社区团购第一起“瓜分案”巨头挤压：美家买菜卖身京东美团头条

美菜停战

在被收购和成为炮灰之间，生鲜电商平台美菜网选择了前者。

近日有消息传出，京东对美菜旗下子品牌——美家买菜开启收购，出价大约2亿美元。

尽管美菜相关负责人回应我们时称，2亿美元收购一说并不属实，但业内大都认为，靴子落地是早晚的事。

“美家买菜已经与京东进入签约阶段。”成都某大型集团旗下社区团购项目的负责人朵融透露，几个美家买菜的朋友已经在朋友圈公开发布过这一消息。

事实上，这不只是一对一的收购，而是“列强们”的集体瓜分。美菜的地盘，好像一张硕大的地图在巨头们的面前徐徐展开，然后大家开始划定“势力范围”。“京东下手早，基本将华东华南的地方站都已经收了；东北站点则被美团直接打包，字节跳动已经将河北地区谈下来了。”从事生鲜供应链端的刚毅，早已察觉到这一变化，他透露说，接下来“华南华东地方站谈好直接打包，人员会全部并入京东新注册的公司。”

图/视觉中国

据我们了解，11月末美团优选进军东北，其中部分站点的采购体系、收货、质检和品控人员，都是原归属于美家买菜和苏宁小店的员工。美家买菜前期在山东发展速度很快，但如今仅剩战略位置较重的临沂残留一些兵马，与巨头博弈。

当得知这一结果，朵融并不意外。他发现巨头去到成都后，美家买菜团长流失80%-90%，至少丧失掉了95%的市场。他曾加了六七十个美家买菜的微信群，目前除去解散的，只剩下12个群，“群里推自家产品都少了，团长们反而在推竞品的商品，毕竟一个团长至少做四五家平台，有的甚至七八家。”

随着巨头不断加码社区团购，美菜网已经成为“社区团购黄埔军校”。据一名知情人士透露，美菜网内部至少已经流失掉1/3的人才，团长流失更是不计其数。

“对不起，目前尚不新开团，保持原有运营。”当我们致电美家买菜时，其客服人员表示，由于近期业务有调整，之前团长需要有100人以上的群，经过简单培训便可以上岗，但现在无法开团，需经过上级允许。

成立于2014年6月的美菜网，此前是为中小型餐饮商户提供蔬菜、肉禽和米面粮油等餐厅用品的供应链公司。而其子品牌美家买菜成立于2018年，是美菜网开拓C端业务的主要载体。截至今年7月已覆盖31个省级区域，拥有十几万团长，其中一二三线城市团长占比大约在70%。

“这都是昨日黄花，大家都快忘了这个事。”刚毅回忆称，去年社交电商热度很高，云集、贝店、蜜芽、达令纷纷布局，美菜网也在发力C端。“去年美家买菜其实想过挺多方案，原名美家优享，想要借助供应链优势打造全品类社群电商。但试水后，发现只有部分非标品适用，因此就削减商品数量，回归生鲜，改名为美家买菜。”

据刚毅透露，美家买菜很早就开始洽谈收购的事情，但当时美菜网高管尚在犹豫，寄希望于新一轮融资，但后来发现巨头纷纷捋起袖子自己下场，便开始有些着急。原本派去支援武汉的人员，在疫情缓和后，整个团队立即被召回北京。

“至少社区团购第一梯队里肯定看不到美菜的身影了。”一位接近美菜内部人士感叹道。从B端到C端看起来都是在做生鲜生意，但是后者需要增加分拣、品控等环节，成本增高。

中小平台本就烧不起钱，令美菜网自顾不暇的还有“后院失火”。原本其70%业务依靠传统餐饮商户，但这块主营业务在今年上半年遭受疫情重创，由此预计在2021年实现盈利的目标也被延迟。

