B站：商业模式的困境，流量增长受阻与不确定的商业化之路

B站、西瓜视频、企鹅号、爱奇艺、好看视频……都在争抢视频领域的领地。

第三季度B站营收同比增长74%，达到32.3亿元，另一方面，哔哩哔哩的亏损也在扩大，净亏损（Non-GAAP）达到9.9亿元，而第二季度仅为4.76亿元。

B站分季度利润表

在公布业绩后，哔哩哔哩美股开盘大涨，创下了盘中历史新高，大涨22.17%，截止最近一个交易日。总市值超过210亿美金。

但在亮眼的股价表现背后，是高额的营销费用以及商业化路径不清晰带来的隐忧，这种花钱买流量的方法，还是不得不让外界质疑其未来发展的可持续性。

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亏损背后的流量值得不值得？

B站的净亏损（Non-GAAP）在第三季度进一步扩大，达到9.9亿元，而在第二季度仅为4.76亿元，B站亏损的主要原因是费用增加，尤其是市场营销费用增加导致，第三季度B站销售及营销费用达到11.9亿元，环比增长76.3%，同比增长227%。

B站分季度营业费用

财报显示，销售费用的大涨，主要是因为B站APP和品牌的渠道、营销费用的上涨，以及公司移动游戏的推广，加上销售及市场人员的增加。

实际上，今年二季度业绩后，由于流量以及业绩都不及市场预期，B站在三季度花了很大的力气在尝试“出圈”。不论是透过内容还是透过B站APP和品牌的投放等形式，不断上涨的销售及营销费用显示了B站想要突破流量天花板的决心。

广发证券报告曾分析称，B站面临UP主体系金字塔化、流动性不足和商业激励不足三点问题，而用户规模的超预期增长和商业化体系的搭建是当前破局的重要抓手。

B站CFO樊欣曾提到，用户增长是今年业务的重中之重，也是商业化提升的基石。但到了今年第二季度，B站的流量突然停滞不前，似乎到达流量天花板，今年第二季度，B站的流量环比增长几乎停滞，月活用户仅为1.72亿，日活用户为5050万，反而比第一季度减少了30万的日活用户，这确实让B站很头疼。

而到了第三季度，B站的流量突然达到了一个新的高度，8月，B站的月活用户超过2亿，在第三季度，B站的月活用户为1.97亿，环比增长14.5%，日活用户突破5330万，环比增长5.5%，月付费用户达到1500万，环比增长16.3%。

从营收的角度来说，第三季度B站的营收同比增长了74%，环比增长了23%，达到32.3亿元，从流量的角度来说，第三季度，B站月活用户为1.97亿，环比增长14.5%，同比增长54%，但销售及营销费用却环比增长76.3%，同比增长227%，那么如果单纯从百分比的角度来说，B站在三季度的“烧钱”营销策略短期确实奏效，但是这种“烧钱”节奏，对于资本的效率其实不高。

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拉新绝非易事

面临竞争对手也在“烧钱”抢用户的竞争格局，B站不得不通过各种手段进行拉新。但拉新绝非易事，面对“极度宽容、极度忠诚、极度苛刻”的B站用户，B站不得不把眼光放到相对大众喜爱的内容。

从2019年开始，B站就开始投入较大的比重涉足OGV（Occupationally Generated Video专业机构生产内容）领域，并且陆续涉足网络综艺、网剧这两个投入较重的OGV内容制作，推出了《风犬少年的天空》和《说唱新世代》等自制剧目。

今年8月，B站又以5.13亿港元认购了《风犬少年的天空》的制作方欢喜传媒（01003.HK）9.9%的股份，并获得欢喜传媒旗下现有影视作品及新作的独家外部播放权。

这些内容也产生了不错的影响力，《风犬少年的天空》多次登上微博、豆瓣、抖音等平台的剧集热度榜第一，而《说唱新世代》在站内播放量达到4.1亿次，弹幕数达820万。

依靠这些优质内容，B站确实吸到了一些粉，截至9月30日，B站的“大会员”数量同比增长110%，达到1280万，付费用户方面也有不错的提升，第三季度B站月均付费用户数同比增长89%，达到1500万，付费率从去年同期的6.2%提升至7.6%。

但是这种商业模式，已经开始跟爱奇艺、腾讯视频等长视频平台趋同，这条路上除了竞争激烈，也充满着各种挑战，除了买内容会面临很高的成本以外，流量的争夺也是非常激烈的。

从爱奇艺第三季度业绩来看，截至今年9月30日，有1.05亿的订阅用户，而99.5%都是付费订阅用户，但是平台也不得不面对流量被分走的情况，在去年同期，爱奇艺拥有1.06亿用户。其次，爱奇艺第三季度收入同比下滑3%，至72亿元。但即便如此，爱奇艺的收入也是B站的一倍，而亏损情况则与B站相若，第三季度净亏损为12亿元。

