B站：也食人间烟火，自造商业内循环

“好看不火。”

2018年，UP主“黑猫厨房”在B站上传第一个视频后，直到六个月后，才收到这样一条留言。

彼时，长视频三足鼎立，短视频开始崭露头角，而B站则刚刚登陆纳斯达克，“二次元”标签如影随形。“后浪”未至，破圈尚远，虽然当时B站邀请了8位UP主到上市仪式现场与管理层一同敲钟，但对大众而言，UP主还不算什么热门职业，或者说，根本称不上是一个职业。

黑猫厨房也很迷茫，为要不要继续做下去而纠结，毕竟成为UP主是想“赚点奶粉钱”，但不上不下的播放量显然无法实现这一期望。尽管如此，她依然回复了三个字：“会火的。”

但在后来的两年里，情况只能用扶摇直上来形容。越来越多的粉丝跑到这条视频“考古”打卡，黑猫厨房则在今年正式迈入B站百大UP主行列，用她自己的话说——“我终于红了！”

图/B站截图

更“红”的或许是作为平台的B站。朋友圈里刷着《后浪》《入海》《喜相逢》“三部曲”，地铁站内铺满“你感兴趣的视频都在B站”广告牌，舆论场上遍布与UP主造富神话相关的讨论......只是，B站在变，竞争的环境同样在变——PUGC领域战火重燃，新老玩家携资金与流量躬身入局，左手挖角，右手造势，有人放言要做“中国的YouTube”，有人欲借“中视频”概念拼杀突围。

B站显然是被突围的那个。

活水

从某种程度上看，百大UP主名单是B站内容生态的浓缩。

它也映射出了B站气质上的变化。2019年有54位UP主连任，2020年这个数字降低至51位。新人与前辈各占一半，且比例逐渐提升，侧面证明B站既守住了核心用户所看重的内容基本盘，也令破圈带来的用户增长转化为对内容实实在在的关注——两手都要抓。

与此同时，百大UP主的分布得到了刷新。2020年，生活区超越游戏区跃升为百大UP主数量最多、更新率最高的分区，新开设的知识区与美食区并列第三，发展势头迅猛。换句话说，随着用户根基的扩大，B站正有意识地扶持新生领域的UP主，以使其成为吸引并留住新用户的锚点。

只有“活水”不竭，B站才能真正找到平衡社区氛围、纾解增长焦虑的出口，而收益恰是UP主最关心的问题之一。

从喜欢“纸片人”的普通二次元用户到美食区新晋百大UP主，黑猫厨房用了近三年时间。如今她拥有近300万粉丝，已经能够接到数量稳定的商单，然而，在过去相当长的一段时间里，“用爱发电”才是她的常态。

比起后来还原动画片《中华小当家》中“真鲷大陆图”、“转生春卷”等料理的系列“硬核”视频，黑猫厨房的早期投稿属于相对简单的甜品类教程，不加软糯的“地瓜腔”配音，没有工具的徒手复刻，不存在搞笑的段子。“播放量一直卡在那里，做了很久也没有收入，完全是入不敷出的状态，我就很失落。”

直到“造梦计划”出现。当时，有粉丝通过私信告诉黑猫厨房，名为“★⑥檤轮囬★”的UP主推出了鼓励UP主创作的“造梦计划”，建议她去参加。“他希望帮助他觉得有潜力的UP主，给予一些金钱上的支持，我想反正只是在视频标签一栏打上‘造梦计划’，那我也要试一试。”

惊喜在第二期降临，黑猫厨房拿到了6000元奖金。“等于是给了我一个蛮大的鼓励，所以我一直对他抱有感恩之心。”

用户及UP主之间的友好关系是B站浓厚社区氛围的一角，但要让良性的商业化路径开花结果，除了足够肥沃的土壤，更需要精心完善的基础设施。

2020年，B站对外大规模开放UP主商业化合作，UP主商业合作平台“花火”应声而至。自此，B站的商业化驶向了变现效率更高、生态模式更规范的快车道。

“我觉得花火是非常好的。”再次位列B站百大UP主的“影视飓风”，内容主打摄影摄像技巧与仪器讲解和评测，他提到，花火为其带来了不少商业机会，另一方面，从与品牌方接洽到收付款的流程得到了相对完备的整合，在不少UP主看来，这十分重要。因为对没有MCN机构照拂、单打独斗的UP主而言，自行沟通商单是一件十分复杂的事情，且没有保障，十分容易跑单。

在花火正式上线前，黑猫厨房曾接到过一个广告商单，但在视频拍摄剪辑完成、只待发布的当天，她与对接人失去了联系。“我发了好多消息，又打电话到那个公司，都没能找到人，最后只能把广告砍掉，当做普通的视频发。”

