一加下半场：重新发力线下渠道，争国内高端第一

“体现了中国品牌的实力”

12月初，高通骁龙技术峰会如期进行。今年有两个特殊，一是因为疫情搬到了线上，往年都是在夏威夷举办。二是发布了最新一代旗舰芯片，但这次没有走寻常路，而是起了一个非常中国味的名字——骁龙888。

这是芯片设计大厂对中国市场的迎合和重视。在高通的合作背景板上，有很多响亮的名字，囊括了几乎全世界所有的主流手机品牌，而中国品牌占到三分之二以上。

高通中国区董事长孟樸专门提到了一加手机，一加8Pro被美国运营商Verizon选中。“体现了中国厂家的实力。”孟樸评价，Verizon的认证是行业的金字招牌，它有着最严苛的测试和认证。

在高通的客户里，一加肯定不是出货量最大的那个，但它在全球市场的表现得到了合作伙伴的认可。

图/视觉中国

其实，高通心里比谁都清楚。虽然其他品牌也在采买高通旗舰芯片，但一加不同，它过去只做高端旗舰，而且只用高通芯片，所有调校都在围绕高通，最能体现高端定位。在一定程度上，调性相投的一加和高通在高端领域是互相成就的存在。早在2018年，一加创始人刘作虎就是唯一一位被邀请去做演讲的中国嘉宾。

很多国内的用户多少会有疑问，在国内知名度和用户群都不是最大的一加凭什么能得到高通的肯定？

这种认知的偏差有历史原因。2013年底，从OPPO离职的刘作虎创办一加，由于刘作虎长期在北美工作的经历，他并没有将一加局限于国内或者海外市场，一开始定位就是全球化的品牌。

但不得不承认，刘作虎当时也没想到一加会在海外先火起来。一加1的总销量近150万台，销往了全球32个国家和地区。火爆的迹象从第一代机器就展露无遗。

这种狂热是当下用户所无法理解的。你肯定没想过，海外用户愿意花3000美元拍下了5个一加1手机的邀请码，购买手机的资格比手机本身都更贵。而美国亚马逊有将近两千名员工购买了一加1。一加简洁流畅的系统和只做旗舰的理念，在早期得到了科技极客的追捧。

为了获得一加在印度的独家代理权，亚马逊印度CEO曾带着VP飞抵香港，与刘作虎接洽。印度亚马逊提供了非常诱人的条件，安排专人对接，甚至专门调整了网站购买流程，适应一加的邀请码购买机制。最终一加1上线后，第一个月销售量近7万部，这是在没有做任何市场推广的情况下。

一加1的表现很快引起了海外媒体的关注。《时代周刊》首次刊登来自中国的手机评测，并且给予了很高的评价：“It’s hard to imagine a better phone for Android geeks”(难以想象有这么适合安卓极客的手机)。

世界各地的运营商也表达了对一加的浓厚兴趣。运营商希望通过自己的选择体现差异化，展示专业度。而不将就的一加正好符合了他们的期待。

2016年，一加与芬兰运营商Elisa合作，这是一加首次进入运营商体系，而后，一加连续24个月成为Elisa单品手机销量第一，甚至伴随Elisa由芬兰第二大运营商登顶第一大运营商。

英国运营商O2曾在一次深圳市场走访时，偶然听说了一加的故事和产品后，当即决定修改行程，赶到一加办公室足足聊了4个小时，谈妥了合作。

2018年，一加与美国最大的运营商之一T-Mobile达成全面战略合作。美国的市场准入门槛高，按运营商的合作流程，从最初的调查、走访，到后期的认证、测试，正常流程在16个月左右。但一加和T-Mobile从第一次见面，到产品上市只用了11个月，打破了T-Mobile的上市记录。

T-Mobile内部做过一个调研，如果要引入新品牌会选择哪个，管理层大部分选了一加。一加最终进驻了全美5600多家门店销售，这也是中国手机品牌第一次在高端市场赢得北美主流运营商的认可。两年时间拿下多家欧美运营商，这使得外界对一加有一个称呼，“运营商之友”。

