直播带货周年考：潮水褪去后，谁在追求新的造富神话

度过了几经曲折的2020年，直播带货的风终于渐渐弱了。

回望过去一年，从直播间里跑出的“巨星”，到频频登陆二级市场的网红概念股，直播带货领域诞生了许多造富神话，以至于无数人都想从中分羹。来自Boss直聘的数据显示，去年618到双11期间，带货主播岗位对人才的吸引力大大增加，求职者较上年同期增长了110.7%。

但硬币总有两面。人前花团锦簇，人后忙碌辛苦，对大多数带货主播而言，直播带货可能是一件“痛并快乐着”的事情。当直播的潮水褪去，如何在这条路上走得更远，成了所有人在思考的问题。

“第一次直播压根没想能卖出去”

金银岛Baby经营着一家售卖箱包、配饰的二手店，位于成都双流机场附近。疫情之前，经常有很多游客提着行李箱到她的店里购物，再直接前往机场。“每天大概会有几十个人进店，回收或选购喜欢的东西。”然而，受疫情影响，实体门店客流急剧减少，尽管金银岛Baby也会在微信朋友圈发布商品信息，但在她看来，这种形式过于固化又缺乏真实感，难以带动用户的消费热情，效果算不上太好。

直播带货就在这时进入了她的视野。与MCN机构白兔视频签约后不久，金银岛Baby进行了首次试水。“我都没想过能卖出去，完全是抱着和大家聊聊的心态，只要开心就好。”

金银岛Baby觉得直播总会带来一些价值，比如在线下店铺之外拓展了新的销售和宣传渠道，不少用户会在看过直播后进店打卡，请她鉴定或推荐商品。不过，有别于全职带货主播动辄十几小时的直播时长，金银岛Baby比较“佛系”，每周只直播一到两场，每场持续5到6小时。“主要看用户的购买欲，最久的一次是从晚上7点到凌晨2点左右，实在太累就下播了。”

图/金银岛Baby正在直播 受访者提供

与金银岛Baby相比，路边小郎君涉足直播带货既有外部因素，又有自身考量。在此之前，他已是抖音上千万粉丝级别的短视频内容创作者，拥有数量稳定的广告商单。直播带货大潮滚滚而来之际，他所在的MCN机构掌上风暴躬身入场布局。“过去我们的变现方式其实比较单一，现在直播带货的风口来了，平台扶持力度非常大，我们既然有足够的粉丝体量，也希望去尝试。”

想是一回事，真正做起来是另一回事。路边小郎君本以为直播带货很简单，“往那里一站，随便说一说，应该也能推销得出去”。但亲身体验之后，他直呼“这个行业真不是一般人能干的”。首先要克服的是紧张情绪，第一场直播前，路边小郎君喝了半瓶白酒壮胆，结果面对镜头还是嘴皮子打颤，话都说不顺，甚至报错了品牌名。“品牌商在下面给我打手势，我还不明白什么意思，他说，我们不是‘贵人鸟’，我们是‘太平鸟’。”

不过，类似的情况很少出现在主播钱疯疯身上，他永远是直播间里掌握节奏的那个人，从开始到结束，一如既往。

他不怕忙碌。在相当长的一段时间里，“身兼数职”是钱疯疯的工作常态，舞蹈教师、剧情演员、酒吧调酒师......他用一个个职业填满生活的缝隙。“我是一个无法忍受孤独的人，与其闲着胡思乱想，不如再给自己找一些事情做。”

义乌小商品直播带货的故事由此展开。那时钱疯疯并无团队，孤军奋战，从制作PPT、撰写产品介绍到试用都是独立完成，有时PPT做到凌晨4点多，早上8点就要起床准备当天的直播。产生困意是难免的，为了保持清醒，他尝试过各种方法：口含刚从冰箱拿出来的冰块、音响调大音量放音乐.....他自嘲总是担心某一天身体突然出状况，毕竟，工作强度实在是太大了。

在这之后，钱疯疯正式转型全职带货主播。最初人气寥寥，直播间多则三四十人，少则十几人。每直播三四个小时，他都会借上卫生间暗暗提醒自己：你要撑住，不能因为人少就不认真介绍，必须扛过这一关。“既然我走上了直播带货这条路，那就死磕到底，只要肯努力，总会得到回报的。”

“累并快乐着”

经验是在每一场直播中总结出来的，这是一个爬坡的过程。

“需要学习的东西太多了。”路边小郎君告诉AI财经社，直播带货占据了他70%的工作时间，从前期选品到直播脚本筹备，再到直播和后期数据复盘，一场直播完完整整地走下来需要3到4天。

图/路边小郎君 受访者提供

最令路边小郎君感到焦虑的是直播中的两个数据——场观人数和留存人数。直播结束当天的下午，他会和团队一起对着录屏视频复盘直播表现：各时间段是什么商品提升了人气？哪些商品拉长了用户停留时长？使用何种话术对销量有所助益？怎样更生活化、更形象地为用户陈述商品的优缺点？除此之外，他同样关注着其他带货主播的直播表现，研究他们“究竟是怎么玩的”，认为自己“还有上升的空间”。

调整心态更是常有的事。去年年底备战年货节时，路边小郎君一度产生了放弃直播带货的想法。“因为话术问题，我连续三场违规，导致直播间被拉停。”限流对带货主播的打击是巨大的，虽然24小时后即可自动恢复，销售的黄金时间却一去不复返。“当时完全崩溃了，只能自我安慰，这就是成长的过程，做短视频都一步步爬出来了，现在直播带货别人做得很好，为什么我不可以？”

