、有更多追求、有更多作为。别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。”

“依靠硬核科技，让企业站上价值链顶端，让国家竞争力、自主性更强，让人类的知识边界更大，不是更“香”吗？”人民日报评论认为，如果只顾着低头捡六便士，而不能抬头看月亮、展开赢得长远未来的科技创新，那么再大的流量、再多的数据也难以转变成硬核的科技成果，难以改变我们在核心技术上受制于人的被动局面。

市场监管总局和商务部于2020年12月份联合出手，要求阿里、腾讯、京东、美团等企业遵守“九不得”新规，限制商品价格、限制竞争、不正当竞争行为等行为。南京市市场监管局更是发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》，对低于成本的价格实施低价倾销，排挤竞争对手独占市场等不正当竞争方式提出警告。

华海顺达、卫龙等供应商纷纷发出禁止给社区团购平台供货的通知，其中，华海顺达表示“由于团购社区平台出现严重压低价格现象，甚至个别品项远低于出厂价，影响严重，损害客户的利益，针对经销商操作社区团购平台作出要求。”其中，“必须由公司授权，否则视为窜货；不管有无补贴，价格不得低于我司终端零售价。”

国信证券认为，零售最终本身不是一场“低价为王”的游戏，而是一场效率和消费体验的竞争，同时随着监管对于单纯价格竞争态度的逐步强硬，当前线上零售的低价竞争有望逐步得到缓和，未来供应链体系的建设将会被提到更重要的位置。

03

火爆下的隐忧，“惠”民还是“伤”民？

对于社区团购，目前市场上看法不一。

持中性或悲观态度者认为，互联网巨头斥巨资占领市场的情况下，中小菜贩这类弱势群体可谓毫无招架之力。“烧钱大战”后，实现垄断的巨头们极可能会走之前互联网企业进行“免费、垄断、再涨价”的老路。此外，疫情的反复将影响产品供应和物流运输，资本“乱入”引发的社区团购倾销现象及补贴战将恶化市场竞争环境、扰乱渠道生态。

持利好态度者认为，生鲜零售业的线下业务线上化，社区团购是必不可少的一环。在打开下沉市场，平衡业态发展方面，社区团购将起到推进整个零售生鲜行业有序发展的促进作用。

“无中间商，低成本，高性价比，好货不贵”是社区团购的优势。随着移动支付的兴起，以及同城配送的便捷，社区团购平台省去了传统线下门店的地租、人力成本，综合成本较低。同时采取供货商制的商品采购渠道，将农户或源头产地、综合供货商作为供货商，解决了源头追溯和追责问题，避免了“中间商赚差价”。

资本助推下，社区团购赛道规模有望实现爆发式扩容。但玩家林立，总会有人拥有更大的流量，更雄厚的资本。社区团购的行业壁垒在哪里？也许正如国信证券所说，“只有深耕供应链，才能提升利润空间，建立核心竞争优势。”

或许也只有这样的社区团购企业才能见到后天的太阳。