一加受到海外用户和运营商的追捧，有其产品上的亮点。一加早年带给用户的惊艳之处，除了与CM团队合作的简洁原生系统外，还有在细节上进行的打磨和创新。

一加1被讨论最多的是BabySkin的外壳。刘作虎当年专门跑到日本，联系了一家叫Cashew株式会社的公司，找到了一款此前从未商用过的涂料“BabySkin”。

这款婴儿肌肤般细腻触感的材料，令刘作虎非常惊喜，他兴奋地给深圳团队打了几个电话，把后盖材料定下来了。第一批机器做出来，刘作虎拿着后盖在脸上不停地搓，边搓边感叹“这太舒服了”。

没想到，不善言辞的刘作虎，居然把真实的感受在发布会上直白地表达了出来，说了一句“手感真TM爽”。而这句真性情的话，成了整个手机发布会最大的宣传点和卖点，甚至还引发了友商的学习引用。

包括后来的一加3的全金属机身，一加6的AG玻璃工艺，这些创新都曾给一加带来了口碑。美国科技媒体The Verge对一加3给出过很高的评价：“一加3T是你最值得购买的智能手机”，并给出了8.8的高分，这也是当时中国智能手机获得的最高评分。

这种创新随着一加的市场规模和知名度的提升，被外界赋予了更高的期待，一加也开始走向更深层次的创新。

2019年，经过6年积累的一加做了一个重大决定：花1亿元向三星定制一款高帧率屏幕。一直坚持流畅体验的一加以前都是在软件或者系统层面，现在则投入大手笔，把硬件进行全面升级。

这个被用到一加7Pro上的屏幕，最终得到了市场的认可。屏幕测试机构DisplayMate给出了A+等级评价，这是国内首个获得A+评分的机型。“一加7 Pro的屏幕综合表现超乎预期，它将智能手机的屏幕质量拉升到了新的水准。”DisplayMate在评语中写道。

而根据一加NPS调研数据，90Hz成为了排名第一的用户购买理由。90Hz高刷新率成为了旗舰标配，后来包括华为、小米和三星在内的厂商都在旗舰机型上采用了高刷屏幕。

但有不少人说，背后都是供应商三星的功劳。这样的评价其实有失偏颇。一加首先洞察到了用户体验，发现了屏幕重要性，再去联合三星做了屏幕定制与调校。在一加之前，其实三星自己都未曾将这种屏幕用于手机。

况且，手机是一个整体体验，并不是直接把屏幕买回来装上去就能使用。一加为了这块屏幕，前前后后花费了将近两年的时间筹备，先是解决了系统、硬件和软件的流畅问题，然后才向三星显示提出了定制需求，背后需要大量的适配和优化。就像法拉利的发动机，安装在一辆拖拉机上，也开不出生死时速的感觉。

一加概念机“OnePlus Concept One”将这种创新带到了新的高峰。这款机器采用了“潜隐式后摄”设计，通过电致变色技术将后置摄像头模组隐藏在手机后盖下，只有在使用时才显现出来。这是电致变色技术首次应用在手机行业。

如果放在三四年前，一加肯定没有这个实力。说白了，创新的背后都是实力的较量。以前，一加更多在手感、排线这些方面做一些创新，最近几年，能明显看到，一加也开始在系统上做优化，让供应链配合定制，有意识地引领行业走向。

细节狂的生存手册

“在合适的时机做合适的事情。”一位知情人士评价一加早期的成功。在海外工作多年的刘作虎有着全球化的基因，这种优势是其他手机品牌所无法比拟。

一加早年在海外策划过一场“粉碎过去”的营销活动。游戏很刺激，消费者只需把自己砸烂旧手机的视频上传到YouTube，然后就可以一美元换一部一加手机，外加三个购机资格邀请。

