停不下来的“烧钱”大战 跟谁学的8.7亿美金能笑到最后吗？

文|马樱

来源|博望财经

对于国内在线教育公司来说，2020年应该算个大年，不然，各家也不会疯狂烧钱发起暑期抢生源大战。但是，对于曾经的绩优股跟谁学来说，今年却不是那么好过，甚至可以说有些坎坷。

年初，跟谁学的学员实际人数与财报数据即遭遇海外做空机构浑水、香橼等强烈质疑，并引起SEC的调查。虽然调查结果尚未公布，但跟谁学股价却遭遇机构连续做空，年内被做空次数高达15次。

前不久披露的3季度财报，跟谁学从之前的盈利转为巨亏9亿元。财务预警一出，跟谁学股价即大跌，盘中最大跌幅超过20%。这一次不用做空机构做空，跟谁学自己完成了“自爆”。眼看进入绝境的跟谁学在今日宣布，几家价值投资者已约定购买总计约8.7亿美元的公司新发行股票。可以说置之死地而后生。

暑期烧钱巨亏9亿

财报显示，2020年第三季度，跟谁学净亏损9.325亿元，去年同期为净利润190万，同比大减了49153.63%；环比上一季度的0.19亿元，大减5007.89%。

三季报突然曝出巨亏，让不少投资者感觉非常突然。这是跟谁学2019年6月上市以来第一次亏损，一次就亏掉了此前几个季度的全部盈利。

导致其巨亏的直接原因，就是暑期狂烧20亿，与其他同行抢生源。跟谁学在财报中表示，营业亏损主要是由于市场营销活动方面大力投入，加大暑期的获客力度。公开信息显示，跟谁学不但冠名了《极限挑战》、《中国好声音》等多档综节目，还在腾讯系、头条系的诸多平台持续投放广告。

这样轰轰烈烈的生源大战一开始，明眼人就知道这些在线教育头部公司三季度的财报不会好看。对此，跟谁学公关负责人称，目前的亏损属于战略性亏损，目的是用短期亏损换取长期高速增长。

跟谁学创始人陈向东表示：“暑假是一年当中非常关键的招收新生的季节，是属于战略投入期。所以在今年暑假的时候，我们在市场费用的投入上，相比较去年同期增加比较多。”

跟谁学CFO沈楠则强调：“四季度我们将迎来全年留存率最高的季度，届时市场费用和招生费用都会减少，几乎没有，我们可以获得数十亿的现金进账。从这点上来看，我们有信心，全年的经营现金流将会是正的。”

无论如何，亏损就是亏损，即使现金流再怎么健康，三季报业绩亏损的事实就摆在那里。

之前，因为连续盈利，即使是微薄的盈利，跟谁学在一溜亏损的同行中鹤立鸡群，特别显眼，并遭受海外做空机构的强烈质疑。这一次，一次亏损9亿多，将之前的盈利一次性亏光，跟谁学也不得不卷入到了整个行业的“烧钱大战”中。

获客成本突破“临界点”

据QuestMobile发布的《2020移动互联网广告洞察报告》显示，教育行业目前处于烧金营销模式阶段。为了争夺生源，几大在线教育头部公司真的是拼了，这个暑假甚至有点疯狂。

这些巨头争夺的焦点就是在线大班直播课，不只是跟谁学3个月烧了20亿，大家投入都很大。据不完全统计，7—9月，网易有道投入11亿元，好未来投入3.8亿美元（约合人民币24.9亿元），而猿辅导和作业帮虽然没有披露具体投放数据，但外界估计它们都不会少于40亿元。也就是说，仅这几家巨头，一个暑期烧钱超过130亿元。

这样疯狂烧钱，最直接的后果就是大伙的获客成本都直线上升。2019年暑期K12在线大班课49元课获客成本为200~300元，今年已涨到600~700元。这只是大班课的获客成本，有第三方机构估计，考虑到其他课程及各种流量费用，各大教育机构平均获客成本实际上更高。

