快手：92天闪电上市背后

本周二，快手正式递交全球发行方案，计划全球发售3.65亿股，每股发行价105-115港元。作为首家登陆资本市场的短视频、直播平台，他们将于今年2月5日正式挂牌交易。

在过去不到两个月的时间里，这家公司的上市步伐几乎可以用一帆风顺来形容。此前上市保荐人团队进行紧锣密鼓的分析师路演时，坊间曾传闻快手认购行情火爆，机构投资者摩拳擦掌，只为预定一定份额。实际上，招股首日，快手的散户认购额也超了198.9倍。

有分析师透露，此番热情也与快手管理层的谨慎态度相关。"快手之前太佛了，现在有竞争的意识，这是一个好的信号。"

从"多年传闻但从未落实"，到"火速递表闪电上市"，快手这次似乎着急了。

92天闪电上市

92天，这是快手从递交招股书到可能正式登陆港交所的时间。

这家创立已近10年的公司，在呼唤了数年"狼来了"的上市故事后。终于在2020年年底到2021年初，以92天的闪电战，完成上市使命。

在公司内部，员工们对此早已看淡。"确实是传的时间太长了"，一位接近快手内部的人士表示，直到IPO的消息正式确定，快手员工已经没有太多惊喜，"公司成立时间也不短了，业务体量也够大，早就该上市。"

而从另一个角度看，上市将成为快手乃至整个短视频行业的里程碑式事件。在一些内部员工看来，成为短视频第一股，也就意味着和外部的竞争将更具底气。同时，接入资本看起来能帮快手更好的面对竞争。

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"倒也不是快手主动去竞争，现在本来就是一个竞争的时代"，前述人士告诉AI财经社，"近两年来，抖音给了快手不少压力，主要体现在拉新上，B站和视频号也是起势很猛，这种战况决定了快手必须尽快上市"。

移动互联网时代的公司竞争进入到尾声，红利的消退使得增长变得越来越难。昔日被视为增长点的短视频行业，也随着同质化竞争需要打开新局面。中信证券的研报显示，短视频行业用户月独立设备数同比增长率，已由2017年的312%下滑至2019年的18.4%。而火山小视频被归入抖音品牌体系，快手转手就执行南方化策略打入抖音用户渗透更高的南方城市。

在2020年目标为3亿DAU的K3战役结束后，在快手内部便有一种声音，快手是时候"该着急了"。其背后的原因在于，到2020年“至少从数据层面看，抖音在商业化方面的逻辑是对的。"

在短视频战场上，快手和抖音已经火拼多时。起势凶猛的抖音在吸引广告主上本就优势明显，在拉新和留存这两大流量命题中，今年二者又双双试图深入对方腹地，从用户层面一直打到了商业化。春晚舞台成为二者实力角逐的新战场。今年随着拼多多的退出，抖音迅速补位，不惜斥巨资接过去年快手的春晚红包互动合作赞助商头衔。

"春晚合作一直不是个小数目，如果产品用户体量没到一定水平也没法去竞争，而且你很难衡量得失"，一位短视频行业从业者向AI财经社坦言，"抖音和快手已经都走过这步了，这其实也说明了，现在就是一个你拼我抢的竞争环境"。

一定程度上看，双方正在成为彼此。在抖音极速版上线双列点的同时，快手在2020年9月，迎来史上最大版本迭代，首次将单列的沉浸式下拉作为版本更新亮点，并在"精选"页面里加入了大量类似抖音的算法推荐内容。一位行业人士向AI财经社分析，这也是为了争夺彼此的用户存量，"为了能够获得更多用户"。

在快手内部也有预判，无论是抖音还是快手，用户规模上的变化只会越来越小。把时间回拨到2016年，在快手替换下清华科技园网易招牌的同时，谁也没有预料到抖音的诞生，会在未来两年内一改行业格局。先是在2018年底，抖音日活突破2亿，正式追平快手。此后，去年8月，抖音公布新数据，包括抖音火山版在内，日活跃用户数已超6亿。而K3战役一度让快手DAU达到新高，只是在春节后又出现了回落。

但在短视频、直播行业发展到今天，已进入存量市场的状态下，这种抢地盘的竞争，可能将成为过去式。

不过，眼下各方都还在为了增长发力。目前，随着TikTok的出海战略悬而未决，字节跳动的重心逐渐向国内回撤。而在核心资源和彼此业务线的覆盖与抢夺上，抖音和快手已经多次交火。错失罗永浩后，快手电商请来张雨绮代言；快手前脚请来周杰伦开播，抖音就再次捆绑娱乐圈。

抖音和快手的差别到底是什么？在许多有关产品分析的文章中，都提到有关单双列下滑以及流量分配机制的问题。简单来说，抖音以单列下滑，平台分配内容流量，依照用户标签定向推送感兴趣内容，形成沉浸效应；而快手重视流量普惠，双列点选，将用户导入私域，形成更强的用户黏性。

