喝茶颜悦色的年轻人还在排队，小而美的代价是什么？

茶颜悦色进武汉的第11天，排队还在继续。有中午时分路过武汉天地店的网友发现，店员在门外提醒顾客，至少还要排队两个半小时，以及不要从举着奶茶的黄牛手中购买任何饮品。而在每晚7时许，茶颜悦色官微上会固定发出提醒：茶品有限，今天停止排队了。

相比开业当天喝杯奶茶要排队8小时，或者每杯加价100元的极端状况，茶颜悦色的“热度”总算降了下来。但在备受质疑、虚实难辨的排队盛况之外，茶颜悦色走出长沙的挑战才刚刚开始。

性价比的胜利？

“如果喜茶卖15元一杯，你买不买？这就是茶颜悦色（以下简称“茶颜”）的优势——CoCo和一点点的价格，喜茶和奈雪的品质。”长沙人张凯旋不乏骄傲地评价。

12月1日，被长沙人捧在手心的茶颜悦色，在隔壁武汉开出第一家门店。开业第一天，新店就因街头千米长队、排队8小时，以及炒到500块一杯的天价，登上新闻头条。要知道，武汉入冬气温低至0℃，寒风吹打下，茶颜不得不为“小主们”准备热茶和暖宝宝驱寒，并不断“劝退”：改天再来，我们又不会跑路。

武汉人李彤（化名）说，湖北湖南两省一衣带水，早在茶颜开店之前， 许多学校和小区就自发组织跨城代购群，代购乘车一个半小时到长沙，一次买一百多杯，每杯收10元代购费，即便口感有损，每个群也都有三百多人。

为什么火成这样？抛开一点好奇跟风心理，业内普遍认可的更深层原因是性价比。

食品产业分析师朱丹蓬关注茶饮行业已久，他认为，相比CoCo这些传统台式奶茶，茶颜在品质和调性上堪称降维打击，但相比喜茶和奈雪，又显得亲民和接地气许多，“整体性价比就非常高”。

2018年被称为“新茶饮元年”，眼下，茶饮行业正处于新旧交替时期。喜茶和奈雪是新茶饮的代表，资本热捧的“新贵”，产品、门店、运营、供应链等皆可圈可点。但30元上下的单价，对许多人来说还是贵的。美团财报显示，美团外卖2019年平均客单价45元，一杯奶茶价格接近一份正餐。新鲜感一过，品牌复购率和客户忠诚度总被打了问号。

而称霸街头、分店开遍全国的CoCo和一点点，又难以摆脱台式奶茶廉价原料勾兑的刻板印象，被认为不够健康和特别。“很多人对奶茶的印象还停留在几年前、甚至十几年前：成本两三块钱，没茶没奶，媒体曝光，家长禁止，小孩子偷偷喝。”茶颜悦色的公众号这样说。

茶颜则介于这两者之间。

相比传统台式奶茶，这个开业7年的奶茶店品牌，开店之初便具有实验色彩。外界传言，老板吕良爱开脑洞，一心求颠覆，所以茶颜产品抛弃被传统奶茶视为“灵魂”的珍珠，采用鲜茶和鲜奶，喝时先用吸管挑坚果和奶油吃，再搅拌，最后喝茶。菜单和门店装潢也主打国风，自成一派。“当时业内最盛行的，还是台式奶茶卡通或简洁的装潢，以及用配料DIY出来的丰富口感。”有业内人士称，茶颜可以说“跳出了那个圈子”，“别人卖奶，他卖茶”。

而相比常见于购物中心，店铺面积动辄上百平的茶饮新贵，客单价和用户群体，决定了茶颜在街头巷尾，密集开店的选址方式，一条街有时开四五家。其中有些是面积小、不起眼的“麻雀店”，柜台内只有一平米多的地方落脚，吧台小到转不开身。一杯十元上下的价格，即使是学生，也没有太大负担。“我们还是走下沉市场，游击队打法。”吕良曾对媒体说。