业内人士告诉《博望财经》，目前各大教育机构的获客成本已超过盈亏临界点的2300元/人，达到3000元/人。也就是说，如果一家企业主要依靠在卫视、抖音、微信等投放获客，就很难盈利。以跟谁学为例，2019年其正价课平均获客成本不到500元，大幅低于同行，而据36氪报道，2019年第三季度学而思网校和猿辅导第三季度获客成本分别为1300元和1000元。到了今年第三季度，由于参与生源大战，疯狂烧钱，跟谁学获客成本已超过1300元。

目前，几家头部教育机构外部投放的转化率差不多，获客成本也相近。由于流量费用越来越贵，导致大伙的ROI（投入产出比）持续降低。

以跟谁学为例，过去两个季度其ROI从2降低到1.3，尽管多招了32.7万正价会员，却多花了17.25亿元的营销费用。但跟谁学的公关负责人表示，1.3的ROI目前在行业内依然是最高水平，竞争对手有的仅有0.7。

据陈向东自己透露，前两年跟谁学之所以能比其他教育机构做到更低的ROI，在于抓住了微信红利，通过上千个公众号矩阵、社群裂变等方式引流变现，节省了很多费用。但这波红利现在已经减退，跟谁学能否维持1.3的ROI尚未可知。

8.7亿美金能否烧到最后

目前，整个在线教育行业获客成本很高，大家基本上都在赔本赚吆喝。关键时刻，几家头部公司似乎没有一家愿意退让，都在咬牙坚持。

“在线教育盈利这个题目挺难的，因为但凡哪个创始人要是提盈利，估计会被董事会批评，这么早提盈利，是不是有一点小富即安，不求上进的意思？毕竟对于在线教育来说，增长还是王道。”一家在线教育机构 CFO近日在公开场合说。

上述业内人士告诉博望财经，之所以出现这种格局，根本原因是在线教育行业目前还属于分散型市场，虽然业内头部企业已显现，但都没能形成足够的优势。这种情况下，竞争格局会随着各家投入资源多少而改变，有了规模才能降低成本，而为了换取规模那就要大把烧钱。

目前，在线教育已经形成一个悖论：烧钱，不一定能笑到最后；不烧钱，则肯定会被边缘化。而烧钱，就要承受眼前的亏损。这样烧下去，就看谁的后备资金充足，谁才能笑到最后。

事实上，这一烧钱大战自2019年暑期档就开始了。

当时，猿辅导、作业帮等在线教育平台纷纷在抖音、快手等流量平台大打广告。据悉2019年猿辅导营销投入就达到14.9亿元。

进入2020年，年初的疫情让在线教育站上风口，大资本纷纷入局。

具体而言，一级市场中，猿辅导拿到了 22 亿美元融资；作业帮完成了 7.5 亿美元融资；掌门教育获得超 4 亿美元融资；火花思维获得 2.5 亿美元融资；豌豆思维完成近 2 亿美元融资 ......

二级市场中，好未来通过定增拿到 15 亿美元；新东方通过在香港二次上市募资 15 亿美元.....

相比之下，跟谁学在融资上似乎并没有太大作为。而财报显示，截至2020年9月30日，截至2020年9月30日，公司持有的现金及现金等价物、短期投资及长期投资总计21.31亿元，较比截至2019年同期的27.36亿元，减少了22.11%。要想跟几家头部教育机构继续拼下去，这样的现金储备肯定是不够的。

于是乎，处于危险时刻的跟谁学在今日宣布了上述融资消息。针对此次融资，接近跟谁学人士表示，此举是为了增加公司的现金储备，以加大对旗下K12业务品牌高途课堂的全方位投入，包括对技术研发和内容研发的投入，对优秀教师和优秀人才的吸引力度，以及对学生学习体验和学习效果的投入；同时公司还将加大对高投资回报率的市场投入。

这些投入，除了前述核心产品高途课堂，应该还包括对新收购的主攻小学业务的朴新网校的投入。从生源构成来看，朴新网校小学业务业绩增长迅速，契合当下跟谁学进攻低龄市场的战略。

目前看来，对于在线教育市场，大资本依然充满信心，这样的烧钱大战势必还要持续一段时间，跟谁学能否笑到最后，最终还要看其低龄生源能否得到有效补充，以及其学员留存率能否最终占优。