字节跳动的教育战事：流量和算法不再是优势，两倍工资挖人

一方面，教育广告每年给字节跳动贡献数百亿的营收；另一方面，张一鸣把在线教育列为新的战略方向，字节跳动要亲自下场竞争。

无论是腾讯，还是阿里，都曾在教育行业有过试水和布局，但很少像张一鸣这样的决心和投入。AI财经社获悉，字节内部之前有条不成文的规定，DAU少于400万的产品不会进行大规模宣传推广。但教育产品几乎都打破了这条规定。

字节跳动的发展在大方向上一直顺风顺水，从今日头条到抖音，资讯和短视频的两座大山相继被征服。但当它把目光聚焦于教育行业时，难度系数瞬间提升了几个等级。

在走了一系列弯路之后，作为字节跳动的第三条增长曲线，教育业务目前还看不到破局的苗头。

投放惯例被打破，两倍薪资挖人

没有人怀疑张一鸣做事的决心。

伴鱼创始人兼CEO、字节跳动产品创始合伙人黄河对AI财经社回忆，字节跳动在2015年前没有动过做教育的想法。2017年，伴鱼从成人英语转向少儿英语赛道，黄河也是在这个时候开始听说字节跳动想尝试教育，并且做了市场调研。

如今，张一鸣做教育的野心，早已不是秘密。2016年，字节跳动教育业务负责人、大力教育CEO陈林就跟张一鸣讨论过一些关于教育的想法。2017年底，张一鸣和俞敏洪有过一次对话，双方一致认为：人工智能时代下，教育机构与科技公司的合作是必然趋势。

图/视觉中国

也是在这一年，今日头条投资了晓羊教育和一起作业网。2018年收购学霸君To B业务，投资了一家美国的创新型大学Minerva大学，并且开始尝试GOGOKID。2019年，字节跳动收购了清北网校的前身华罗庚网校，今年孵化出了瓜瓜龙。

自从TikTok国际化业务受阻之后，教育就被认为是字节跳动的第三条增长曲线。“字节的项目也比较多，各种资源都在往教育倾斜，教育一旦做好就比较稳，壁垒也比较高。”字节教育业务员工成跃东对AI财经社说。

重心放在了K12和启蒙项目上，前者的代表项目是清北网校，后者是瓜瓜龙。并不是字节跳动有什么优势，而是这两个领域足够诱人，蛋糕足够大。“我们要做就做百亿美金的项目，没有百亿美金还做他干嘛呢？除非是那种辅助项目。”成跃东说，教育项目立项时，都会考虑体量是否足够庞大。

大市场也意味着大投入，张一鸣在字节教育上的投入也在打破一些传统。

字节跳动内部人士对AI财经社透露，字节内部之前有一个不成文的规定，DAU少于400万的产品不会主动去大规模推广，但教育产品打破了这个惯例。无论是前期的GOGOKID，还是后来的瓜瓜龙，都在产品上线后不久就开始了大规模营销推广。据多知网报道，字节今年在教育上的预算将达到40亿元。

而字节跳动本身是一家非常看重数据和盈利能力的公司，“大部分项目都很看重ROI（投资回报率）”，成跃东说，曾经热闹的飞聊和多闪项目，都因为DAU和ROI迟迟提不上来，被战略性放弃。

但在教育领域，字节跳动特意放宽了对ROI的要求。“别的项目要是这么搞，早就在内部被毙了。”成跃东对AI财经社说。目前，飞聊和多闪还在维持运营，不过技术团队都被调到了教育板块。“教育这块缺技术，哪块项目黄了，就把技术往这边挪。”

在人才招聘上，字节跳动也表现得颇为慷慨。陈林在内外部屡次提到，字节现在最大的瓶颈是人才密度不够。

欧念是一位给字节跳动教育板块招聘的猎头。她告诉AI财经社，字节对教育人才的需求从2018年开始，当时做GOGOKID。但大规模发力在2019年下半年，开始从竞争对手那边大量挖人，尤其是清北网校这个项目发力。

“如果对标教育企业，20%左右的涨幅是肯定没问题的。”欧念说，字节在用互联网公司的薪酬吸引教育行业的人才，而她给字节招聘的大多是3-1（相当于专家或总监）以上的职位。

欧念去年碰到一位线下英语培训机构的候选人入职了字节跳动，应聘的岗位是数字营销经理，负责线上投放和获客，“薪资直接double，我们都吓一跳。”