经历了三个月的过渡期，钱疯疯终于成为了那个“可以”的例子——场均销售额从1万元左右增长至40万元以上，甚至一度跃居抖音实时带货排行榜首位——那是他觉得自己“站起来了”的时刻。有用户在他的直播间留言：“我都没听清楚赠品是什么，立刻就买了。”

图/跃居带货榜首位当日的钱疯疯 受访者提供

背后的辛苦可想而知。钱疯疯每月有大概15场直播，平均每场在12个小时以上。为了使直播间的新用户快速了解商品信息，他频繁变身“人工种草机”，反复介绍，验证彩妆防水时还会一次次将脸浸入水中，以至于粉丝感慨：“几个小时前我就买完了，中间打开发现你还在试，太不容易了！”

最不容易的或许是钱疯疯的嗓子。今年1月，他连续进行了7场直播，喊了无数次“姐妹们，冲啊”，随之而来的是声带浮肿、扁桃体化脓，他不得不暂时放下手上的工作，在医院输液三天。

尽管如此，钱疯疯依然“累并快乐着”。生活被直播带货占据后，他失去了看剧、聊天、逗猫甚至是洗澡的时间，深夜下播一个人回家时不免自怨自艾。“可当我看见别人开始直播，整个人又兴奋起来，想要再投身其中。”

和钱疯疯一样，金银岛Baby很享受直播带货给予她的成就感。她在无印良品遇到过在直播间下单的粉丝，也在香奈儿专柜被店员夸赞过“视频有趣”，就连回家路上遭遇酒驾检查，她都会“很开心地吹一下气”。“我不是去玩了一晚上，是工作完刚下班，更有存在感，两种心情截然不同。”

事实上，线上线下兼顾的难度很高。金银岛Baby透露，直播结束后，整理商品需要一个多小时，到家往往快凌晨三点，而她还承担着全店商品的买手任务，两者结合相当于工作量翻倍。“这是脑力加体力劳动，累肯定是累，有时梦里都在直播，但干一行爱一行，只要有收获我就很开心。”

成为李佳琦一样的存在

遗憾的是，直播带货的光环正在逐渐消失。

中国消费者协会去年发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示， 消费者对直播购物各环节的满意度均未达到80分，对于虚假宣传及商品来源的担心尤为突出。

图/视觉中国

包括“燕窝事件”在内的刷量、售假等行为则令整个行业趋于冷静。辛巴低头致歉，除了承担“退一赔三”的6000多万元外，他的账号还被快手封停60天。罗永浩的团队“交个朋友”则提出将重新梳理流程，优化管理机制，采用匿名同步购买等方式加强品控，以避免类似事件再次发生。

相关规范也在逐步完善。2月9日，国家网信办等七部门印发《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》，其中提到：建立直播带货管理制度，依据主播账号分级规范设定具有营销资格的账号级别，依法依规确定推广商品和服务类别。

中国消费者协会秘书长朱剑桥指出，直播带货最终应当回归商品交易的本质，通过对法律法规的原则性规定进行细化，出台规章指导意见及行业自律规范，给消费者、带货主播、平台等主体以明确指引，促进该业态良性发展。

“这是好事。”路边小郎君提到，平台政策收紧后，他的一个直观感受是，带货主播素质越高，获得的流量倾斜越大，欲通过投机取巧获利的时代已不复存在。

金银岛Baby从第一场直播起，就自费为售出的每个包袋出具鉴定证书，成本在几百元不等，几个月直播下来，光是这部分费用已花去几万元，但她坚持这样做。“我们一定要给用户一个保障，脚踏实地完成本职工作，像燕窝打假这种事，其实是带货主播太膨胀了，做这一行得不忘初心。”

从事直播带货至今，钱疯疯一直告诉自己：别赚烂钱。出现在直播间的每件商品，他都要求和团队共同试用。“很多品牌方说我这里选品太慢，但没办法，毕竟护肤品起效时间长，很难立竿见影。我必须试用足够的时间周期才能给出客观的评价。”

售后也是他亲自参与的环节，他的观点是，用户与带货主播之间的关系结束于商品使用完毕，而不是下单那一刻。“使用过程中有任何问题，带货主播都应该保证售后，只有这样，粉丝才会信任你。”

无论是路边小郎君、钱疯疯还是金银岛Baby，都在考虑进一步拓展带货品类。以金银岛Baby为例，她希望在时机成熟后切入美妆、服饰、食品等品类，目前与相关供应链处于接洽状态。在直播带货的方向上，她毫不避讳谈及野心：“我不想只卖包。”

路边小郎君还有另一个期待——在2021年侧重于追求质量，不只是速度。“直播带货是有能力长久发展的行业，我们要稳扎稳打，看得更远一些。”

至于钱疯疯，他奋斗的动力之一是为了把父母接到身边，而不是只能在母亲短暂的安慰电话与父亲烹制的家常菜中描摹家的模样。虽然现在的收入水平还不足以与头部带货主播媲美，但他坚信，只要用心，总有一天会得到和他们一样的回报。他为带货主播的身份感到荣幸，因为直接或间接地得到了太多人的关注和喜欢。当然，在这个基础上，他还有一个藏在心里的梦想：成为李佳琦一样的存在。

尽管，在这之前听到有粉丝评价他的声音与李佳琦相似时，钱疯疯不太习惯。“每个人都是独立的个体，我不愿意活在别人的影响力之下，让别人误解我是在模仿。”但慢慢的，他转变了想法。“现在如果再说我们像，我已经能够坦然接受了，能够成为和李佳琦一样的存在没什么不好的，毕竟他已经是那么优秀的一个人，我也可以像他那样给更广大的用户带来性价比高的商品，做更多对社会有帮助的事情，这样也挺好。”