两家公司看似相似，但实际从产品理念到发展思维都既然不同。只不过，在追求破圈和流量滚雪球效应的内容行业，抖音无疑具有更强的虹吸效应。"大家都承认抖音产品在商业化逻辑上更先进，所以你看快手极速版是很像抖音的"，另一位接近快手内部的人士也表明，"快手现在是要找到自己的差异化定位，这是目前快手内部比较看重的事情"。

加速补课的一年

第一场重大战役，发生在2020年的春节。成为2020年央视春晚独家红包互动合作伙伴后，快手明显变得更"快"了。

10亿元现金红包带来了639亿次互动，紧急加持的10万台服务器扛过了流量峰值，硬仗倒逼之下，快手管理层如愿证明了快手的极限作战能力，也由此告别佛系，转动方向盘，将快手彻底带上了高速公路。

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就像"木桶理论"所要表达的，对上市在即的快手而言，无论是用户增长、业务拓展还是商业化布局和组织建设，每块"木板"都不可以短。

而2020年，可以被看作是快手选择加速"补课"的一年。据不完全统计，过去这一年，快手组织成员增加了数千人，其中有一大部分是增加在确定上市后。

在业务层面上，快手更是迅速抢位。

首先是电商基础设施的完善。2020年5月，快手与京东签署战略合作协议，主要涉及快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面。与此前不同的是，链接不再跳转，用户可以在快手小店直接购买京东自营商品。换句话说，这不仅在一定程度上实现了货品端质量的提升，更让快手少了一些后顾之忧。

此前，在相当长的一段时间内，外界长期认为家族型大主播一直充当快手电商的门面，他们借强大的粉丝黏性与快手电商彼此成就。这也致使下半年辛巴事件发生后，外界产生了一些对平台本身的质疑，但事实上，辛巴及其旗下主播在快手如今两千多亿的GMV份额中只占不到6%，而根据快手上市文件披露，平台前十大主播的直播打赏份额，也不到总大盘的5%。

不过，也正是这种长期的"快手家族化"误解，给了这个平台中小商家、主播以机会。事实上，早年来一直坚持流量普惠的快手，也一直在促进中腰部创作者的培养，除了开放MCN机构及垂类主播入驻，引入高质量商品、规范选品等方面，快手其实在不断刷新外界认知。

宿华对快手电商抱有很大信心，他曾提到，短视频对不少品类的商品而言是极具表达能力的呈现形式，可以激发用户的购买欲望。"我觉得未来会变得越来越强。"快手内部更是判断，基于社区属性开展的快手电商业务是为整个电商行业创造新需求，"也正是出于这样的原因，内部现在对电商业务的投入很大，甚至判断，一到两年内都不会在这方面有过多的变现考虑"，一位接近快手的人士表示，"快手电商是水大鱼大的思路，放长线钓大鱼"。

在基础设施层面，快手在过去对电商业务投入不菲，并上线了多个电商层面的新产品，其中既有适合中小商家的供应链分销池"好物联盟"，也有帮助主播涨粉并进一步提升转化率的的流量工具"小店通"。功能完善之外 ，快手也继续着眼于供应链落子，从打造直播基地到兴建产业带，不过是在流量基础上对主播、品牌、工厂等环节的全面打通。

与之并行的还有在线营销服务的延伸，比起直播，广告与电商在快手商业化进程中都更为年轻，但也因此被寄予了更大的期望。快手8.0版本上线后，伴随着交互界面升级为兼容双列点选和单列上下滑两种浏览模式，两大营销产品"磁力聚星"与"快手粉条也"进行了升级，打通公私域流量，进一步提升全域流量的商业化效率。快手招股书显示，2020年前三季度，该项营收快速上行，达133亿元，占总营收的33%。

当然，快手的骨架也在变动，2020年堪称其组织架构调整最大的一年。有人离职——2019年年中加入的快手高级副总裁夏辰安与战略投资与并购部总经理王晨；有人空降——负责国际化的仇广宇，以及上任电商业务的陈国成和范理；有人调岗——原运营负责人马宏彬和原商业化负责人严强岗位对调。

人才培养已成为所有十岁以上互联网大厂亟需解决的问题，人才供给数量跟不上业务发展速度，铺开再好的蓝图也有心无力。去年年底，快手成立了新一届经管委，除了新增成员，更在职级外显的基础上，推动专业及管理两道职级系统的落地，并进一步完善内部晋升系统，为新生血液的输送搭建通道。

更为重要的是，快手首次明确了企业文化价值观"快手派"，以"痴迷于为客户创造价值"为使命，最终能够"帮助人们发现所需、发挥所长，持续提升每个人的独特幸福感"。从品牌Logo到Slogan逐一更换，用户的角色从"观察者"转换为"参与者"，视频图标承载着连接多元世界、拥抱无限未来的梦想。