后来她得知，对接人那几天赶回老家，不巧还丢了手机。这是一个意外情况，但到UP主这里的结果是商单莫名其妙地没了，而自己的辛苦付出差点打水漂，“我觉得就是因为没有专业的平台来做这件事情，甚至广告公司层层加码，品牌方可能花了10块钱，真正到UP主手里只有1块钱，谁知道有几层皮？”

不仅如此，B站“悬赏计划”也进一步升级，视频、动态、个人主页等均可植入淘宝链接。这只是开始，今年，直播将全面加入B站的商业化生态，成为PUGV（专业个人用户视频）和OGV（专业生产视频）之外的新消费入口。

影视飓风对此有比较强烈的感知。他将账号的营收构成划分为三部分：TVC项目占比40%-50%，电商占比30%-35%，站内广告占比20%-25%。花火上线后，站内广告商单问询出现了爆发式增长。至于电商板块，如果一期视频涉及某个产品，当日即可给自有淘宝店铺带来数百乃至数千的销量——均来自B站导流。

与影视飓风和黑猫厨房相比，目前粉丝数量38.2万的“雁鸿Aimee”还处于中间位置，她发布的内容多和“动手”相关：“用68个易拉罐仿制整套苗族头饰”、“用鹅毛仿制明朝点翠翟冠”。即便粉丝量不算头部，但雁鸿Aimee的商业化已经十分成功，她介绍道，自己每月仅在沟通层面的商单就有十几到二十几个，每月会根据创意和手工的工作量，安排3至4个定制商单视频。

不同的境遇可能与不同的“恰饭”姿势有关。无论影视飓风、黑猫厨房还是雁鸿Aimee，面对商业化的态度都是“积极拥抱”，并选择将“恰饭”的内容做得更好。“当你有足够多的资金，才有条件实现更大的创意，做出更厉害的内容，形成正向循环。”

“中视频只是个概念”

现在，B站正在努力达成这一循环，当然，比起UP主“赚钱是为了更好地创作”的信条，B站追求的是在打破内容认知壁垒的基础上，全方位提振社区生态。显然，这也将推高市场对其业务的想象空间。

不过，这并非一件容易的事情，除了自我进化的难度，外部的竞争环境在这几年愈演愈烈。

2020年，B站在外部经历了过往最大力度的狙击，西瓜视频重金多次挖角B站UP主，并在去年底打出了“中视频”概念。

不过在一些业内人看来，狙击B站，很大程度上在于西瓜视频认可B站已经走出来的市场成绩。在经历了综艺、影视剧等长视频方向上的战略摇摆后，与B站的竞争也让西瓜视频找到了重回PUGC视频平台的定位。当时，西瓜视频的挖角对象范围覆盖全领域，上至百万粉丝级别的头部UP主，下至初出茅庐的新人，并开出了10-20倍的粉丝收益分成，辅以流量支持和商业化合作对接，前提是70%以上的内容独家发布。更有甚者被传以千万价格转投西瓜视频怀抱，比如红极一时的B站知识区头部UP主“巫师财经”。

真金白银始终是诱人的，有人选择开辟新平台。而这一轮内容创作视频化的大潮中，除了西瓜视频，百度、微博等平台也在暗中角力，B站UP主始终是最优质的抢夺标的。

不过，更多的B站原生UP主，还是选择留在原地。

黑猫厨房更在乎的是B站粉丝对其成长的帮助。“我能做起来离不开大家的鼓励”，她仍旧记得第一个留言粉丝的ID，每次不开心时就会去翻看对方的评论。“我感谢每一个喜欢我的人，但陪你一路走来的那些，你肯定会更加珍惜。”

事实上，离开B站、迁移到西瓜视频的UP主过得并没有想象中如意。以出走两年后回流B站的游戏区头部UP主敖厂长为例，他在西瓜视频积累了206万粉丝，但单个视频的播放量大多在几十万，甚至不超过10万。反观B站上的数据表现，相近的更新频率，742万粉丝为他贡献了百万以上的平均播放量。

巫师财经是水土不服的另一个极端。目前，其在西瓜视频的粉丝数量领先B站100万以上，最新一期的视频播放量也已超千万，相当于在B站五个视频播放量的总和。但半年多来，除了入驻时的声明和招聘广告，他新发布的视频仅有8个，和初进B站的更新速度不可同日而语。有业内人士透露：“西瓜视频是被巫师财经割了韭菜，收完钱之后，平均一个月也就发一两条。”