“字节跳动做教育的逻辑其实很简单，公司体量大了，有钱，都会去看看哪些业务是未来成长性比较快的，在线教育肯定是这样的行业之一。”一位在线教育巨头的高管对AI财经社说。

“现阶段字节的核心是做到第一梯队。”成跃东说，虽然教育产品不设KPI，但内部有对教育项目的评价机制。第一阶段是追齐竞品，“现在真正的竞争就是抢量，抢量就是投放转化。”第二阶段看ROI和市场份额，“长期不盈利没问题，但至少市场份额高，证明以后有盈利的机会，有市场定价权。”

GOGOKID在2019年经历了大裁员，但这个项目至今还保留着，只不过不少GOGOKID团队转入了瓜瓜龙。在字节看来，GOGOKID尽管没有做成，但少儿英语一对一依然是一个足够庞大的赛道，潜在收益大，“字节看中的是目标收益”。

在一份名为“字节跳动专家会”的文件中提到，今年字节跳动整个教育赛道达到20亿-30亿元的营收规模，明年计划破百亿元。而清北网校的收入近15亿元，瓜瓜龙营收5亿元。

据字节跳动内部人士透露，字节在教育产品上的投入会越来越大，“未来肯定还会比同行高”。

光环褪去之后

但字节跳动的教育业务显然还没有得到认可。“只听到水声，没有出泡泡。”教育从业者方腾如此评价。

这也代表了大多数教育从业者的观点和态度。猿辅导和VIPKID的人士对AI财经社表示，他们虽然经常在媒体上看到字节跳动做教育的报道，但目前还没有在业务上感受到来自字节的压力，也没有将字节的产品列为竞品。

而在各大统计机构的排名里，字节跳动旗下的教育产品都没能进入到第一梯队，甚至是第二梯队。

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在最近的一场发布会上，陈林被媒体追问教育业务是否发展太慢，雷声大雨点小，陈林颇为尴尬，但他为自己辩护说，字节教育业务真正大规模投入也是从2019年才开始，到现在还不到两年时间，确实有些苛求。

这是巨头做业务的烦恼，他们享受聚光灯的同时，也不得不面对更为苛刻的评价。

字节目前在教育领域的策略更多是模仿和跟随。GOGOKID对标VIPKID，瓜瓜龙对标斑马AI课，清北网校对标猿辅导和学而思网校，这么做的好处在于，作为没有任何教育行业经验的后进入者，字节不必验证赛道是否存在。

在线教育第一梯队的猿辅导和作业帮早年都是从搜题工具起家，最后又不约而同地走到了大班直播课。但对于字节跳动而言，它已经不需要再从工具着手，直接跳进了大班直播课的红海之中。

在早期，字节对内部信息管控非常严密，很多项目都会用字母代替，教育业务最早用的代替字母是“E”，然后教育旗下的项目后面再接一个字母，“基本上字母都快被用完了”。

字节有意保持内部项目的神秘，其中一个原因是怕被竞争对手过早针对。成跃东所在的板块之前在百度做品牌推广，据说账号直接被封了，“投放没法做”。这种对竞品的封杀已经是常态，字节和百度、腾讯常年都是禁止互投。不过字节教育一位做市场投放的人士透露，依然有办法做一些规避，只不过很难在对手的地盘做大规模推广。

“我们想做品牌，去找腾讯视频，大概率会被叫停，因为太大了，会被高层关注到。”成跃东说，早期刻意保持低调，就是为了避开与字节跳动的关系，从而避免不必要的麻烦。

有意思的是，在百度上搜索“大力教育”，系统显示的全是“大立教育”的内容。而百度旗下的作业帮，也和字节跳动有着直接竞争。

但短暂的低调之后，本来就晚进场的字节跳动，开始拿金钱换时间。一方面直接花钱收购外部团队，快速进入细分赛道，补齐内容和人才短板，无论是清北网校，还是开言英语、你拍一，走的都是这条路。

另一方面是大量广告投入，快速上量。例如，GOGOKID找章子怡代言花费了几千万元，赞助《爸爸去哪儿6》的成交价是6500万元。“整个产品落地推广，应该花了好几个亿。”一位在线教育公司的高管对AI财经社透露。

