让时尚行业颤抖?的Supreme

很多人说中国只有渠道，没有品牌，此话不无道理。近几十年来，在抵御国外品牌中生存下来的品牌，大都是渠道的幸存者，而非品牌的王者。但今天要说的这个品牌，渠道“羸弱”得不值一提，却火爆得让行业瞠目结舌。它就是最炙手可热的街头潮牌Supreme。

Supreme每次新品发售都是热点话题，每次联名都一件难求，二手炒卖到天价。26年来，Supreme以一种病毒式的速度快速传播，从砖头到碗筷，只要一贴上Supreme的标志，就会变成抢手货引来众人排队，在二手市场上价格连翻几倍。

Supreme历史并不久远，创建者也并非大牌设计师出身，可为什么能够快速蹿红？从板砖、灭火器、棺材，联名款出到令人瞠目结舌，为什么用户会这么疯狂？联名品牌浩如烟海，可为什么LV这些大牌就心甘情愿让它“蹭”？Supreme的成功密码到底是什么？

2020年11月，Supreme被VF集团收购了，一个仅20多年的品牌卖出140亿的高价。Supreme的网友，却为品牌立起了墓碑。被VF收购，Supreme已死？

跟几乎所有品牌用户至上的理念不同，Supreme像个离经叛道的疯子。那些西装革履的人一定不明白，“Supreme就是个圈钱的垃圾”，可它凭什么让这么多人趋之若鹜？

很多迅速窜红的时尚大牌，往往是资深设计师的独立门户之作，不但已经有高端的粉丝池，还有极强的全产业链人脉关系，让之后的品牌塑造如鱼得水。最近红得发紫的TomFord正是如此。但对比之下，Supreme可是个穷小子，它凭什么一路翻红？

Supreme的创办者Jebbia出生于英国的Sussex，小时候做过童星，出演过BBC的连续剧。身为一个街头少年，他最喜欢的还是去一家伦敦的服装店扫货。那里虽没有什么大品牌，但是他们卖的衣服非常酷帅，这是Supreme诞生的灵感之光。

19岁时，Jebbia漂洋过海来到了梦想之城纽约，因为对服装的强大兴趣，他就找了一家服装店做起了售货员。由于对服装有着独特的喜好，他终于辗转来到了SpringStreet，开了一家叫Union的服装店，出售从英国及世界各地搜购回来的时装物品，重现儿时购物的美好场景。

Jebbia发现，店里每次上架的街头时装巨头Shawn Stüssy设计的衣服，就卖得特别快。然后Jebbia居然和Shawn Stüssy走到一起，并共同开设了一家由ShawnStüssy命名的店铺。

Jebbia曾经这样说：“Shawn Stüssy本过着自由的生活，冬天在Mammoth Mountain滑雪，夏天在Laguna Beach冲浪，不过当他潦草地在T恤衫上写下Stüssy后，这个家族姓氏就变成了潮流活化石。”有了这样的江湖地位的大哥，Jebbia可谓如鱼得水。但自由的Shawn Stüssy很快就自由的急流勇退了，留下年轻的Jebbia不知所措。

1994年，美国纽约的下东城，正值HipHop与滑板运动浪潮兴起，Jebbia决定顺势而为开一个最好的滑板店，这间店填补了街区没有好滑板店的空白。就这样，Supreme诞生了。Jebbia找来最优质的滑板，将店铺装修得很宽敞，各大城市的知名滑手、街头艺术家不约而同地聚集了过来。Jebbia的态度很明确，“不是我去迎合你们，而是你们来追逐我”。

除了站在行业顶峰，Supreme的腔调也不是一般店铺可以比拟的。店里雇佣的员工都是一群来自街头的“不良”板仔，播放各种奇怪有趣的视频来吸引年轻人的目光。店铺既然足够大，年轻人就要“燥起来”，白天让顾客试板的空间，晚上就是party池。

