良品铺子：上市一年市值暴跌89亿，网红零食不香了？

“云上市”已满一周年的良品铺子，正在遭遇利润下滑的窘境。

截至2021年2月24日收盘，良品铺子每股报64.95元，总市值为260.45亿元。这一数据与其今年7月15日最高涨至87.24元/股的高光时刻相比，跌去了26%，市值蒸发了89亿元左右。

2月24日，良品铺子（603719.SH）首次公开发行的部分限售股将满12个月锁定期开始上市流通。据此前公告显示，这笔限售股所涉5名股东持有限售股合计为1.83亿股，占良品铺子总股本45.56%。

良品铺子上市的这一年，经历了过山车一般的发展。自上市首日股价暴涨44%后，良品铺子股价在2020年上半年一路上涨。但在7月15日到达高点后，股价开始持续震荡下跌。同时，良品铺子在2020年的业绩也表现不佳，良品铺子的2020年第三季度财报显示，前三季度实现归属于上市公司股东的净利润2.64亿元，同比下降了16.15%。

良品铺子的老对手三只松鼠的日子也并不轻松。在2020年7月13日，良品铺子的老对手三只松鼠上市满一年，公司第二、三大股东及其一致行动人限售股解禁后连续大额减持，合计减持超2000万股，与此同时，三只松鼠的股价持续下跌，七个月时间内近乎蒸发了一半市值。

三只松鼠和良品铺子都经历过股价和业绩的起飞，而现在，随着国内休闲零食赛道竞争愈加激烈，如何保持优势“不掉队”，成为它们共同需要面对的挑战。

不再高歌猛进的业绩

良品铺子于2020年2月24日“云敲钟”上市，首次公开发行前总股本为3.6亿股，首次公开发行后公司总股本为4.01亿股；其中，无限售条件流通股为4100万股，有限售条件流通股为3.6亿股。

在上市前，良品铺子曾在2018年创造了净利润2.39亿元、同比增长500%的业绩奇迹，在2019年净利润继续猛增43%，势头一片大好。然而在去年2月上市后，良品铺子的各项财务数据却没有再度出现高歌猛进现象。

2020年成了对良品铺子颇具挑战的一年。去年10月，良品铺子发布了2020年第三季度财报。财报显示，良品铺子在2020年前三季度营收55.29亿元，比上年同期增长了1.29%，营收增长基本“原地踏步”。同时，良品铺子归属于上市公司股东的净利润2.64亿元，同比下降16.15%；现金流的下降则更为突出，前三季度现金流为8882.84万元，比上年减少了74.50%。

从2020年初起，疫情对不少行业造成了冲击。良品铺子虽然加快了将经营重心向线上转移的脚步，但仍遭受了不小的影响。截至2019年底，良品铺子线下收入占比为51.42%，线上收入占比为48.58%，线上线下营收基本“五五开”。而根据2020年中报显示，良品铺子线上渠道实现的收入已经首超线下。

然而，这已经是互联网流量红利逐渐逝去的时代，线上的获客成本，也在不断增长。良品铺子的销售费用也因此增加。2019年良品铺子销售费用为15.81亿元，而在2020年前三季度，它在销售上就花掉了11.63亿元，前三季度销售费用占总营收的比例分别达到20.25%、20.81%、21.98%。

在良品铺子所在的零食行业，各大头部企业扎堆上市，赛道愈加拥挤，行业竞争加剧。成立于2005年的盐津铺子（002847.SZ），于2017年在深交所上市；曾经受到风投热捧，创立于2012年的三只松鼠（300783），于2019年7月成功在深交所上市；成立于2002年的来伊份（603777.SH）则于2016年10月在上交所上市。

良品铺子在财报中也指出，一些区域性休闲食品企业已逐步形成，借助其在品牌、资金、地域性等方面的优势，逐步发展壮大，休闲食品行业的竞争也日趋激烈。随着新进入休闲食品行业的企业和品牌增加，如果公司不能继续保持行业领先地位和差异化竞争优势，可能将导致"公司的产品销量下滑或售价降低"，从而影响公司的财务状况和经营业绩。