在活动之前，刘作虎还担心这么做会不会被人骂。很多海外用户却觉得非常酷，和当年风靡一时的冰桶挑战一样。但活动的前提是必须被一加官方选中的用户，然而很多人没看清楚规则，被喜悦冲昏了头脑，抡起锤子猛砸一通。好在刘作虎最终都给用户换了手机，一加也因此在海外有了知名度。

图/视觉中国

在这件事情上，一加表现出对海外市场更深刻的理解。其实一加的产品也更贴近海外用户的消费习惯。比如一加主打的原生安卓概念，也更符合海外消费者的需求和理念，他们没那么在乎手机参数和跑分大小，而更关注手机整体的流畅体验。所以，一加1选择与CM团队合作，是一个非常正确的决定，简洁流畅的产品体验延续至今。

粉丝文化也在一加的崛起过程中扮演着积极的角色。

“老加油”们都知道，一加手机的系统里有一面“功勋墙”，上面写满了为氢OS提出宝贵意见的用户名字。这是对用户的尊重，也是一加刻在基因里的东西。每到一个国家，刘作虎都会邀请当地的用户吃饭，保持与用户的近距离交流。

一加至今保留着浓厚的社区文化，这些人以“加油”互称。郭晋菁在云南的一家事业单位上班，是一加手机的铁杆粉丝。他曾在一加社区晒过一张图，里面是他用过的九台一加手机，几乎囊括了一加历代机型，包括多台联名款。像他这种忠实的用户，在加油社区里不胜枚举。

当然，最关键的还是一加对产品本身的变态重视。刘作虎一直以产品经理自称，没事就爱倒饬手机。比如他一直觉得，从左向右滑动按钮来接电话是个不爽的动作，让人别扭，硬是改成了上下滑动，向下对着自己，表示接纳，向上表示挂断。

这种案例不胜枚举。一加1采用了悬浮屏做工，就是屏幕要高出机身少许。在刘作虎最初的设想中，屏幕要比边框高0.5毫米，但样机出来后，多了0.1毫米，比头发丝还小的差距，无关紧要，但刘作虎坚持要求下沉，最终只好屏幕下降了0.05毫米，边框上抬了0.05毫米，“感觉看着更舒服了”。

刘作虎在这种细节上的严苛要求近乎疯狂。在一加5投模前夜，刘作虎发现手机尾部曲线的光影不够翘，他决定把轮线往前推0.1毫米。手机对空间的要求非常精密，为了这0.1毫米，手机内部硬件和走线需要重新堆排，投模延迟10天。但这让刘作虎特别满意，这条线让这部机器有了更性感的呈现。

这种性格和追求往往是刻在基因里的，即便在做手机之外的东西，刘作虎风格依旧。

一加曾被调侃为被手机耽误的“箱包厂”。手机厂商在手机之外，都喜欢做一些周边产品，但大多是玩票性质，顺带赚点钱，很少有刘作虎这么用心。

此前，一加发布了第二代双肩包Explorer，这个背包采用了军用级面料和芳纶纤维的缝线，底袋用了防水内层，方便雨伞。吸扣用的是德国FIDLOCK设计。刘作虎透露，光这个吸扣的成本就占到了双肩包总成本的30%。

用心的产品往往能得到正向反馈。这就造成一个奇观，其他厂商的手机发布会，经常能看到背着一加双背包的媒体人，让人误以为是一加的产品发布会。这种现象持续至今。

高端之外的机会

2020年，手机市场的格局本已趋于稳定，但突如其来的疫情在将其重塑。手机市场遭到了重创，尤其是二三月份，赶上春节销售高峰期，疫情让所有人待在家里，门店开不了业，工厂开不了工。

但各企业惊喜地发现：高端手机市场在疫情之下表现得韧性最强，2020年第二季度，全球智能手机的总出货量暴跌了23%，而高端市场同比仅下跌8%。

图/视觉中国

高端机型不仅仅带来更高的利润，也在被更多消费者认同。向上走成了小米、OPPO和vivo这些大厂的必经之路。其实，站稳高端的诉求早在疫情之前就已经出现。小米将红米独立之后，试图摆脱极致性价比的标签，开始推概念机，开始在拍照等体验上与华为高端机对齐。而OPPO和vivo同样受制于此前的品牌调性，他们都确定了各自旗下的高端品牌序列，采用升降摄像头和屏下指纹等全新的技术，试图扭转用户的认知和偏见。