内外部的一系列变动，使得美菜在C端身心俱疲，成为第一个主动退场的牺牲者。

两个月，成都本土团购从60多家锐减至不到20家

每一次商战必定会有牺牲者。在美团、拼多多、滴滴等巨头碾压之下，不仅美菜，赛道中其他玩家的日子同样备受煎熬，包括在上一轮社区团购的“死人堆”里爬出来的头部公司兴盛优选。

据一名兴盛优选内部人士透露，近半年来他们的大本营长沙出现各个巨头的勘察小组，“兵不厌诈，滴滴、美团、拼多多都有，数不清派了多少人潜入兴盛优选。当然美菜被挖角最多，兴盛也有一些，后期许多公司都开始要求签署竞业协议。”

图/视觉中国

一名为兴盛优选湖北市场开发点位的供应商透露，他的薪资与点位产生的订单数直接关联，“11月收入17万元，12月估计只有10万元。”

当下关于兴盛优选的传闻此起彼伏。“现在各巨头都想收购，但是兴盛优选肯定不想卖，每天和他们洽谈融资的人有很多。”一名接近兴盛优选的人士透露，近期快手CEO宿华也出现在兴盛优选的总部大楼，宿华同兴盛优选创始人岳立华还是湖南老乡。“快手是有很大可能会选择投资，自己单做的可能性不大。”

投资是巨头常见的一种商业运作，但被巨头投资后，企业的发展状况往往背负了更大的压力。据一名接近十荟团内部人士透露，阿里入资之后，各地方站纷纷空降了大区经理，他们都背负很高的KPI。

“拿着一线城市的目标要求二三线城市是不现实的，原本临沂、济南这种地区一天维持在30万-50万是适中的，但空降的大区经理制定了3-5倍的KPI，原本一天只有三场秒杀，现在要求要从0点开始，分别搞8场。商品库存也要增加。每天都要开各种会议，做不成还要受罚，压力真的太大了。”

在KPI的钳制下，十荟团部分地方站人员与总部产生分歧，部分负责人已经离职。一名业内人士向AI财经社透露，十荟团近期有卖身的打算，已经有机构在推动此事。

至于中小创业者，最近半年的日子更是一言难尽。2017年，厦门创业者钱原与朋友合伙做社区团购，挖掘本地生鲜生意，没想到自己事后会成为第一波团购浪潮中被拍死的小虾米。

疫情曾给他带来一丝希望，今年4月他与合伙人找到一笔数十万元投资款。万万没想到两个月后，巨头带着疯狂补贴涌入。用户、团长、供应商都抵不住诱惑，纷纷倾向大公司。10月之后，钱原便再也没有收到打款，项目宣告死亡。

据钱原透露，从11月1日到25日，厦门倒闭了四五十家小团购，其中本土的第一梯队受冲击最大。在公司清算前，他尝试联系还在挣扎的几十个当地小团，希望大家抱团取暖，“既然巨头走低价路线，那我们就走精品路线，联合做一个只提供中高端产品和服务的品牌。”可惜的是，小平台背后的金主纷纷撤资，新品牌因缺乏300万元启动资金而胎死腹中。

不止厦门，已成为社区团购红海的成都，也在经历一场大洗牌。朵融记得，8月食享会抵不住压力，撤离成都和重庆。“其他家也不好过，美家买菜和十荟团的团长流失80%-90%，后者业绩下滑80%-90%，兴盛优选团长也流失了一半。”

朵融负责的团购项目也撤出重庆，只保留成都一地，但业绩下滑了80%-90%。“好在我们只是集团旗下服务社区的一个项目，有资金支持，也不走烧钱路线，所以还不焦虑。”他的想法是，目前就维护好成都和四川下沉县级市的忠实用户，做好精准运营，不和巨头争更广的用户群。

朵融发现，今年9月成都还有60多家小团购，两个月后只剩15-25家。而这也折射出剩下小平台的大致画像：基本是本地地产公司、商超等大集团孵化，有靠山，不会轻易倒闭。而那些依靠几个人力量成就的小平台，早被碾成了炮灰。