“性价比”策略能取得效果，自有其广泛的群众基础。

近年，以拼多多、闲鱼走红为标志，有关消费降级的话题越炒越热，但翻看商业报道和企业战略，消费升级似乎仍是趋势。对于这一看似自相矛盾的现象，《三联生活周刊》曾撰文分析，消费升级过的人，更容易接受物美价廉的产品。他们见过好东西，有判断力，同时对市场营销导致的溢价颇为反感。

对于这一策略的使用，名创优品、小米、网易严选等，都是个中高手。就在今年10月，在全球开出4200家门店的名创优品，以黑马的姿态正式登陆纽交所，首日收涨4.40%，市值超过60亿美元。当时有观点称，名创优品的上市，即是性价比的胜利。

反映在茶颜上，据虎嗅披露的数据，长沙约有800万人，平均每人每年会买两杯茶颜悦色。茶颜几乎垄断当地茶饮市场，吊打喜茶、CoCo等强敌。而在武汉，武汉新店开业当天，茶颜的队伍延伸到两个拐角外的喜茶门口。以至有网友调侃：茶颜来了，大家对喜茶的爱就消失了吗？

小而美的代价

但硬币总有两面。相比品控成熟的连锁品牌、一路狂奔的茶饮新贵，坚持小而美的茶颜悦色承受了哪些代价？

一方面当然是直营模式损失的加盟费用。数据显示：CoCo已将布点扩展至29个省份，共有近4000家门店；一点点则扩展到30个省份，有约3000家店；蜜雪冰城则拥有上万家门店，加盟电话一周大约1.5万到1.8万通。

加盟费用上，据“蛋解创业”2019年3月统计：一点点加盟费约为单店40万元，区代100万元；CoCo则为单店10万元，区代150万元，且对加盟商茶饮经验、流动资金等严格要求。即便如此，机会仍然僧多粥少，一店难求，甚至出现“一点点加盟申请表提交一两年，也没有得到回复”的现象。

为什么不开放加盟？从茶颜方面的回应看，非不为也，是不能也。其公众号曾写道，好的加盟能为加盟商提供持久、稳定的后援，有一整套的流程体系，如果实力不够强，做加盟一定特别糟糕。“茶颜也不是所有门店生意都好，也有开砸了的，自己都管不好，更管不好别人了。”

主张“小而美”“性价比”的茶颜，对自家品控一向紧张，受到赞誉的“一杯鲜茶的永偿权”即来源于此，如果因原料或店员造作的不稳定，导致饮品口感失准，可以无条件重做一杯。

但谨慎对待加盟，也给了山寨可乘之机。在百度搜索“茶颜悦色”，排在前五位的都是虚假加盟信息。

或许是茶颜不接受加盟的宣传太到位，假茶颜的招商话术也十分独特。在劝说AI财经社“加盟”时，项目经理用“合作”、“内部参股”代替“加盟”，反复强调“茶颜不加盟”，且“只在长沙、武汉和常德有门店”。接着对方话锋一转，“但这只针对外人”，内部员工则不同。如果加入“茶颜”，从基层员工做起，经过一年半左右的奋斗成为店长，就能在缴纳50万到70万元启动资金后，获得独立开店资格。“打工”期间，工资每月3000元左右。

已经小有名气的山寨品牌“茶颜观色”，店员还绘声绘色地讲述，两个品牌的老板是至交好友，由于茶颜悦色商标注册不下来，只能开在长沙，这才委托......

至于茶颜和同样不加盟的新茶饮头部品牌的差别，还要从“喜茶们”正在讲述的故事中寻找。

中国是茶叶的发源地，也是茶叶消费大国，拥有近五千年饮茶历史。一次行业大会上，国茶实验室创始人罗军提到，茶在中国流行千年，一定是满足了中国味蕾的切实需求。“我们吃惯咸食，吃甜食总是怕腻，推崇的也是甜而不腻。”近日发布的《2020新式茶饮白皮书》测算，2020年底，中国茶饮市场总规模将达到4420亿元，是中国咖啡市场总规模的2倍以上。

新茶饮行业可以追赶甚至超过咖啡行业吗？或者再具体些，茶饮行业会出现下一个瑞幸或星巴克吗？这无疑是“喜茶们”的最大期盼。但落到现实层面，却需要解决标准化和“第三空间”两大难题。

