社区团购大乱斗

经过年初一场疫情的催热，社区团购迅速成为全民熟知的新型消费渠道。

一季度，兴盛优选、食享会、十荟团等头部平台纷纷实现武汉单城月销售额破亿。

随后，多家互联网企业、实体零售商、零售品牌商、连锁餐饮企业甚至房地产物业都加入了社区团购的行列。

单是互联网企业在社区团购的厮杀，就已经不是三国杀、六大门派可以形容，而是真正的江湖混战。

据不完全统计，目前，已有腾讯、阿里、京东、拼多多、美团、滴滴、快手、字节跳动在这块生鲜电商下的垂直赛道进行了的布局。

       三路人马齐聚社区团购

社区团购是围绕社区人群消费而展开的，通过开团预售，集齐线下同一个小区内人群的购买需求，付款后统一发货，到社区门口统一自提的一种购物方式。

社区团购 2015 年开始出现，2018 年下半年进入风口期，考拉精选等多家社区团购公司获得融资。2019 年，社区团购继续高歌猛进，头部平台规模扩大，后来者不断涌入；然而到了 2019 年下半年，行业却开始进入寒冬，裁员、破产、倒闭的新闻不断传出。

而疫情使社区团购有了再度出发的机会。艾媒咨询数据显示，在疫情的刺激下，2020 年社区团购市场发展迅猛，市场规模预计将达 720 亿元。

艾媒咨询分析师认为，社区团购市场持续下沉，同时凭借便利的触达服务，实现用户的高度教育。预计中国社区团购市场未来保持良好增长态势，到 2022 年中国社区团购市场规模有望达到千亿级别。

目前已经入局的互联网头部玩家，大致可以分为三类：其中，阿里、京东、拼多多、美团毫无疑问属于电商产业，而腾讯虽未直接参与电商，却也具备了实质上的电商生态，这五家公司入局社区团购都不算太跨界；字节跳动与快手的主业虽是短视频，但在内容电商板块也多有发力；而滴滴主业是网约车，从移动出行进入生鲜电商，着实让人有点摸不着头脑。

其中，腾讯的战术是一贯的买买买，投资了行业中的佼佼者兴盛优选和每日优鲜，而阿里扶植的十荟团刚刚完成年内第四轮融资，亲儿子盒马和菜鸟也下场参战。

老牌巨头以外的其他几位参赛者也不甘示弱。

9 月，拼多多的 “多多买菜” 正式在武汉和南昌上线；当月 29 日，滴滴上线的 “橙心优选” 单日订单量突破 280 万单。

10 月，美团宣布将社区团购业务定位一级战略项目，承担美团下一个营收增长点。

10 月底，快手奔赴社区团购发源地湖南长沙，调研考查兴盛优选的供应链和市场；字节跳动也考虑孵化社区团购业务，项目名为 “今日买菜”。

就在 11 月下旬的这几天，京东也在筹划名为 “京东优选” 的社区团购项目，预计将于 12 月底或明年 1 月初正式上线。

至此，头部互联网公司在社区团购领域的争夺战已全面打响，大小平台都想从中分得一杯羹。

       烧钱不是万能钥匙

那么，社区团购这块市场究竟有多大？疫情过后，社区团购这把火还能继续烧下去吗？

社区团购定位家庭消费场景，为居民提供高频刚需的日常生活用品。平台多以批发的形式直采，价格亲民，还具有分销成本低廉等优势，乍看确实是一门好生意。有从业者表示，社区团购是一个远比传统线上还要广阔和巨大的市场。

随着线上流量濒临枯竭，线下新零售被证明是一个好方向，而疫情期间社区经济的重要性也逐渐凸显，社区流量成为线下经济的入口。在此背景下，各大巨头发力社区团购其实无可厚非。

除此之外，快手与字节跳动的布局也意在为 IPO 冲估值，这块新业务也能让快手试水一下刚刚到手的支付牌照。

但同时，社区团购也是一项重资产业务，需要海量资金投入，且短期内难见较大成果，注定是一次长跑。

任何一种新的业态在前期市场拓展阶段，总少不了资金投入，社区团购也是如此。由于拉新、营销、履约等职责集中于社区团长，巨头们也在以涨佣金、补贴、秒杀、降价等花式烧钱的方式抢夺优质团长资源。

为此，拼多多不惜狠砸 10 亿元重金补贴，CEO 程维还在全员会上表示投入不设上线，力争市场第一；而滴滴不仅花费 20 亿补贴 C 端，更在其招募地推团队的帖子中称 “狂烧 50 亿补贴奖励合伙人”。

物业和社区经济分析师黄昇认为，社区团购之争是一场持久战，因为它涉及到很复杂的地推、团长履约、供应链管理和毛细管物流等问题。

诚然，互联网巨头们在资金和技术方面有着天然优势，但社区团购对平台的仓储、配送能力以及供应链能力要求较高，需要长期的经验积累和高度专业化的运营。

互联网公司擅长的低价获客、烧钱补贴或许能短期提高市场占有率，却也造成团长跟着佣金、低价和补贴走，对于平台的忠诚度并不高。

本质上，社区团购的业务核心依然是卖货。如何根据季节变化为不同地区的消费者提供优质的生鲜产品？供应链能力始终是产业互联网盈利的基础。

       专业人才决定成败

发展至今，社区团购赛道只出现了兴盛优选一只独角兽，估值达 40 亿美元。可这在很大程度上源于其背后的资本与入局时间较早。兴盛优选的核心竞争力并不强，尚未形成难以撼动的绝对地位。

说到底，社交团购的模式其实很容易复制，且市场广阔、地域性强、分布松散，所以巨头们对这只独角兽也并无太多忌惮。

11 月，已正式上线社区团购业务的美团、滴滴和拼多多在湖南展开了对兴盛优选的围剿。

多多买菜在覆盖长沙后开始渗透衡阳；美团优选上线长沙当天以 1 分钱货品抢夺用户，又快速拿下湘潭、岳阳、益阳、株洲等四地；11 月 18 日，橙心优选宣布攻下湖南 7 个城市，并发起一折促销活动。

这当中，与社交贴合度高又有电商经验、且主攻下沉市场的拼多多优势明显，而专注农产品也容易使多多买菜形成自身特色，找到特定客群；美团在 2019 年初就已通过美团买菜试水生鲜零售，已积累了生鲜品类的供应链上下游资源和能力；而看似跨度最大的滴滴通过社区团购中必不可少的四轮车配送切入，也有望借此为母体的估值增添想象力。

图|已上线社区团购品牌主要数据

如果说社区团购前期的跑马圈地已基本结束，那么后期业务的发展则需要补齐物流、供应链等各项短板，同时依赖专业人才的精细化运营。

有资深产品运营人士指出，在社区团购领域，谁能掌握优质供应链、社区渠道以及货品与服务的交付能力，即合格且优秀的采购经理、社区团长与城市经理，谁才会成为最后的赢家。

而巨头们必然没有耐心在这块新业务上慢慢培养团队，一个高效的解决办法是直接从已经成熟的团队中挖人。据了解，兴盛优选已普遍被后来者当作考察范本，员工也成为被挖角对象。

业内人士普遍认为，随着巨头的进入，社区团购的竞争格局将被改变。中小型社区团购公司生存堪忧，好一点的结局是被并购，例如同程生活收购考拉精选。而众多平台多年来苦心经营和市场教育的成果，最终都会被巨头一一收割。