沃尔玛中国大变局：社区店失宠，入局社区团购

去年9月刚刚抛出五年发展计划的沃尔玛，又开始调整方向了。按照去年底的规划，未来5-7年，沃尔玛将在中国新开设500家门店和云仓，这500家门店主要集中在紧凑型大卖场和社区店。

不过，一场疫情之后，沃尔玛社区店数量依然停留在去年同期的8家，扩张不再被提及，倒是正在试水的社区团购已经发展了1万多名团长。同时，在Costco进入中国后，稳健的山姆会员店也不得不提高警惕，加速开店。一位沃尔玛人士坦言：以前不知道谁是山姆的对手，现在觉得谁都有可能是山姆的对手。

作为国际商超巨头，沃尔玛连续7次登顶世界500强榜首（注：以营收计）。但在中国，大卖场生死不明，社区业务前途未卜，当家王牌山姆会员店也到了冲出突围的关键时刻，这家外资巨头正在面临多重挑战。

摸底社区团购

从来没有一个业务，让不同领域的巨头们都兴致勃勃。在社区团购这个牌局上，黄峥、程维、王兴三缺一，马云、刘强东刚刚坐下，牌局甚至显得拥挤。沃尔玛自然也不会错过。

“社区团购现在是运营和电商部门拉人在做，他们还在摸底，准备做一套专门的系统。”一名沃尔玛内部人士向AI财经社透露，目前社区团购团长以门店店员为主，大约有一万多名，商品来自周边的沃尔玛门店。

社区团购并不是新鲜业务，早在三年前就出现过，只不过疫情之后又“回魂”了，但这一波是拼多多、美团等巨头直接下场。不过，基于实体零售的社区团购还没有成功的案例，有知情人士向AI财经社透露，大润发早在去年就开始做这项业务，但一直未对外公布成绩，其效果可想而知。

但这并未影响沃尔玛的探索决心。今年10月，一个以沃尔玛LOGO为头像、名叫“获客推广小能手”的公众号，发布了一条社区团长招募令，目标群体是小区宝妈、社区群主、商户店主、沃尔玛门店员工。

“获客推广小能手”工作原本是为沃尔玛到家做推广，虽然沃尔玛在京东到家上已经小有规模，但从去年开始，沃尔玛还是上线了自己的小程序沃尔玛到家，将其作为私域流量来运营。推广人员引导顾客扫描商品推广码，进入沃尔玛小程序下单，商品成交后，便可获得相应的奖励金，从几块钱到几十块不等。转型做社区团购后，原本的推广人员可以顺势转化为团长，毕竟他们的工作内容基本相同。

与其他社区团购平台相比，沃尔玛的商品来自门店，供应链和送货时间都有保障，来自门店的品牌商品，基本1小时就可以送达；不过其推广的商品多是日化、家用电器，快消品，生鲜类较少。

以同样的商品为例，伊利金典纯牛奶12盒，在兴盛优选的价格是46.8元，在沃尔玛京东到家上的价格是49.5元，满99元-20元；300g/袋的达利园菠小萝面包，前者价格9.99元，京东到家上同款19.8元，但买一送一。可以看出来，社区团购的品牌商品，与其他平台价格差异并不是很明显，相比卖了多少货，品牌商家更在意的是全国价格体系不能崩盘。

至于社区团购主推的生鲜产品，因为大小、品相、产地、物流等因素，价格变动比较大，不具备可比性。而一些标品如休闲零食，在兴盛优选平台上排列靠前的“茜茜”海鲜铺夹心海苔、“果哈哈”巴旦木、“张老大”香瓜子、“速达”卤鸡蛋、“让梦想飞“加蛋小麻花等，则是一二线城市大商超很难见到的杂牌。

即使沃尔玛用门店差异化产品做社区团购，也不太可能去卖上述产品。沃尔玛基于门店发货的社区团购和以兴盛优选为代表的纯粹拼价格的社区团购平台，根本不在一个维度上竞争，或者说，他们做的不是同一件事情。社区团购的火爆能否移植到沃尔玛身上，还不好说。

在社区团购铺开的同时，去年刚刚提上发展议程的沃尔玛惠选社区店，已经很久没有更新过门店数量了，依然是广东省内的8家。2019年底，沃尔玛购物广场、山姆会员商店、社区店被定义为沃尔玛在中国未来发展的三个主业务，社区店是500家门店计划中的重要力量。当时沃尔玛表示，社区店已经看到盈利前景，即将向全国其他区域快速复制。

但是疫情改变了一切。据一位沃尔玛人士透露，疫情期间社区团购热钱进来的很多，导致一些原本适合开店的位置被前置仓占领，开店成本抬高，社区店不再是一个良性的商业模式，“你可以这么理解，凡是留下来的业务都是可以赚钱的”。