VIPKID的火爆也让字节跳动出现了误判。“字节把这个赛道想得太大了，其实你看这一两年，VIPKID的增长也不够快了，这个赛道其实就这么大。”成跃东说。

瓜瓜龙也不甘落后，一口气签下湖南卫视《乘风破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行4》、《奇妙小森林》三档节目，再一次携重金入场。

但字节跳动选中的赛道，已经厮杀得异常惨烈，蛋糕最大的K12领域更是如此。

猿辅导在今年10月完成22亿美元的融资，作业帮也在今年6月完成7.5亿美元的融资。这意味着，在细分的赛道里，猿辅导和作业帮能投入的资金并不比字节跳动少。

所以，在线教育的流量成本以肉眼可见的速度在增加。在字节跳动一两千亿的广告营收里，教育企业贡献的营收排名第二。字节系投放名单中，月消耗量在5亿以上的客户只有猿辅导一家，据说猿辅导的单日消耗广告费用就超过3600万元。

字节的流量也需要内部结算，核算成本，只不过相比于一般广告主，内部可以打8折。“打8折跟没打一样，很贵啊，有啥用。”洛宾是字节跳动一位做市场投放的员工，他感慨，经过一轮一轮的厮杀，流量已经变得非常昂贵。而且字节非常看数据，“每个产品都是逐步放量的过程，如果没有把ROI调好，钱不能随便花。”而字节的ROI是一个动态的过程，“不是一个静态的指标”。

“通过抖音直播去拓展电商，用流量转化为游戏也没有阻力。教育行业最核心的是运营能力，而不是产品或者流量。”一位投资人对AI财经社说。

字节跳动前期在教育行业的探索也带来了负面影响，外界对其专业度和战略决心产生了怀疑。

字节跳动对教育人才的吸引力也在下降。欧念今年在字节跳动促成了几单猎头生意，都是等级在3-1左右的职位，“正常的涨幅，绝对不是花大价钱招进去的。”字节教育的薪资红利逐渐退去。

随着加入字节的人越来越多，加上字节走了一些弯路，市场开始出现了一些不和谐的声音。求职者对于加入字节有了更多的迟疑。“以前大家觉得字节这家公司很不错，有钱有流量有愿景，都想去聊一聊，试试看。”

但欧念透露，最近一年求职者明显对猿辅导、跟谁学这类在线教育起家的公司关注度更高。经过多年的耕耘，它们虽然没有字节跳动的体量大，但所在的教育领域而言，前景看起来比字节更加明朗。

“这个行业非常慢，它不像滴滴或者美团，我在短时间内，依靠资本就能迅速干掉对手，收割市场。这是不可能的，这个行业需要口碑和积累。”一位要求匿名在线教育公司高管对AI财经社说。

字节的优势和短板

字节跳动做教育的优势到底在哪里？

“流量不是优势。”洛宾说，“产品研发是优势，组织机制有优势。”

字节跳动是一家包容性和执行力非常强的公司。成跃东说，内部立项阶段会经过严格调研，但只要定下来，动作会非常迅速。这也得益于字节相对简单的企业文化和组织关系，效率很高。

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猎头欧念也有这种感受，她同时给字节和腾讯推荐教育人才，她可以非常清晰地判断一位候选人是否对腾讯的胃口，但“字节的用人是我觉得最灵活和最不按常理出牌的一家公司”，除了对学历要求高，其他方面都非常大胆和灵活，包容性非常强。

字节跳动强大的中台能力也被运用到教育业务。整个字节教育板块有专门一个大中台部门，而启蒙等旗下业务线也会有一个小中台，让各项目之间实现技术共享，这种产品能力是其他在线教育公司所不具备的。

成跃东透露，字节在自己孵化和收购之间也没有清晰的界限。字节在立项时，都会有战略投资部的人来配合。“你可以理解为，我们拿着公司的天使投资做项目，下一轮去汇报的时候能不能拿到更多的钱，和你做新公司是一样的，“每半年会review一下整体情况。”

字节在收购一个项目后，往往会保留原有的教研和运营团队，然后派自己的技术和产品团队接管。比如，清北网校的前身华罗庚网校创始人刘墉在收购后离开，由之前小猿搜题的技术负责人邓澍军接手。

开言英语被字节跳动收购后，除了创始人Jenny（朱琦）留下之外，团队其他人都离开了。而据AI财经社获悉，Jenny本人常年在加拿大，负责内容和课程研发，而北京的整个团队都由黄金源负责。黄金源之前是网易考拉海购产品总监，2019年5月加入了字节跳动，负责开言英语项目。