而上市，对快手而言，将是最大的一门课程。

上市对快手到底意味着什么？

业界过去有一个共识，快手是一家在业务和生长上都相对"被动"的公司。

早先默默耕耘产品，直到《残酷底层物语》才被动破圈，快手也一度因产品价值与外界认知的割裂而陷入被动，导致过不少产品上的"走错路"。在2018年以前，快手也曾面临过一段混乱的主播刷榜生态、以及几次内容审查上的事故。当时，管理层也为此反思算法的失误，并将道歉信在APP首页置顶了一周，"思考现在所做的是否依然坚持了初心"。

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而早在呼唤狼性的公开信发出以前，快手便在公司组织管理层面被许多人"批评"。一方面，去年6月份，那封直指大公司病的内部信，在快手内网就成为神贴。另一个可参考指标是，在互联网公司追求速度的行业氛围里，快手直到一个多月之前，才正式推行全员大小周。虽然后者并非互联网公司标配，但这一举措也依旧容易被外界解读为，快手还不够"快"。

K3战役为快手按下了加速键，2020年春节前贴在员工桌上的K3军规，"坦诚直接、追求极致、用户至上"，也在去年12月份重启的茶话会上，演化确立为快手的企业价值观， "最高标准、创新务实、担当敢为、坦诚清晰"。这场"不满意结果"但"满意过程"的战役，对快手来说其实内外都是一种宣誓，"快手必须要加速"，一位投资人也向AI财经社表达了类似的观点，"快手过去对于商业化和业务发展的态度过于佛系，之前虽然靠自然生长获得了一定规模，但在各个方面，实际并没有发展出完善的体系来应对变化，后来大家就发现了，抖音的出现就是最大的变化"。

加速也体现在快手的日常业务开展里。一位快手产业带基地的负责人回忆，申请淘宝负责人失败后，他在向快手投去简历后不久就得到了后者的回复，"快手的反馈非常及时，方向感也比较明确"。

过去一年，快手持续补课，也可以看作是快手正在找回主动权。由于普惠的价值观和算法机制，快手此前放任社区生态自由生长。去年，董明珠、张雨绮及央视主持人天团，走进快手直播带货。以及分销库和产业带的建立，也为中小及垂类主播的崛起提供了保障。去年9月份，快手电商负责人余双也在接受采访时说，快手如今的GMV，已经超过一半由中小主播贡献。

快手曾经认为增长可以解决很多管理上的问题，这一观点也在去年发生了转折。另一位接近快手内部的投行人士也称，他曾与快手展开过交流，"现在快手的态度有改变了，尤其是对组织能力的思考，商业化这个东西，还是靠组织能力去推动的，商业化是一个很复杂的系统，管理层是需要有协调这种复杂系统的能力的，包括增长、产品、销售能力等等，这些加一起才是商业化能力"。

上市某种意义上也可以看作是快手的自我驱动。就外部环境来看，此时上市处于短视频流量红利的转折期。但抢跑上市，有助于锚定"短视频第一股"，也能够帮助快手开启多元化的资本来源，投入到各项基本功的建设当中。

上市可以在一定程度上激发快手进一步查漏补缺，特别是本身在商业化、流量等多个能力上，仍与竞争对手有差距的情况下。一位接近快手的知情人士向AI财经社透露，快手内部对上市也有过犹豫，担心过度的商业化会损害用户体验。但一方面快手已经成立10年，IPO是必经节点；另一方面，字节跳动也据传已经启动包括抖音在内的多款成熟业务IPO打包，估值达到1000亿美元。

事实上，自招股说明书披露，到公布发行方案，快手去年前11月的电商GMV，也已经达到3326亿。整个2020年以来，快手电商GMV实现第一个1000亿用了6个月，第二个1000亿仅用了3个月，第三个1000亿只用了两个月就已经实现。

这也多少反应了去年，快手建设产业带、向品牌靠拢、仿照淘宝建设有序电商生态的成功，和这一方向的正确性。一位MCN告诉AI财经社，快手在他们看来，已经"搭建了一个非常成功的商业生态"，比如他们代理的电商主播，就已经能够通过磁力引擎获取CTR值（点击率）、粉丝成本价格等相关数据，涨粉接近300万。

另一个维度是，二级市场对快手的看涨。港股市场自去年迎来中概股回流潮，在2020年，于港交所二次挂牌的互联网公司市值均涨幅超过20%。而根据媒体报道，一位基金人士表示，在快手还没有通过聆讯前，该机构设立的认购起点为100万港元的快手IPO战略配售基金就已预售一空。他们只能通过更大型的香港机构获得二手份额，做成面向个人投资者的IPO战略配售基金。

无论如何，多方意志交汇下，上市已经成为快手必须跨过的节点。这家曾经佛系的公司能否坐稳短视频第一股是未知数，但至少它能够逼公司一把，而这或许是一个考验的开始，也可能是一个新的起点。