和咖啡不同，茶叶并非工业文明的产物，有其更复杂、更不容撼动的品鉴门槛和文化内涵。2015年前后，陆续出现的新式茶饮一度令传统茶叶界不耻。“在喝茶的人眼里，茶就是根深蒂固的那杯茶，加了这个，加了那个，有些人不接受，觉得不三不四。”中国农业科学院茶叶研究所首席科学家尹军峰说。

茶饮标准化程度因而远逊于咖啡。以供应链为例，农产品无疑是高度不稳定的，水果、茶等原料都是非标品，即便在同一片山谷，不同山坡小气候不同，也会影响口感。传导至下游，茶饮行业对供应链依赖度高、议价权低，难以与星巴克强大的供应链相比较。不少品牌都经历过原料供应不稳定，产品紧急下架的惨剧。

怎样才能向现代文明靠拢？从《2020新式茶饮白皮书》不难看出，“新贵们”不约而同将答案指向“数字化”。当下新式茶饮的数字化管理覆盖“人货场”，供应链涉及自建供应链、库存管理一体化；渠道涵盖小程序、APP；运营则涉及生产流程标准化。喜茶是大手笔投入数字化的代表之一，其团队曾介绍，喜茶将制作一杯茶的流程，拆分成下单、贴杯、制茶、铲冰、打杯、挂泡、加奶盖等多个模块，每个模块由不同的人负责，保证产品品质稳定。

对“第三空间”以及背后时尚生活方式的消费，更被视作新茶饮生意的精髓。在朱丹蓬看来，奶茶的甜味带来的愉悦感只是基础，能让消费者为文化、氛围等心理感受买单，更能体现一个品牌的属性，进而实现忠诚度和高频复购。

被推着走，会不会丧失机会？

把握这两点对标方向，接下来要做的就是融资和扩张了。

当前新茶饮行业仍在扩张期，动作不少。数据显示：截至2020年12月，奈雪新开门店的数量比去年同期增长了20%，喜茶新开门店的数量比去年同期增长了31%。这背后离不开资本的力量。2020年，有超过40亿元资本进入新式茶饮市场：3月，喜茶完成D轮融资；6月，奈雪完成近亿美元B轮融资。前两名之外，古茗、蜜雪冰城、七分甜等品牌，也都受到资本青睐。

听完“喜茶们”的故事，不难发现，对于融资扩店、数字化和第三空间的热闹，茶颜悦色似乎参与不多。2018年1月，茶颜完成天使轮融资；2019年8月，完成A轮融资，此后再未对外明确具体融资金额，也极少打出“对标星巴克”“争当业内巨头”的口号。

此前同AI财经社交流时，奈雪创始人曾聊到，几次劝吕良快点儿走出长沙。看得出，就连同行都在替茶颜着急。

虽然十分谨慎，但在茶饮业，一边是老品牌占据街边优势点位的稳扎稳打，一边是新品牌抢占购物中心、积累用户数据的攻城略地，身处其间、策略保守的茶颜，或主动或被动都要做出改变。因为风口和消费者的口味有可能稍纵即逝，而对于线下门店而言，好的点位也不等人。过于保守是否真的合适？

除了引发轰动的进驻武汉，疫情期间，茶颜长沙市内门店正逐步上线外卖，以及采用小程序电子积点，被消费者评论为“总算来到了21世纪”。而对于这些改变，以往对茶颜无限怜惜的消费者，有些却并不买账。

“茶颜走红和长沙走红，是密不可分的，走出长沙反而没有意思。”有消费者认为，茶颜悦色很难撕去区域性品牌，甚至长沙文化名片的标签，走出长沙几乎成为一种背叛，“如果不是长沙专属奶茶，谁会每天必喝。”而新主顾也不见得都是捧场和欢迎。意外引发全网热议后，有网友吐槽：一家破糖水机构有什么可吹的？网红产品退潮崩盘的例子还少吗？挺惹人嫌的。

风口之下，奶茶界“顶流”的未来仍不明朗。