字节跳动在过往有过成功的收购案例和经验。最典型的是Musically，最终让tiktok在海外登顶，而两位创始人朱骏和阳陆育都加入了字节跳动，并得到了重用。但在青豆网校CEO吉登高看来，Musically当时已经做到了美国市场第一，但在教育行业，字节收购的都是腰部以下的团队，不可同日而语。

字节在教育业务的短板在于运营和教研。一直以来，字节的产品都是不需要人们思考，今日头条是如此，抖音更是如此，但教育要让人思考。“字节的企业文化和他想进入的领域是有冲突的。”方腾说。

而且，教育和算法完全是两个概念。洛宾举例称，一道课题或者一个知识点，根据不同人的需求，在适当的时候分发给合适的人。清北网校负责人邓澍军在一次采访中提到清北网校对技术的应用，包括研究题目难度与人的学习能力，为学生做合适的题目匹配。算法目前在教育行业的应用也更多在这种层面，很难像资讯与短视频领域获得奇效。

另外，陈林对教育的理解依然有限。

黄河曾是今日头条的产品合伙人之一。在他的印象中，陈林是个背景很好的学霸，“他对教育谈不上理解，做这个东西是出于学霸的本能”。

在洛宾的印象里，陈林内敛，是典型的产研思维。他早期对教育运营一直认识不够，也不太关注，但其实教育之所以如此重，很大一个原因是，这是一个重服务的行业，背后有大量的老师和运营人员在支撑。“这就是认知的变化。”

吉登高认为，陈林对教育理解的深度和高度，是很典型的互联网流派。这些人的特点是做产品和ROI模型非常厉害。但对教育的理解停留在最基础的层面上，“听上去都很对，但解决不了实际问题”。

陈林曾表示，未来三年教育业务不考虑盈利。但其实三年内无法盈利在教育行业非常正常，猿辅导已成立8年之久，也未能实现盈利，但并不妨碍资本对猿辅导的青睐。

“在线教育是一个劳动密集型行业，短期内盈利其实不太可能，除非你把规模做得特别小。”一位字节跳动的员工对AI财经社说。目前，开言英语是字节体系里唯一能把成本和利润做正的项目。但这也得益于成人英语的市场规模不算太庞大，竞争没有K12领域如此惨烈。

除了三年不考虑盈利，陈林也宣布将招聘1万人。在互联网行业，这是一个可怕的数字。但在教育行业，1万人并不惊人。VIPKID在顶峰时期有14000人，另外还自称有10万名北美兼职外教。这还只是在线少儿英语一个领域，而字节的布局几乎涵盖了所有主流教育赛道。

而据AI财经社获悉，在线教育头部企业猿辅导目前也有3.7万名员工，其中2万人是老师和教研人员。

“陈林已经进步很多了。”成跃东评价，陈林是一个挺敢大手大脚去干的人，但从纯做教育来讲，“他还是会稍微急那么一点点”。

他举例称，字节的前期决策周期比较长，但想好之后会快速推向市场，这也经常导致了产品和运营跟不上，广告投放的转化效果没有这么理想。“如果产品能够准备的更好一点，差异化更明显一些，口碑效应应该会更强一点。”

字节早期的求快也掩盖了很多问题。GOGOKID作为字节跳动自己孵化的第一个教育项目，吃了很大的教训。“当时就是觉得字节有流量，有钱，砸呗，没有那么尊重教育规律。”成跃东说。

一位教育行业高管告诉AI财经社，当年GOGOKID把课卖给家长，课件都没做完，甚至每一个级别的课程都没有完整上线，只做好50%就投入市场。这也导致GOGOKID的规模上不去，项目的ROI模型迟迟不能转正。

但在教育赛道上，腾讯几进几出，而阿里走的还是平台思路。在字节跳动频繁出手的2019年，快手也曾和元璟资本投资过一家教育公司精准学，金额不小，A轮5000万元，但如今这家公司在市场上并没有什么声音。

张一鸣比其他巨头和新贵表现得都更加坚决，毕竟对于字节跳动这么大体量的公司而言，能够盛放野心的赛道已经不多了。

张一鸣和陈林在反复讲述他们变革教育行业的理想和情怀，但现在看来，在商业这件事情上，光有资金和情怀还远远不够。

（应采访对象要求，文中成跃东、方腾、欧念、洛宾均为化名）