社区团购：动了谁的奶酪？最难不是小菜贩，有生鲜超市销量跌20%

从来没有一个行业，在短短的两三个月内成为资本追逐的风口，万众瞩目；同时又成为舆论讨伐的对象，万箭穿心。近日，做社区团购的互联网巨头被人民日报评论公众号文章定义为“只顾着低头捡六便士，而不抬头看月亮”。

事实可能更残忍，这个“六便士”不是捡来的，而是抢来的。被抢的除了卖菜、卖水果的小摊贩，还有社区周边的超市、供应链上的弱势商家。

卖菜这个古老的行当，突然被冲击的不知所措，但这些冲进来的野蛮人，显然不是奔着卖菜来的——这也是备受舆论争议的地方。

“狼”来了

当大把的钱撒向社区团购，性质开始发生变化。巨头们惯用的补贴战，进入到买菜这个民生领域时，被指抢走底层民众谋生的饭碗。

这一冲击波到底有多大？王晓燕的妈妈在二线城市的社区菜市场卖菜，从去年开始，市场的人流量就以肉眼可见的速度在减少，来逛的几乎是附近的中老年人，年轻人很少。“我妈每天的营业额比高峰期少了60%，生意还能做，但赚不到什么钱，正打算关门转行。”

图/视觉中国

她发现，市场旁边一家小超市做了多个团购平台的自提点，吸走了大多数买菜的客源，平台每天的特价菜就跟白送差不多。王晓燕感到愤愤不平，“很多人觉得这种烧钱的商业模式不可持续，但普通家庭能顶得住一年没收入吗，像我妈这种中专学历50多岁的中年人，你让她转什么呢？”

李美在河南中西部一个县城卖菜，小菜店的收入养活夫妻俩和一个正在上高中的女儿，但是从去年下半年开始，小菜店的收入开始肉眼可见地往下掉，去年11月，兴盛优选的业务员找到她，劝说她加入团长。

李美倒是看得开，“菜店肯定会受到影响，但是你不做，别人也做啊，又不用自己投钱，试一试吧。”她的判断依据是，实体店去年开始形势已经不妙，加上疫情，小区周边的流动人口变少，而且大家手头紧了，买菜虽然是刚需，但不舍得买好菜了。

今年10月前后，美团、橙心优选、多多买菜，十荟团等在当地一下子冒出来了，她前前后后又上线了五个，但佣金收入已经能够支付小菜店的房租和水电，她甚至考虑，将小菜店从小区门口撤走，搬到租金不那么高的位置去。

李美分析，经过疫情，附近小区居民已经习惯拿了就走，不在店里挑挑拣拣。从价格上来看，团购上的秒杀价确实比门店便宜，相当于她的进货价了，但秒杀的菜和水果一般都是萝卜、土豆、砂糖橘这样的应季大路货，“其他的品种价格也没有那么便宜。”

李美每天分拣的单子里，生鲜商品顶多1/3，其他的是粮油调料日杂，“这些东西价格太便宜了，一看见就想买，几块钱买回来也是囤着，没啥用，但就是想买。”

不想“顺势”的河北廊坊便利店店主沙航，则发现日子越来越难。附近三公里内，已经有多家店铺成为社区团购的自提点。与大平台疯狂补贴相比，沙航便利店的商品没有价格优势，小店人流量越来越少，积压、过期的商品越来越多。“这么多年来，我一直从北京和高碑店新发地发货，社区团购平台上，有些东西卖的比我进价还便宜，根本没办法竞争。”

在最近的3个月，沙航逐渐发现便利店仅剩一些过路客，将近一半常客都去使用社区团购平台购买更低价的商品。狼真的来了。

“巨头的真实目的是争夺用户和下沉市场，中国家庭月收入3000元以上用户有2亿到3亿的规模，这部分高价值用户的潜力已经被充分挖掘了，想要挖掘新的用户和新的消费习惯就要向下移动，这部分人群的价值并不高，但总比没有好。”沣京资本基金经理吴悦风在接受媒体采访时认为，社区团购的商业模式并没有彻底跑通，现阶段是巨头用钱买潜在用户。