在山东县级城市拥有300个团的梁振，对未来并没有特别悲观。“不是狼来了农夫就得跑，拥有武器保护自己不被伤害，好好活着也是可以的。”他认为，只要拿得出差异化的产品，互联网只是规模提升的加速器，而不会导致市场萎缩，“活不活得下去，关键还是看自己的经营模式。”

除了薅羊毛，巨头入局能改变什么？

巨头入场究竟带来了什么，这恐怕是盘旋在人们心中的最大疑问。

其中最大的影响莫过于对小菜贩、便利店和商超的冲击。很多人担心，巨头消灭菜市场、形成寡头垄断后，就会来收割用户，就像快车大战、单车大战后的局面一样。但梁振并不这么认为，“菜贩子的生意是不会被抢的，但是市场容量被分割肯定是必然的。”

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新发地供应链CEO杜云飞认为，社区团购领域不会形成全国性寡头，有可能会出现区域性巨头，就像零售公司一样。“第一，这是由生鲜品类决定的，生鲜为非标品，品控很难把握，比如一种西红柿全国产地有30多个，一个批市场里都能分8-10个等级，很难控制价格、采购和品控。第二，生鲜供应链太长，消耗成本太多，每个环节所需的采购、分拣、仓储、运输、损耗等都很大，非标准作业多。第三，生鲜是民生保障产品，受当地政府调控因素很大，区域保护也存在。”

面向第二波热潮，在第一波热潮里经历公司破产的呆萝卜前中层邓华硕很淡定，他说从呆萝卜离职的资深人士中，没有一个加入社区拼团，大家都认为这是“伪概念”。“社区团购的用户主要是宝妈和阿姨，经济来源很窄，一个月花多少钱心里有数，而且团购的商品不全，最终还要去菜市场或商超。”

“团购究竟改变了什么？还是让人薅羊毛，当企业不再补贴要盈利时，就能看出是伪刚需了。”对此种模式他甚至有点不屑。

据AI财经社观察，目前社区团购还是以非标品为主，毛利率较低的标品被各家绕道而行。订单、战报、开城，巨头们纷纷对外宣喊成绩，但多数订单最终并不能作为有效数据，换言之，价值很低。

“现在社区团购是被夸大的，水分很多，好比直播电商——用户是存在的，但实际购买的用户没有那么多。因为生鲜不同于日用品，双11你可能会囤10箱卫生纸，但每户人家对生鲜的需求是固定的。”甚至有从业者直言，“90%的社区团购公司数据都有水分，说30万单，可能就是10万瓶水、20万个土豆。”

此外，生鲜购买这种场景全面依赖线上平台也不现实。曾经补贴最猛烈的橙心优选，现已经开始拓展线下店铺。据AI财经社了解，现在橙心优选已经在成都开出多个社区线下门店，不仅有自营还有加盟模式。除此外，橙心优选还在大量招聘零售商超人才。

物美集团创始人、多点董事长张文中也在不久前演讲中笃定地说，“未来实体店一定会继续存在，因为能满足服务之外的其他需求，但实体店必须彻底数字化转型，在效率、服务上提升。”

对于互联网巨头而言，如果只靠补贴而不从根本上降低成本，也很难长久维持。因为没了补贴，消费者不会形成稳定的消费需求，最终还会回到菜市场。

比如家住成都的家庭主妇沈丽还记得，最初美家买菜开拓市场时，声称自家商品价格比菜市场还要便宜20%到40%，但今年随着更多社区团购品牌进驻，1分、1元商品比比皆是，美家买菜平台已经失去吸引力，被沈丽渐渐淡忘了。

她最近一次想起这个平台，还是看到一条新闻——美家买菜要卖身。

眼瞅着巨头乱战尚未停止，下一个缴械退场的玩家会是谁呢？

（文中刚毅、钱原、朵融、邓华硕、梁振、沈丽均为化名）