值得注意的是，OGV实际上并不是B站的强项，但是为了取悦新用户，B站只能去走其他同行长视频的老路，让更多的用户聚焦在B站上，但不能忽略的是，一直以来，B站的强项都在PUGV（专业用户生产内容），过去PUGV内容占B站整体播放量的90%以上。

对于PUGV的商业模式来说，UP主是B站内容生态最大的贡献者，但绝大部分UP主只是B站的用户而已，他们很难像股东、员工那样拥有强绑定关系。对于UP主而言，MCN模式让他们有更多选择，哪个平台给的补贴/流量多，就会选择哪个平台。

所以，类似B站UP主出走西瓜视频、西瓜视频UP主回归B站的新闻都在不断出现，而这其中原因大概率都是因为高额补贴等因素，UP主来回转战不同的平台，因为对于UP主来说，赚钱才是最最重要的事情。

今年6月，头条系的西瓜视频推出“活字计划”，拿出1亿元人民币现金+1亿元流量，帮助创作者让文字变成“活”起来的视频。而在今年7月，为了帮助UP主商业化，B站迅速推出花火平台，旨在促成UP主和广告主之间的交易。

但这件事情就会让整个游戏进入恶性循环，就像击鼓传花一样，一旦停止“烧钱”，那么接下来的游戏该怎么玩？

这一场流量争夺战，主要是对于Z世代年轻人的抢夺。B站的用户群体依旧是以年轻人为主，在财报后的电话会议中，B站董事长兼CEO陈睿称，B站的用户平均年龄仍是21岁左右，50%用户来自于三线以下的城市。

数据显示，Z世代人群大约有3.28亿人，占中国总人口的24%。这部分人群是B站的主要用户，他们是中国娱乐市场关键驱动力，代表着在线娱乐市场的未来。特点是具有深度的用户渗透，愿意花时间并有很强的付费意愿。

中国互联网信息中心发布的最新报告显示，预计到2023年，Z世代在中国线上娱乐市场的占比将达到66%，届时整体中国线上娱乐市场的市场规模为13320亿元，意味着到2023年，Z世代在中国线上娱乐市场的市场贡献将达到8791.2亿元，比起2019年一整年的整体线上娱乐市场规模还要多。而在2019年，Z世代的占比仅为59%，而整体中国线上娱乐市场的市场规模为5710亿元。

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如何“破圈”商业化？

从B站的收入占比情况来看，目前B站的移动游戏收入占比已经降到了39.5%，而在2017年B站上市时，游戏业务占总收入比为83.4%，陈睿曾强调，B站不是一家游戏公司，而是B站商业化的一种模式，是基于用户需求为满足用户而生的服务。

不过，B站与拳头游戏英雄联盟达成全球赛事战略合作，斥资8亿获得S10至S12连续三年的中国大陆地区直播平台领域独家版权，还高调签约昔日斗鱼一姐——冯提莫。此外，B站还和索尼旗下Aniplex在东华和游戏领域达成战略合作协议，这样的布局可以看出B站在游戏领域的野心还是很大。

但是B站作为游戏渠道的优势其实并不大，而且今年8月，斗鱼和虎牙两大游戏直播平台的合并，可能将改变游戏直播的竞争格局，B站面临如此强力的竞争，能否跑出来还是一个问题。

另一方面，从广告收入来说，第三季度同比增长了126%，达到5.58亿元，但其实在广告变现的路上，B站走得很艰难，由于创始人曾许下“正版番剧永远不添加贴片广告”，一旦在内容中增加贴片广告这种内容，就会被用户“声讨”。

所以B站想要模仿其他视频平台走“贴片广告”的模式，在急切地想要获取用户流量的当下，显得不太现实。B站COO李旎在电话会议中称，第三季度广告业务增长不错，主要是因为B站的用户增长很快，公司加强了商业流量中台的建设，未来广告的驱动力很强的点在于标准化和规模化的整合营销能力。

不过，广告业务究竟如何让B站“极度宽容、极度忠诚、极度苛刻”的用户满意，还需要时间来验证其商业逻辑是否合理。

今年三季度，B站电商也成长较为迅速，电商业务环比增长111%，同比增长83%，达到4.13亿元。B站电商分为两种模式，一种是UP主在平台内视频或直播卖货，另一种是在“会员购”中购买手办、模型或展览/演出门票这类二次元周边，而在今年第三季度电商业务的增长，则主要是来自公司自有平台的销售。

但其实从过往数据来看，电商业务的收入并不稳定，而且消费群体毕竟相对小众，很难在量上获得很大的突破。

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结语

B站一方面想要获取大额流量，一方面还是在走小众、二次元的路线，对于用户来说，这种不清晰的定位只会消耗平台本身的价值。

未来B站的商业化变现之路能否走好，还需要看其商业模式发展的稳定性，以及UP主最终与平台之间的黏性，光靠高额补贴，只会让整个竞争格局更加恶性循环，也会进一步拖累B站的财务数据。

陈睿曾经说过，对于一个内容平台来说，百亿美元是生存红线，低于这个体量的公司最终都会死。从B站现在的成绩表来看，留给B站的时间并不多了。