中国食品产业资深分析师朱丹蓬接受我们采访时表示，中国休闲零食市场已进入"肉搏战"阶段，整体毛利相对偏低。就良品铺子而言，朱丹蓬认为，该公司线上线下一体化、资源互通、短板互补做得很不错，对它而言竞争的压力加大，但这也是整个行业都在面对的状况。

“高端零食”能否突围？

截至2019年年报期末，良品铺子有1400多款SKU，产品涵盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等。为了在各品牌逐渐趋同的产品品类中冲杀出来，良品铺子为自身打造了一条"高端零食"的经营路线，提出要针对"注重产品品质、注重营养健康"的细分消费人群，为他们提供"高品质食品"，并做好产品交付与体验。

但良品铺子喊着“高端”口号，在产品质量和服务问题上却显得有些尴尬。AI财经社在黑猫投诉平台上检索发现，涉及良品铺子的投诉量有577条，内容包括"良品铺子螺蛳粉食品质量及安全问题"、"良品铺子App无法退货"、"牛肉干有铁皮"、"酸奶果粒块里吃出头发"等。

市场对良品铺子的"高端"口号提出了质疑。良品铺子的产品生产是交付给代工厂进行，自己只负责研发与营销。但对于食品经营企业而言，代工模式也等于将企业命脉的重要一环交予他人，在对生产流程严格把控方面，显然良品铺子做得不够完善。

此外，业内也有观点质疑称，零食作为休闲场景食品，定位"高端"提高了产品定价，但却无法带来明显的高性价比，有"换汤不换药"之嫌。

但对此，朱丹蓬则认为，高端零食目前在布局阶段，处于调整期，虽然整体看效果不明显，但消费端还是收到了一定的效果反馈，"比如我们到店走访，询问一些零售客户时，大家能够感受到良品铺子进行的差异化改变。"

网红零食不香了？

良品铺子遇到的种种问题，也是其他休闲零食品牌共同面对的困局。

除了良品铺子外，"让天下主人爽起来"的三只松鼠上市之后的日子也并不好过。根据公司财报，三只松鼠在2020年前三季度营业收入为72.31亿元，净利润2.64亿元，同比下降了10.62%。

近日，来伊份发布了2020年年度业绩预亏公告，预计2020年度归属于上市公司股东的净利润将亏损0.78亿元左右，同比下降856.84%；扣非净利润-1.24亿元，同比下降276.62%。

代工厂的产品质量把控问题，同样也出现在其他品牌身上。在黑猫投诉平台上，用户对来伊份的投诉量为92条，百草味为640条，对三只松鼠的投诉则达到了800多条。

改变成为迫在眉睫的事项。据银河证券分析，近两年，随着线上平台呈现多样化态势，平台流量进一步分散，多流量入口导致主流电商渠道下滑，线上销售增速放缓，2020上半年，直播电商、社交电商的发展对休闲零食电商产生巨大影响，三只松鼠也在借助数字技术手段，整合流量平台，向数字化供应链平台转型。

2020年10月，三只松鼠表示，由于全品类发展拖累利润增速，决定砍掉300个SKU。同时，未来三只松鼠计划从全品牌转型为"坚果果干+精选零食"品牌，以符合“网红经济”时代着重打造爆品的需求。

良品铺子在进行全渠道销售的拓展时，主打线上渠道的三只松鼠也在逐渐增加线下开店的力度。但目前，三只松鼠线下门店的扩张还没有为它的营收带来贡献，却导致了经营成本的明显增加。

提及如何为网红休闲零食企业支招，朱丹蓬分析称："企业发展过了峰值期后，对于未来发展方向，需要进行‘五多战略’方面的突破，即‘多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群’，像良品铺子在推高端零食，其实也是为了打造差异化优势。"

朱丹蓬进一步表示，不管是三只松鼠还是良品铺子，休闲零食行业同质化现象目前比较突出，毛利率也较低，在行业高度同质化后，强者恒强、弱者更弱的情况会进一步凸显，缺乏品牌品质以及优质服务体系、客户粘性低的品牌，将会逐步退出市场竞争。

“未来中国快消品发展趋势一定是线上线下一体化经营，线上与线下资源互融共通，线上与线下短板互补。此外，行业加大智能化、电商化布局无疑是正确的路径。”朱丹蓬强调。