于是Supreme的店面就不光是一个滑板店了，这间店铺成为了滑板文化的圣地。它通过品牌连接着嘻哈运动、音乐和时尚亚文化，有着全球化的影响力。Jebbia的服装之心未死，就这样它卖起了自家品牌的T-Shirt。但过来轰趴的可不是穷学生，Levi's搭配Gucci，Carhartt搭配LV，让Jebbia的自有品牌有点拿不出手。

为了让用户喜欢，Supreme开始制作高质量的帽衫、帽子等单品，在格调上一路向上，Jebbia按照之前与Shawn Stüssy合作的经验，找各种艺术家联名。Supreme的产品很快受到滑板圈的热捧。名声传出去了，各种合作也就接踵而至。众多的艺术家开始和Supreme合作推出圈钱产品，从而形成正向循环。

2012年，Supreme突然与Comme Des Gar?ons Shirt展开了合作，这次的联名改变了Supreme的地位，让全世界都开始注意到这个品牌。当时虽然在街头品牌中占据了一席之地，但是在服装界Supreme还是没法和Comme Des Gar?ons以及川久保玲相比。

这次合作非常愉快，川久保玲的丈夫，同时也是Comme Des Gar?ons总裁的Adrian Joffe也对Jebbia赞赏不已：“我从来没见过像他那样坚定，坚持自己理念的人，这也是我们为什么会产生合作与共鸣的原因。”这次联名正式地让时尚圈注意到了这个来自街头的品牌，Supreme成功出圈。

随后，Supreme逐渐向外推进，并被英国潮流团体GIMME5带入伦敦，被日本潮流教父藤原浩等人力捧Supreme从而顺利进入日本市场。并得到日本的人气偶像洼冢洋介的极力推崇，从此Supreme在亚洲声名大噪。随后，国内许多人气偶像也大力公开穿着Supreme，包括陈冠希、余文乐等人。一时间，Supreme升为一线街头大牌。抢购非常疯狂，往往新品刚发售线上线下都是一扫而空，错过的朋友以高价收购都是司空见惯的事。

互联网的崛起是小众品牌逐渐走进人们生活的关键因素。在互联网尚不发达的20世纪90年代，Supreme品牌影响力只局限于美国的下东城。但随着互联网的发展，它吸引了来自全球各地的粉丝。

当下社会产品的同质化，加快了小众品牌的切入。在消费者越来越追求个性的后工业化时代，同质化、脸谱产品，难以满足消费者的个性化需求。当追求个性与精神认同的千禧一代具备了消费能力，不再单纯追求名牌或昂贵，商业社会的逻辑被悄然改写。

从诞生之日起，Supreme就“倔强”地站在了大众的对立面，在大众青睐西装革履彰显身份的年代，Supreme吸引着街头艺术家与滑板爱好者，颇有“虽千万人，吾独往矣”的气概。其“就是让你不爽”的做法，表面上是离经叛道的，但却深得千禧一代的心。

Supreme的员工也都是街头滑板爱好者，他们桀骜不驯、态度恶劣，“海底捞”式的贴心服务想都不要想，“爱买不买”才是服务宗旨。不能乱摸，不能试穿，不能挑选，不能开手机，不能喧哗，每款每色每人限购一件。一旦你动手将衣服摊开，想要仔细看衣服一眼，对不起，全世界最“牛逼”的店员会分分钟骂得你只想赶紧付钱。“至高无上”的品牌个性一览无余。 

跟一般品牌的经营方式不同，每周新产品只会在周四（日本是周六）固定时间发售，所有产品只能通过官网预定，或实体店排队购买，没有经销商。Supreme的产品数量一直维持在稳定的数字，价钱从来没调整过，售罄的款式一定不补货。店员甚至有挑选顾客的权力，觉得顾客不够“酷”就可以拒绝售卖。