某互联网巨头中层人士坦言，“现在热闹到不正常。这不是一个确定的故事，账算不过来。我们下场做，其实也没有想得特别透。但行业这么热的时候，不能缺席。最后即便只是拉新，也是划算的。”

此前天风证券数据显示，2019年第二季度拼多多的获客成本为153元/人，阿里为535元/人，京东为758元/人。但如果靠社区团购的那些1元秒杀订单，平台顶多补贴3毛、5毛，这样即使5万个订单，最低花费才1500元，获客成本简直堪称地板价。由此来看，巨头关心的并不是几捆白菜、几斤水果，只是图一个新的流量“翘板”。

至于变化是否因巨头入局而起，不同群体持不同解读。“变化是早晚问题，80后买菜有几个砍价的？他们都是拿了就走；90后跟00后又有几个逛菜市场的？他们需要的不是议价而是体验。”一名社区团购创业者认为，冲击是必然。菜贩子不是因为社群团购发生变化，而是因为消费者的消费习惯发生了变化，社群团购只是一个变化加速器而已。

至于巨头被扣上“垄断”的帽子，上述社区团购创业者认为，曾经的互联网竞争的外卖、网约车等，都属于改善型需求，现在的社区团购是底层民生需求，不可能完全取代原有的流通渠道、而仅剩下几家拼团。

一位生鲜行业从业者的担忧是，当他们规模大到一定程度，会把一个地区某些品类的商品买断，或者用他们强大的供应链来确定一个商品的售价是多少，很多生鲜商品都会如此，这就形成了上游供应链的垄断。

“一种蔬菜或者水果的进价和售价，决定于批发市场多个供应商的到货量和进货价格，是多边多方共同形成的市场化价格，而他们达到一定的销售规模后，由于出货量巨大，价格是从产地提前谈好的，一旦售卖，所有的价格都得向他们看齐。”

监管部门也关注到了这个倾向，近日，南京市市场监管局发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》，对电商平台的经营、团购群“团长”的责任、进口冷链食品的标准等方面进行了规范，其中提到，“尤其不得以低于成本的价格实施低价倾销，排挤竞争对手独占市场，扰乱正常经营秩序。”

被切走的蛋糕，被打破的商业生态

一个人的命运，既要看个人的努力，又要考虑到历史的进程。

现在，历史的进程来到菜市场，虽然小菜贩成为舆论的C位，成功引起了全社会的关注，但社区团购目前冲击最大的其实是脆弱的实体零售，尤其是商超——因为小贩可以转型做团长，超市只能一关了之。

“我们不排斥线上企业进入零售业，但是他们的打法太野蛮，动不动就赔钱卖东西，前期都是靠补贴来拉流量，用不了几个月，实体零售就扛不住了。”赵力是一家北京连锁生鲜超市运营总监，最近跟同行交流的时候发现，二三线城市的同行们当下很头疼。

“目前社区拼团最疯狂的几个城市是长沙、武汉、南昌、济南和太原，这几个地区的同行都快支撑不下去了，资本的力量太可怕了，拼多多旗下的多多买菜三个月内就在太原建立了一个能够支撑年销售100亿元的物流体系，这可能是一家地方零售企业30年才能做到的事！”赵力告诉AI财经社，二三线城市的同行，同比销售粗略估算下降20%，多的甚至30%。考虑到一般实体零售企业的纯利在1%-2%左右，毛利率在20%左右，即便销售下降10%，基本就要赔钱了。

据前述生鲜从业者透露，河南地区的生鲜生意规模，跟去年比至少下降了30%左右。当然冲击不止来自社区团购，还有包括生鲜电商在内的线上平台。“当线上流量增加，订单越来越多，线下肯定会被蚕食，最终就反映到了批发商和供应链环节。”

这种影响可能持续多久？生鲜传奇CEO王卫告诉我们，“短期属于（巨头）进入期，大量的促销和密集活动必然会分流市场，长期还要观察，生鲜对运输、保管要求较高，单纯的拼团很难保证品质要求。”