而同行努力得到的，却是一加沉淀已久的。它没有品牌包袱，一直坚持做旗舰，靠着口碑慢慢传播渗透，在消费者心智里是高端的存在。

界面新闻曾专门针对华为遭遇禁令后做过市场调查，“高端手机里面，一加（手机价格）算是黄金的价位段区间。”接受采访的经销商说。华为因为美国制裁，芯片无法得到保障，空出了一大片高端手机市场。

而一位陕西经销商对AI财经社透露，之前的高端机只有三星和苹果，最近几年消费者可以选择华为和OV，如今也开始有用户主动询问一加，对于渠道商而言，他们也不会排斥新品牌的进入，甚至更加希望销售的多元化。

市场的反馈令人振奋，高端市场一直是一加的护城河和立足之本，而在这个历史当口，越来越多消费者愿意为一加的高端调性买单。在一加的7周年发布会当天，刘作虎就给明年定下了一个目标：国内力争线上高端第一，线下大举发力。

然而，相对于整个市场来说体量有限，无论华为还是小米，最终撑起他们排在全球前五的，并不是旗舰机，而是出货量更大的中低端机型。而且手机品牌越来越集中，接下来的每一次战役都会是全面战争。

三年前，如果你问刘作虎会不会考虑做中低端产品。几乎会得到否定的回答，他的态度很明确，一开始就做中低端，很难往高端走，这也是不少国产品牌面临的窘境。

你要说刘作虎不想做大，敲我一棍我都不信。早期他有过更多尝试，只不过这条路没有走通，甚至一度将刚诞生的一加置于生死存亡的危险境地。

2015年那会儿，智能手机的战争也从线上扩展到了线下。第一代产品便一炮走红的一加筹划在旗舰机之外，再推出一款价格更低的轻旗舰一加X，主打中端，试图扩大企业规模，争夺更大的市场份额。

但互联网模式和线下的渠道规则存在矛盾，一方面要求成本足够低，给渠道留出利润空间；但另一方面刘作虎又对产品本身有很高的要求和期待。很快，刘作虎关闭了所有线下门店，而定位模糊的轻旗舰一加X也被砍掉了。

这一年，一加首次出现营收亏损。

好在及时调整方向，只做线上和旗舰精品，一加才在高端市场站稳脚跟。而且口碑都很好，最近连续三年斩获PCMag读者选择奖第一，其中用户最为关注的总体满意度和推荐指数一加分别达到了9.2和9.4。

一加2015年在中端机和线下渠道的尝试虽然没有成功，并不意味着这件事不正确。更多的因素是当时的时机不对，刚成立的一加力量尚小，摊子又铺得太大，除了中端机和线下渠道，当时也在开发氢OS。

时过境迁，一加的实力和能力已不可同日而语。而且相比于品牌向上突围，从高端市场往中低端和其他品类扩张更加顺理成章。

从去年开始，一加也陆续在海外试水发布了首款智能电视OnePlus TV和一款定位中端的机型OnePlus Nord。从目前的成绩来看，试水结果还挺理想。今年开始，一加重点拓展线下销售渠道，国内已经覆盖了31个省的240个城市，线下合作门店增长率达到了 316%。

一直坚持在高端市场发力的一加，充分展现了高端手机市场以外的强大后劲。

走过7个年头的一加，高端市场固然是其一如既往的使命，至少目前还没有站到国内第一的位置上。但外界其实更加关心的是，一加如何迎接下一场格局多变的手机战役。从一加试水电视和中端机市场的表现来看，过去七年沉淀的高端实力使得它有足够强的品牌号召力，一加在下半场的全方位布局变得更加可期。