Supreme的店铺只开在它认可的城市，开店选择非常苛刻，26年时间全球只有11家实体店，日本6家、美国3家、英国1家、法国1家。Supreme认为不具备开设店铺的城市就坚决不会开设，这背后是Supreme保持克制，不愿品牌过度曝光，保持神秘色彩。

Supreme的网站也完全违背了一个电商网站的基本特征：没有call to action，没有产品图片，没有搜索功能，更别提SEO这些东西了。Supreme想传递的信息是：这就是潮流，你要去追逐它，而不是它来迎合你。 

于是，Supreme（单词本身也有“至高无上、不妥协”的含义）被视为“反商业”的代名词，用行动宣告着它对主流文化的不屑。面对企业曾经吃过的官司，大部分品牌避之不及，但Supreme偏不。

1994年，Kate Moss给CK拍摄了这张经典的广告大片（左），同年Supreme刚起家，印了不少贴纸，于是它们就把LOGO贴纸贴在了广告板里的Kate Moss身上，还是关键部位，结果惨遭起诉。十年后，不安分的Supreme又把广告板上的图案原封不动地印在了T恤上。

Supreme只用普通人眼里很低级的海报来营销，但却让用户觉得这个品牌，亲和力十足，会成为Supreme的市场利器。这还是要回归到Supreme的品牌定位和内在文化：海报和涂鸦本来就是街头文化的象徵。Supreme的重心不在流量、渠道上，除了老旧的海报，和部分kol的话题引领，鲜有别的作为。

但Supreme死磕文化。比如之前的美国大选角逐阶段，Supreme公开支持希奶奶，结果川普上任。很多之前希拉里的支持者，闷声不说话，甚至暗暗倒戈。但Supreme绝不，它甚至直接推出一款，朝川普政府“Fuck Off”的政治Tee。

以至于到最后，Supreme跟美国街头文化直接画了等号，品牌甚至成为社交货币。

小众“非主流”品牌，将相同爱好的小众群体聚集到一起，因精神需求高度契合，这类粉丝往往具有狂热性、用户黏性高，有着高度情感代入，内容更容易得到发酵、扩散。他们对小众文化符号深度推崇，并有着极高的分享讨论的欲望。因此，小众产品满足的不仅是物质需求，更是精神需求。

把人群和文化放得比卖货高，这是Supreme的魅力，也是其获得追随的关键。在Instagram上，Supreme拥有600万粉丝。Supreme并没有在营销推广上投入大量经费，而通宵排队的消费者能够抗衡苹果专卖店，或许是服装品牌里唯一能够做到的。

所以Supreme不只是一个品牌，它还是那群千禧一代的精神家园，甚至代表了纽约的街头文化。它让粉丝有了自己的组织，社群给了小众与众不同的“优越感”和“找到组织”的归属感，他们往往自动屏蔽对社群不利的信息，选择对社群有利的信息进行传播。社群化的粉丝是小众品牌最强有力的武器，也是最坚实的后盾。

所以Supreme，“需要足够酷才能得以生存”。

Supreme并非天价，（牛仔裤大概130美元一条，卫衣则大概是170美元一件），但是它所引起的狂热不输数万元的马仕包的狂热。让各大品牌纷纷放下身段，跟它合作的，正是这股无法逆转的时代的潮流，和品牌不得不重视的年轻社会圈层。对于品牌和明星而言，这是非常诱人的一个富矿。

与Supreme联名，会取得1+1大于2的市场营销效果，可以赢得市场的关注度和吸引力。这样的联名产品甚至不需要太多的市场推广，就会得到很多人的追捧和青睐，合作的双方无疑是双赢的局面。

（Supreme x Louis Vuitton棺材）

2017年，Supreme x Louis Vuitton的跨界合作，遭到Supreme早期粉丝们的抵制，合作被视作对潮流文化独立性的背叛，却制造了前所未有的话题度和销售成绩，系列产品的销售额迅速达到1亿美元。这个堪称“史上最强联名”的企划也拉开了奢侈品牌与潮流品牌合作的序幕。各类老牌时装急需转型，Supreme作为品牌之中的“孩子王”无疑是最佳标地。