社区店被放弃早有预兆，今年8月，沃尔玛中国社区店及零售批发业务负责人文宇斌离职。惠选社区店或许会像沃尔玛曾经推出的O2O平台速购、跨境电商全球e购等创新尝试一样，依然存在，但不再独立发展。

山姆的焦虑：谁都可能是对手

大卖场虽然还是沃尔玛的主营业务，但山姆会员商店才是沃尔玛手中的“王牌”。“其实我们一直有压力，但是这几年压力更明显。”一位沃尔玛人士认为，以前不知道谁是山姆的对手，现在觉得谁都有可能是山姆的对手。

其实，山姆刚进入中国时，压力更多的是对未来能否长期发展的忐忑。进入中国24年，山姆只开出29家门店，其中前20年只有14家门店。不过开店速度慢也有客观原因。一家山姆会员商店层高9米，面积在2万平方米左右，门店外配套大型停车场，这样的物业条件并不好找，找一家合适的门店选址需要三四年时间。

但后期的压力则是来自竞争对手。从2016年开始，山姆的拓展速度开始加快，从2016年到现在，开出了15家门店，还陆续将山姆店搬到了京东、京东到家平台，开拓了前置仓一小时送达业务。通过京东平台，山姆实现全国主要城市覆盖，然后再通过前置仓提升会员密集城市的购物频次。

这是一个严密的防守大网，以确保山姆在快不起来的开店速度下，维持原有的会员黏性。这些完全迥异于美国本土的山姆做法，着典型的中国特色，背后是越来越明显感知到的压力。

2016年1月，顶着新零售光环的盒马鲜生第一家店在上海开业，随后快速在各大城市复制，并引发了一大批企业在中高端商品上和配送时效上展现实力，这对于习惯顾客周末到店的山姆会员来说，是一种显而易见的分流。

作为对策，山姆一方面通过全渠道尽力贴近会员，另一方面，在自有品牌上也更加上心，希望以差异化的产品留住会员的胃，进而提高续卡率。

续卡率是山姆考核的KPI。作为会员制卖场，山姆的主要营收来自于会员，目前山姆服务300万名会员，每年基础会费260元、卓越会籍680元/年。以此计算，山姆每年至少有7.8亿元的会员费收入。因此，山姆只在乎这300万会员想要什么，然后去尽力满足他们。

更直接的挑战出现在2019年8月，同为会员制、仓储式大卖场的Costco（好市多）中国第一家店在上海闵行开业，出现了持续的抢购热潮，门店不得不将进店客流限制在2000人，并且迅速在上海追加一家门店。尽管山姆在上海已有两家门店，但依然挡不住Costco的客流爆满。

2020年3月，山姆决定在上海开设一家目前体量最大的旗舰店，这是仅在中国存在的概念门店，位于外高桥地区，从地图信息来看，从山姆旗舰店所在的自贸区外高桥新发展园区，自驾行驶到Costco第二家门店所在的康桥工业区，仅需30多分钟。“为什么选择在上海？你得看看谁在上海。”一位沃尔玛人士坦承，山姆的相关人员多次去Costco探店。

Costco虽然初来乍到，但勇气可嘉，在宣布了上海二店、苏州、杭州门店之后，今年8月份来到了山姆的大本营深圳，而深圳山姆福田店已经连续十多年全球销售排名第一。上海或者深圳，山姆和Costco必有一战。

中国的中产阶级人口7000万人，是包括山姆、盒马、Costco在内的所有主打品质消费卖场的目标。在此前的漫长岁月中，山姆不紧不慢地开店，等待中产阶级人群壮大，但到了可以收获的阶段，突然周围多了不少对手。

山姆的最新规划是，到2022年底，中国山姆会员店开业及在建的门店数量将达到40至45家。但在山姆内部有更激进的发展数字，虽然官方并未对外透露，但可以参考媒体此前报道，“沃尔玛制定了雄心勃勃的疫情后增长计划，计划未来八年将中国山姆店数量扩大至100家。”

自2016年以来，国内的外资大卖场纷纷出售股权，一走了之。大润发委身给阿里，家乐福闪电下嫁了苏宁，乐天玛特被多家企业瓜分，连会员制的麦德龙也选择了物美，沃尔玛成为目前硕果仅存的外资大卖场，但今年9月份，有传闻称，沃尔玛寻求出售大卖场中国业务部分的股权业务，已与一些企业有过洽谈行为。虽然后续有辟谣，但多数人其实在等待靴子落地。

相比陷入卖身传闻的大卖场、暂停的社区店、还在起步的社区团购，在沃尔玛各个业态中一枝独秀的山姆没有退路，只能顶风前进。