图/B站截图

有别于B站连接年轻人的产品基调，西瓜视频发力下沉市场，热门内容多集中在新闻、农业、军事等方面，粉丝黏性不高，缺少认同感。但随着“中视频”概念的抛出，西瓜视频瞄准了B站的地盘，以抢占定位话语权的急切动作，并不惜豪掷20亿元补贴贴身肉搏。

到底什么是中视频？按照西瓜视频的表述，中视频即时长介于1-30分钟，横屏且聚焦PGC的视频内容——看似是新名词，却不是新场景。

多位UP主告诉AI财经社，“中视频”地提出毫无意义。影视飓风认为，短视频和长视频之间加上“中视频”类别，只是强扭出来的概念。“内容才是核心，一个概念是无法颠覆什么的。”

UP主也好，用户也罢，真正让他们消耗时间去制作、观看视频的驱动力不是所谓时间限定，而是内容本身。正如B站董事长兼CEO陈睿所说，视频长短不是用户选择的原因。“把视频做短或做长都很容易，难的是让用户喜欢。”

视频创作者的下一站

如今，长视频平台在努力变短，短视频平台在拼命加长，PUGC领域的赛道正变得愈发拥挤。

竞争走向台前。去年4月，爱奇艺推出综合社区产品“随刻”，对标Youtube。爱奇艺创始人兼CEO龚宇称，在打造爱奇艺平台之外，投入巨大的力量运营随刻，以形成长短视频的战略协同。

长视频平台苦内容成本久矣。优酷9.0版本的更新将PUCG内容以双瀑布流形式呈现在首页下方推荐，和爱奇艺一样，意在丰富全视频品类。到12月，腾讯视频发布中视频战略，明确提出“长中短”视频互相促进的发展规划。

大势所趋，图文社区的转型迫在眉睫。知乎、小红书等平台瞄准了视频化这块蛋糕，前者首页上线了视频专区，后者则上线了视频号，在媒介形式上纵向加深。

至于不久前刚刚迎来一周年的微信视频号，已与微信“下一个十年”的想象牢牢绑定。它被视为枢纽和管道，“只做内容的承载和传递”。张小龙强调，视频号希望人人都能表达，而不是只有网红和大V的表演。

在“号”比“视频”更重要的前提下，这无疑是从私域跨至公域、全面PUGC的信号。根植于微信这个中文互联网最大的社交平台，视频号只差更多的优质内容。

平台各自筹谋，位居内容生产链条上游、以UP主为代表的视频创作者们，也与平台一道，向新的职业发展阶段进发。

从优酷转战B站时，影视飓风还在英国读书，如今，他的团队已发展至50人左右的规模，过去一年营收超2000万元。再次成为百大UP主带给他的不再是兴奋，而是“要怎么做才能使我们更强”的思考。

他会为公司朝着好的方向进发而极具成就感，但管理公司的辛苦也随之而来。“有很多问题是短时间内无法解决但必须面对的，像绩效考评、KPI逻辑、人员激励这些，你会因此对自己的能力产生怀疑，非常痛苦。”

但他不去想如果停留在几个人、小而美的状态会不会更好。“也许那样你会受到什么影响，或者创造力耗尽了、商业模式不健康了呢？天平往哪边摆，你都会后悔另一边。”

图/视觉中国

雁鸿Aimee最想过的是闲云野鹤般的生活，每月收入固定，有时间健身、养猫、打理房间。自从成为全职UP主，爱好变为事业，“就不太像之前那个样子了”。做“3000颗坚果壳制作黄金盔甲”那期视频时，工作量巨大，她本想用布料完成，但难以支撑，不得不更换为EVA板，返工多次，耗时45天终于完工。“去年下半年有一两个月，几乎每天到凌晨三四点钟才睡觉，非常累，高频率的更新、高质量的视频其实都是时间堆出来的。”

好在，付出的一切都有了回报。雁鸿Aimee的丈夫强哥透露，从前做视频都是自己砸钱，一期要花百元到千元不等，现在一期视频投入上万元，但已实现盈利，能够负担得起。

雁鸿Aimee的下一个目标是年内突破100万粉丝，对影视飓风和黑猫厨房而言，这已经是过往的路标。影视飓风希望自己可以坚持做一个创作者，至于会不会一直做视频，他说他也不知道。“也许我会做其他内容，也许我会做产品相关，也许我会去卖臭豆腐也说不定，我真的很想卖臭豆腐。”

而在黑猫厨房眼里，UP主是一个非常朝阳的产业，她对一句粉丝留言印象深刻：“粉丝说，很羡慕我们能够在自己喜欢做的事情上浪费生命，我觉得他说的确实是对的。”