王卫的超市也在做社区团购，但一直不温不火，现在行业出现爆炸态势源自补贴，“如果长期大量补贴，会让很多业态和商店凋敝，而一旦停止补贴，用户只能选择落后又高价的拼团。”

内蒙古包头市区一家150平方米的社区超市就有点扛不住了。老板慕容歌川说，由于小区周边客流稳定，五年来营收一直很稳定，每月营业额10万元左右，刨去一年房租8万元、暖气费1万元等费用（不计夫妻二人人工成本），每年能赚15万元左右。

在周边社区团购起势之后，他家的业绩越来越差，6月顾客有2009人，到11月降到1574人；6月新客有760人，11月则为502人；6月收入有9万元，11月降到了7.5万元。

无奈之下，12月开始慕容歌川下架了副食和蔬菜，只卖团购平台无法销售的烟草，“烟草的营业额占比50%-60%，毛利润有6%-7%，还不够覆盖房租，今年能保个房租就不错了，我顶多再赔一年，就不干了。”

慕容歌川也很清楚竞争态势，小区原来有三家小超市都能活下来，可现在团购平台都在开发宝妈团长，一个团购弄了三四十个团长，“这点利润肯定不够分”。更重要的是，他平时忙着开店，不如宝妈用心做团购，而且宝妈几乎没有成本，每天挣个五十元还能给人免一单拉个人情，以至于店里四五年的老客都不来了。

这种变化正在悄然发生，不过一线城市还很难感受得到。

反击

社区团购看似所向披靡，凡是钱烧到的区域寸草不生。但没想到，打响第一枪的不是菜贩和超市，而是供应商。

几乎在被《人民日报》点名批评的同时，一众快消粮油品牌坐不住了。华海顺达首先发布了“关于禁止给社区团购平台供货公司供货通知”，随后卫龙也发布了类似通知，并且在通知中对公司明星单品设定了指导价格。此外，中粮可口可乐饮料(新疆)有限公司、益海嘉里(乌鲁木齐)食品有限公司、新疆天润乳业销售公司等企业也都发布类似通知与公告。

据《新经销》此前报道，为了防止乱价，伊利等品牌分公司还曾“发动员工下单购买，到门店处收货”。

图/视觉中国

有一部分品牌商则已经开始调整自己的策略。湖北一家地方酒企销售负责人李茂田透露，他们给团购平台的价格很低，一瓶酒只能赚几毛钱，一个月每个平台只能赚3000元左右。

但他们依然很看重团购平台，还希望开拓湖北以外市场。“我给低价就是想挤掉其他品牌经销商，做长线；为了不得罪原来经销商，我们重新做了个没招商的品牌和商标，但酒是一样的。”

一家以养猪闻名的国家重点农业龙头企业的员工透露，他们也给团购平台供货，但产品规格会与其他渠道做区分。

不同的渠道，有不同的专供商品，这似乎又回到了电商兴起初期，品牌商面对线上线下打架时的困境。太阳底下无新事，一样的配方，一样的味道，又是一个价格战挑起的竞争，是否还能拼出一个巨头出来？

从目前战局看，基本形成美团、拼多多、京东、盒马为主的“领头羊”格局。在此格局下，从上一轮社区团购“死人堆”跑出来的兴盛优选背靠京东，十荟团抱着阿里，其他小团（为地产公司、区域集团等孵化）小打小闹，个人创业小团碾作炮灰的格局。

巨头的优劣势各有不同：美团地推能力厉害，擅长稳扎稳打，但生鲜供应链和仓配相对较弱；拼多多胜在供应链，但物流能力不强；京东在货源、物流上优势显著，但在地推能力和接地气上有待补课。

有人看好地推能力最强的美团，有人则押注流量颇大的拼多多，也有人对在仓配物流上完胜各家的京东抱有期待。这一切，都可能在2021年上半年见分晓。

不过在当下，舆论和政策风向为这场豪赌增添了新的不确定性。巨头们的“六便士”，还好捡吗？

（应受访者要求，文中李美、赵力、慕容歌川、李茂田、王晓燕为化名）