盈利33个季度背后唯品会“掉队”：特卖之外讲什么新故事？

在《乘风破浪的姐姐》、《三十而已》等热门综艺、影视剧中频频以冠名、植入等方式出现的唯品会，在近日交出了2020年第四季度及全年的成绩单。

这份成绩单看起来不错：连续33个季度盈利；2020年第四季度净利润26亿元，同比增长33.4%；2020全年净收入为1019亿元，同比增长9.5%。在非公认会计准则下，归属于公司股东的持续经营净利润为68亿元，比2019年增长了17.2%。

但唯品会也并非高枕无忧。在营收增速连续下滑后，去年的8月19日，唯品会宣布CFO杨东皓即将卸任后，股价当天盘中暴跌20%，市值一夜之间缩水超过30亿美元。而这背后，则是业界对唯品会未来发展前景的疑虑。

近年来，垂直电商的生存空间已经被大大挤压，很多人对唯品会的印象，更多是在追剧的时候频频看到的广告。当京东开辟闪购特卖、拼多多强势崛起，主打“品牌特卖”和低价策略的唯品会，还拥有足够坚固的护城河吗？从扩充品类到开辟线下战场，唯品会还能讲出更好的新故事吗？

掉队的电商老三

唯品会成立于2008年，专注于特卖电商这个细分赛道，以"品牌折扣+限时抢购+正品保障"的电商模式起家，成立4年后在纽交所敲钟上市，一度成为京东阿里之外的第三大国内电商平台。但近几年，唯品会起家的特卖模式已经不足以支撑后来的局面，江湖地位开始下滑。

电商领域里，唯品会的对手不断涌现。老对手天猫、京东开启了特卖模式，拼多多牢牢抓住下沉市场，抖音等短视频应用开始入局电商，每一个都不容小觑。唯品会这类传统垂直电商的生存空间在不断被挤压。据《中国网络零售B2C市场季度监测报告2020年第四季度》报告显示，在去年第四季度，中国网络零售B2C市场交易规模中，唯品会所占的市场份额仅为2.6％。

当年淘宝和京东争雄时，唯品会能冲出来，是赌对了移动互联网下消费升级红利的风口，满足了消费者“好货不贵”的心理。

唯品会“特卖战略”的优势在于“优质品牌＋绝对低价”，但商业战场不存在永远的定势。大约从2016年第二季度开始，唯品会活跃用户增速开始放缓，在2018年第一季度甚至首度出现用户增长停滞。

唯品会在2016年Q2，营收增速曾达到62%。但在2019年第一季度，营收增速已经降到了7%，到了2020年第一季度，在疫情的影响下，营收同比下滑了11.7%。

2020年8月，唯品会公布了2020年第二季度财务报告。根据财报数据显示，唯品会净营收、净利润分别为241亿元和15.36亿元，均高于市场预期，且连续31个季度盈利。但与财报一起公布的，还有唯品会CFO杨东皓离职的消息。唯品会表示，杨东皓因个人原因将于2020年11月辞去公司CFO职务，公司董事会已将其任命为新的非执行董事，新接替者崔大伟已加入公司。

公开信息显示，杨东皓自2011年起开始担任唯品会CFO一职，任职9年的时间里经历了唯品会上市、与京东腾讯联盟、收购杉杉集团等重大时刻，也曾多次接受媒体采访，传递唯品会的业务方向及业务重心等相关信息。这一消息也带来了市场的疑虑，尽管第二季度财报表现不错，但唯品会第二天的股价不涨反跌。

资本对于唯品会的信心也开始变弱。在唯品会发布财报的前五天，“投资风向标”高瓴资本发布公司2020年第二季度美股持仓情况，在电商领域增持了阿里、拼多多，同时减持了合计156.77万股的唯品会股份。此前，美国基金行业龙头富达基金已清盘唯品会，转而增持拼多多、陌陌、虎牙等“新经济中概股”。

处于层层压力之下的唯品会也显示出了焦虑。

当高消费人群不再一味追求“大牌”，低价也不是唯一吸引他们的因素，唯品会也一度进入了迷茫期。在服饰品类外，唯品会开始切入美妆、母婴、家居、食品甚至3C家电领域。业务线上，唯品会在2018年上线了2C端的微信小程序“云品仓”，以及服务代购群体的2B端App维品仓。之后，唯品会也开始试水线下店铺。近年来，社区团购、直播电商等模式唯品会也都玩过，但都反响平平。

