唯品会为何搞起“微商式”拉新？

与爱库存陷入“二选一”的口水战后，唯品会反而开始向爱库存的模式靠近，尝试通过社群和微商导入新的流量。

AI财经社近日走访发现，在北京唯品会线下门店，工作人员要求顾客扫码入群之后才能进店，同时门店开始推广“唯享客”，这是唯品会几年前推出的分享导购平台。

不容忽视的一个背景是疫情，今年鞋服企业因此错过了大半年的销售期，库存高企，而折扣平台消化能力有限，去中心化的微商成为主要的管道，如果这部分用户在朋友圈就被截流，对于当下急需新获客来源的唯品会而言，影响可想而知。

有鉴于此，特卖电商唯品会只能下场同台竞技。

线下店加群才能进，唯品会搞起“社交裂变”

“进店得先扫个码。” 北京西三环一家唯品会线下店原本有两个自由出入口，但是现在被改造成出入口分开模式，一位工作人员在入口处指导顾客扫码。

“不是健康宝，是门口这个码，扫了才能进店，之后你也可以退出，不是强制性的。”有一部分顾客扭头离开，但扫码进店的顾客也不少。

东二环另外一家唯品会线下店工作人员也证实了这一举动，“从9月份开始，如果门店有特卖区或者闪购的话，扫码才能购买，这是公司规定的。”但是这位工作人员解释，在门口扫码只是为了方便顾客，不然到了闪购区还得扫，扫码进群可以享受会员价。但实际上顾客到了收银台，需要提供手机号，收银员现场开通会员才能以会员价格结账。

一些顾客出门就退群了，原本两三百人的群，第二天只剩下了100多人，与一般气氛活跃的卖货社群不同，唯品会的社群几乎没活跃度，只有管理员孜孜不倦地从早上9点到晚上12点，密集发布几百条商品链接。虽然唯品会以线下门店拉群，但在购买上，线上线下依然是两条独立的渠道，并没有打通。

在社群之外，唯品会的导购分享平台也开始推广，其实唯享客早在四年多前就已经推出了，但并没有大范围推广。如今这个写有“月赚3000起，做做转发，就能赚钱，在家兼职躺着赚钱”的易拉宝推广位就在门店门口放着，“边带娃边赚钱”，非常明确的指向了以宝妈为主的微商人群。

唯品会方面向AI财经社解释，唯享客主要以社交裂变为主，在店铺门口放置展架，是为了测试引流效果。

抢流量、抢用户，唯品会在焦虑什么

今年9月，爱库存发文指责唯品会不正当竞争，强迫商家“二选一”。尽管唯品会随后否认了“指控”，但该争端还是将这家老牌特卖电商的增长焦虑晾晒在公众面前。

有观点认为，这是库存尾货市场新老模式的冲撞。唯品会是直接面向C端消费者，爱库存则采用S2B2C模式，将上游供应商、下游物流整合，整体输出给小B店主，公开数据显示已有200多万店主通过爱库存销售尾货。

如果从整个尾货市场来看，又何止200多万店主。打着“海澜之家”名义在网络上不停招募兼职的广告比比皆是，号称“不用进货，不用囤货，不用发货”，“0费用，0成本，0风险，0要求”，“剪标特卖，一件代发”。这些“特卖品”近期大量出现在微商群体的朋友圈里。

海澜之家的日子确实不好过。2017年—2019年，海澜之家期末存货余额分别为84.93亿元、94.74亿元和90.44亿元。2020年由于疫情，截至9月末，其存货已经高达86.38亿元，占流动资产的43%，库存周转天数高达338.13天，这也意味着海澜之家需要将近一年的时间才有可能将已有存货消化掉。

海澜之家的境遇并非孤例。受疫情影响，截至2020年9月末，森马服饰存货为32.46亿元、美邦服饰为18.5亿元、九牧王则为8.17亿元，库存是鞋服产业链的一个正常现象，但是过高的库存会压断企业的资金链，因此处理库存是每个鞋服企业的保命之举。

根据艾瑞咨询数据，2019年中国特卖市场规模预计超过1.54万亿元，并将在2021年超过1.6万亿元。唯品会虽然在特卖领域早早地跑出来，成为头部企业，但无处不在的微商正在用去中心化的方式提前将潜在人群分流了，由此带来的用户流失是显而易见的问题。

用户是唯品会的命脉，不同于综合电商，作为垂直的特卖电商，唯品会用户数量增长的天花板已经触手可及。

唯品会曾经遭遇过用户增长的难题。从2016年二季度开始，唯品会新增活跃用户增幅持续下跌了近两年。2017年12月，腾讯、京东和唯品会达成合作，腾讯对唯品会持股7%，京东持股3%，唯品会并不缺钱，但腾讯和京东带来了流量的及时雨，唯品会由此获得了微信钱包界面的入口，京东APP主界面入口。

唯品会2018年一季度活跃用户同比增长为零，在抱上腾讯和京东大腿后，这一指标开始回升。2018二季度年至2019年一季度，其活跃用户增幅分别为6%、11%、13%、14%，其中增幅中的24%、22%、23%、25%由腾讯和京东贡献。

这个增长也离不开唯品会的反思，唯品会在2018年中战略会上提出了“回归特卖”战略，之后推出了一系列措施，比如做裸价特卖，无需凑单，推出了首页疯抢，快抢频道； 2019年第四季度，唯品会还将免邮门槛从288元大幅降低至88元，除此之外，唯品会还上线唯品仓、推出线下门店、收购杉杉奥特莱斯，往线下找流量。

从2019年二季度到2020年二季度，唯品会活跃用户数同比增长为11%、21%、19%、-0.3%、17%，这个数据依然被外界视为增长乏力，只能说暂时稳住，而且今年二季度的17%来之不易，在这个统计区间，唯品会的营销成本增大到10.29亿元，而上个季度仅为4.12亿元，去年同期为8.8亿元，同比环比皆有大幅上涨。

内内外外一顿操作，从线上到线下，从商品到物流，唯品会已经放出了所有的大招。若不想被微商截走用户，只能下场争夺新的用户。