自热食品引实力玩家：贴身肉搏外卖方便面，百亿市场可持续性待解

自热速食领域不断有实力玩家入场。

日前，杨国福麻辣烫（下称“杨国福”）推出了自热麻辣烫火锅，在其天猫店上，出售的产品有自热麻辣烫和火锅底料。在引发关注的同时，结合此前海底捞、康师傅的加入，一系列信号似乎也向外界释放一个信号，传统餐企发力自热食品逐渐成为趋势。

淘宝搜索数据也显示，自热食品仅次于螺蛳粉，其具有很高的流量和市场关注度。

资本层面，自热速食领域也引来投资机构真金白银的下注。仅疫情期间的2020年5月份一个月内，速食领域至少发生三起千万级以上的融资事件。其中，“食族人"A轮获众晖资本投资数千万元；"莫小仙"A轮获金鼎资本独家投资数千万元；"自嗨锅"B轮获经纬中国独家投资逾亿元。

即便如此，自热食品所代表的市场依然充满挑战。除便携这一天然优势外，成本和定价也面临外卖、方便面的“贴身肉搏”。眼下，自热食品的这种火热仅限当下，未来增长能否持续，尚未可知。

自热食品爆红

1月12日，杨国福借助天猫年货节推出并上新自热麻辣烫。在今年就地过年的号召下，螺狮粉、自热火锅等一人食餐品也成为天猫年货节首日增长最快的品类，增幅高达15倍。淘宝官方数据显示，仅1月20日当天，就有近20万人趁“年货节“下单了自热火锅。这一数据在去年还不到2万。

“网红食品本身自带流量属性，大多属于尝鲜性质。具体到复购率，还得看品牌和产品品质。”餐饮连锁顾问王冬明分析认为，疫情带动了自热食品销售数据的增长，同时也培育了消费习惯和品牌认知。

实际上，真正让自热火锅火起来的还是电商平台。

早在2016年5月，四川餐企德庄联合淘宝发起了一次"聚划算"活动，十小时内卖出两万盒，这让自热食品在网络上"一炮而红"。随后，2017年5月以后，自热火锅销量在电商平台上呈几何倍数增长。同年"双11"， 自热火锅平台销售总数达170万份。

自热食品品牌莫小仙创始人王正齐向AI财经社表示，“自热食品是线上走向线下的典型。”在早期，自热食品缺乏品牌议价和消费认知，线下门店几乎没有销售渠道。

不过，近年来，这种局面正在逐渐发生改变。根据2017年成都食品行业协会的公开数据显示，仅成都单年自热火锅的销量就接近4400万盒，总销售额达到15.6亿元。也正是在这样的销售数据刺激下，小龙坎、大龙燚、德庄以及海底捞等陆续涌入。

在火锅巨头加入的同时，部分新品牌如莫小仙、自嗨锅以及食族人也逐渐出现，甚至康师傅、三全食品也加入了这场战争。

群雄混战下，行业增长和销售数据也尤为亮眼。以海底捞系上市公司颐海国际（01579.HK）为例，其2020年三季度财务数据显示，方便食品在2.18亿元的总营收中，占比达30.1%。而颐海国际就数据的增长解释为疫情影响下宅经济的推动，以及公司层面对便利店、火车站、旅游景点等的快速占位和布局。

食品产业分析师朱丹蓬亦向AI财经社表示，自热食品属于细分品类，整体市场规模比较小，疫情带动出现销售数据增长也比较正常。即便疫情过后，也依然还是存在大众需求。

各方厮杀背后的野心

目前，整个市场的玩家主要还是传统餐企和休闲零食品牌。尽管新入局者比较多，但出发点也各不相同，但本质依然是一种供应链的玩法和逻辑。

以杨国福为例，供应链体系是其最大优势。杨国福麻辣烫诞生于2003年，目前在中国及海外5个国家拥有6000余家加盟店。创始人杨国福认为“杨国福麻辣烫”这个品牌想走得更远，只有打造自己的供应链体系，才能拥有核心竞争力。因此，2018年杨国福集团斥资4亿，建成了四川生产研发基地。

公开信息显示，四川基地占地48亩，集采购、研发、生产、包装、运输、物流于一体，配备调味料研发中心、智能厨房实验中心等，生产的火锅底料和粉料包产品可满足12000家门店的原料供给。

业内人士表示，智能工厂，表面上是解决前端供应链的标准化和食品安全，但根本上还是在解决产品从标准化到个性化的问题。重资产的自建供应链模式，虽然在前期投入较大，但是实现了真正将供应链掌握在自己手中，构建了品牌的护城河。

目前，杨国福推出自热麻辣烫就是餐饮供应链玩法的第三步，面向C端用户。“一般来说，供应链能力释放也就是三步，先完成针对旗下门店的供给，继而实现对部分中小餐饮企业的供给，最后才是面向C端。”类似的发展路径在颐海国际的营收结构中也有所体现。

“供应链建设并不是一件简单的事，单基建就得2000万起，这也是部分新品牌采用OEM模式的原因。渠道上，商超及便利店比较占据主流，但品牌议价能力不强。”王冬明表示。

“未来1-2年，自热食品的竞争格局将逐渐稳定。更大范围上来说，类似莫小仙、食族人等新品牌的融资速度会越来越快、金额也会越来越大。随着行业赛道第一二名的逐渐出现，垄断效应及产品定价权也就比较明显了。”王冬明进一步说。

繁荣下的困境

在呈现繁荣景象的同时，自热食品在发展中也遇到难题。

“自热食品本身消费场景比较有限，也就是旅行、出差等部分特殊情况，但是敌不住投机的资本。”王冬明认为，从成本结构上来看，自热食品的价格还很便宜，有资本补贴的感觉。长远来看，当市场格局逐渐稳定，价格及份量必然出现调整。

由于自热食品本质上更多还是利用加热包中物质的放热反应释放出大量热量，从而加热预加工好的食材，因此，烟雾和不当使用，也使得自热食品的消费场景有所局限。

比如，福建、四川两地，虽然没有明确指出禁带自热食品乘高铁，但分别于2018、2019年做出规定，对"在高速铁路动车组列车内吸食或者使用诱发烟雾报警的物品"这类影响高速铁路安全的治安违法行为予以禁止。类似措施也在广西有所体现。

另外，自热食品的营养性也被质疑。中国农业大学副教授胡小松曾在2017年的自加热食品研讨会上，连续发问。"企业可以问问自己，你的自热米饭产品除了梅菜扣肉，还有什么？宫保鸡丁里的莴苣应该是绿色的，你能做到吗？121度高温杀菌之后，还是菜肴吗？"胡小松一系列问题直接揭露了自加热领域技术难题。

事实上，部分企业也坦陈，发热包技术看似简单，实则复杂。如何掌握发热时间、温度，如何解决发热包本身漏袋的问题。这些细节都需要进一步完善。

眼下，伴随疫情和年轻一代催生的“宅经济”，愈来愈多的玩家正在涌入。一边是高利润、规模效应，另一边是"网红"体质带来的市场需求。传统企业找到了新的增长点，小企业觉得产业不错，也想掺和一脚。但如何拓展更多消费场景、做大市场，这仍然是一座大山。

“自热食品仍是一个新生事物，是一个百亿规模的市场，需要时间成长。”王正齐对AI财经社说。