唯品会和其他主打“去库存”模式的平台的竞争也逐渐白热化。2020年9月，爱库存发布声明，指责唯品会存在“二选一”的不正当竞争行为。随后，爱库存向国家市场监督管理总局等四家机构提交了实名举报。

2020年12月，唯品会因不正当价格行为被处以顶格罚款50万元。2021年2月8日，《平台经济反垄断指南》正式出台第二天，市场监管总局宣布，唯品会因2020年强迫商家“二选一”行为被罚款300万元。

尽管现在唯品会的营收和利润，仍旧还是保持了增长的趋势。但是，“特卖”又能为它构筑多久和多稳固的护城河呢？

唯品会怎么跑出来？

唯品会仍然坚持在“特卖”这一细分赛道。2014年起，唯品会曾尝试向平台化发展，提出过“电商、金融、物流”的三驾马车战略规划。但在2018年中，唯品会董事长兼首席执行官沈亚提出，唯品会还是要做自己擅长的事，回归特卖战略。

唯品会方面向AI财经社表示，唯品会的核心用户群体就是“理性的精致女性”。她们在消费过程中追求极致性价比，主要体现在追求货品精致（好货）与价格精明（好价）两方面；同时，该用户群体基本掌控个人及家庭的开支，承担全家需求购买，对家庭收支精打细算。

唯品会为了扩充用户群体，一直在大力营销，但“增客”的前提，也是获客成本的提高。在2019年，电商分析师、海豚社创始人李成东就曾在分析文章里称，据他了解，阿里、京东和拼多多的获客成本分别约为60元、60元、20元左右，唯品会为100多元。

喜欢追剧和追综艺的人会发现，近两年唯品会不遗余力地在各种综艺和电视剧里“刷脸”。在去年大热综艺《乘风破浪的姐姐》中，就出现了唯品会的身影。2020年以来，唯品会通过赞助、植入广告的方式，先后“拿下”了《三十而已》、《二十不惑》等热播电视剧和《我家那闺女》、《乘风破浪的姐姐》等综艺。

根据财报，唯品会去年全年营销费用支出为42.84亿元，占营业收入的11.97%。在财报发布后的电话会议上，沈亚也表示，唯品会从去年Q3开始加大了市场投放，除了无孔不入的电视剧和综艺，还有精准营销，包括手机预装等。他说，公司也试过比如直播、短视频、微信群、社群方面的尝试，争取更多获客，但“效果一般”。但沈亚也认为，“现在这个阶段仍是互联网红利期，理论上应该多投入、多获客”。

财报显示，唯品会四季度服装的增速做到了28%同比的增速，快于服装大行业增速。在电话会议上，有分析师肯定地认为，短暂的红利期是来自于疫情。

唯品会近年来更大的“破冰”动作是对线下店的投入。唯品会从2018年起斥资布局线下实体店铺；2019年，维品仓也开始开设线下店，并以29亿元收购杉杉商业集团有限公司100%股份，布局线下奥特莱斯业态。

据报道，截至2019年末，唯品会拥有大约300家唯品会线下店、以及200家唯品仓。2020年12月，唯品会（合肥）城市奥莱开业，这是唯品会的首个城市奥莱项目。

但唯品会的线下布局发展如何，仍然有待观察。疫情有利于线上业务，对线下业务造成的影响则截然不同，商场门店、线下商铺人流骤减成为事实。沈亚也说，他发现线下店也有很多会员在微信群里购买，一些做得不错的店面，用户在社交媒体群里购买的比例已经超过三分之一。也有业内人士认为，线下奥特莱斯的租金、日常运营成本、物流仓储、甚至配套的基础设施等都是唯品会需要克服的门槛，毕竟这与线上店是完全不同的打法。

唯品会也仍然面临着其他电商平台的竞争。爱库存之前和唯品会的矛盾，也是平台间竞争加剧的表现。“特卖”的护城河是否足够稳固，也还有待时间的检验。

日前有消息称，唯品会也正寻求在香港二次上市。但这也意味着，唯品会需要向资本市场讲出更加动人的新故事。