Supreme将跨界联名做成了极具品牌特性的强项，并且擅长以此制造潮流，全年无间断的联名不停地刺激着消费者的神经。人们根本猜不到它下一次的合作伙伴是谁，无论是村上隆这样的艺术家，还是耐克（Nike）、北面等品牌。自行车、砖头、灭火器，Supreme的战火可以烧红任何地方。

无第三方参与的业务模式，造就了Supreme极佳的盈利能力，使其毛利率高达60%，营业利润率超过20%。由于线下店铺非常稀少，今年，即使部分店铺受疫情影响暂时关闭，但Supreme线上收入占比高达60%，因此业绩仍维持个位数增长。不过很快一则新闻让Supreme的用户有点受伤。

VF集团将以21亿美元收购美国潮牌Supreme，以人民币结算的话，则约合140亿人民币。有网友开始起哄Supreme已死，号召大家有存货的赶紧出手，一个INS博主甚至晒起了Supreme墓碑。

VF何许人也？为什么有能力收购叱咤风云的Supreme？为什么它会杀死Supreme？

VF成立于1899年，至今已超过120年历史，旗下拥有包括Lee、Kipling、TheNorthFace、Healthtex、Nautica、Vans和Timberland等30多个品牌，在150多个国家的47000个零售商和1401个自营店中销售。最新财报显示，VF集团2020财年预期净销售额能达到118亿美元。

作为户外产品最低调的行业龙头，VF和Supreme有着非常多的合作。长期的合作，VF集团自然知道Supreme作为潮流界顶流有多凶猛，不但每次联名让VF也跟着赚得盆满钵满，而且，在今年疫情的影响下，像Nike、Gap日子都不好过，而Supreme受到的影响却不大，新品系列通过官网照常发售。

除了Supreme自身的销售能力，其强大的联名力也是其商业价值的重要组成部分，Louis Vuitton、村上隆、LarryClark、MikeTyson、TerraPatrick、WuTang、Kaws和KeithHarring……都是Supreme的合作伙伴，收购Supreme就拿下了更多的联名资源。

知道Supreme这些优点不只是VF一家，在Supreme的收购志愿者队伍里Louis Vuitton也是诚挚的追随者。但为什么VF胜出了？

VF集团回应，除了提供全球化和供应链、更为国际化的平台和数字技术之外，将采取“不干预”的方式来管理Supreme。“我们拥有强大的实力和平台，但只会在对Supreme有利，且品牌也准备好的时候出手。”VF不只是说说而已，事实证明，“VF集团在维持Vans的气质方面，这几十年来都做得非常出色，我们可以期望看到同样的情况发生在Supreme身上。”

VF希望收购Supreme开拓市场，增加营收，Supreme则可以利用VF更好的商业化。

“Supreme市场可以再更全球化，中国是非常重要的一个机会。”VF集团想增设Supreme门市的野心已表现得相当明显，“目前Supreme有12间非常高效的实体店，如果考虑到地理版图的扩张，绝对有增设店面的可能。加上强大的全通路零售和数位平台，效益将会是目前实体店能做到的双倍。”

一直以“稀缺性”作为卖点的Supreme，是不是要转型了？像有着强烈购买欲望和消费能力的中国市场，Supreme一直保持高冷，迟迟未开实体店。在国内许多“潮人”的眼中，Supreme之所以地位神圣，一来是限量且贵，二来是国内没有直营店，很不容易买到。此次成功完成收购的VF集团却是以品牌“大众化”的风格而出名，一旦大众化，Supreme灵魂何在？

近几年Supreme的破圈崛起，对圈层文化的伤害不言而喻，而今，联手VF之后，Supreme的品牌调性能否继续保持，的确是个谜。这也是用户竖起墓碑的原因。如何在大众化的同时，保持好Supreme的品牌文化和品牌调性，这是Supreme和VF的共同难题。