茅台谨慎出手力控酒价“飞天”，否认直销放量

总市值达2.25万亿元的贵州茅台，似乎在小心处理每一次可能出现的争议。

11月23日，贵州茅台（600519.SH）发布澄清公告称，有媒体于11月20日报道了公司2020年第四季度茅台酒直销渠道的计划销量，将商超、电商等视为直销渠道，认为公司2020年第四季度直销渠道占比及业绩将大幅提升。

据上海证券报报道，该“媒体”为贵州茅台官方公众号，文章标题为《茅台营销释放重磅信号：直销再放量 聚合稳市场》。文章指出，2020年四季度，直销渠道计划销售4160吨飞天茅台酒。截至10月底，茅台已和68家直销渠道商合作，包括电商、商超卖场、国资企业、烟草连锁等领域的优质企业，渠道扁平化建设取得初步成效。

文章发布后，市场据此解读茅台，认为4160吨的数据将创茅台直销渠道占比新高，以单瓶直销出厂价1299元算，该量将直接贡献114.83亿元收入，远超茅台前三个季度总直销收入的84.33亿元。

贵州茅台则澄清，销售渠道分为直销和批发。直销收入指通过自营渠道实现的收入，批发收入指通过社会经销商、商超、电商等渠道实现的收入。强调公司2020年第四季度直销收入占比和前三季度相比不会有显著变化。

贵州茅台还指出，目前，公司生产经营工作有序推进，公司2020年第四季度销售计划已纳入年销售计划，并计入已披露的2020年度财务预算，2020年度实现营业总收入较上年度增长10%左右的目标未发生变化。

目前文章已被删除。截至11月23日收盘，贵州茅台（600519.SH）上涨4.08%，报收于1790.21元/股。

今年春节，会有多少中国人能买瓶飞天53度茅台？

想买到便宜保真飞天？难

想按1499元低价买一瓶飞天茅台不容易。

北京一家位于国贸附近的茅台体验店里，这瓶深受国人喜爱的白酒2020年款售价2980元，买超过10瓶，在不要求该店开发票前提下可以每瓶便宜80元。同样一款酒，朝阳区某知名超市店内白酒售卖区售价1499元，但没有货。

而在天猫某店，茅台酒的售价标注为2749元/瓶。就连与这瓶酒的酒质相同、包装不同的出口版，在一家天猫拍卖店里，起拍价也达到了2559元，客服表示，“普茅已卖完”，想买这款出口版只能通过拍卖，“价高者得”。

事实上，出厂价969元的53度飞天茅台，官方指导价1499元，但去年8月就已经涨破了3000元。上述北京茅台体验店店员对AI财经社透露，这款酒仅在今年疫情期间略微便宜一些，现在是上午不买下午就可能涨价，“一天一个价”。该店员还表示，顾客就算到超市买这款酒，超市一定告诉顾客“没有货”，原因是“都被内部人消化了”。

“贵州茅台53度飞天，该商品缺货中，敬请谅解！”——前述超市中的茅台酒售卖区贴了这样一张醒目的提醒。该超市店员表示，这款茅台酒由二商集团北京糖业烟酒公司供货，白酒保真，只要以前在这里买过酒并成为会员，等这款1499元的飞天茅台到货时会“电话通知会员”，但并未指出这款酒会何时到货。

据界面报道，近年来，贵州茅台为有效控制终端消费市场价格，不断扩大直销渠道。今年6月，贵州茅台正式签约区域KA卖场、酒类垂直电商、烟草零售连锁，合计22家机构成为茅台酒直销渠道商。是次签约后，茅台签约的区域性KA卖场等服务商将增加到35家。

报道援引川财证券研报称，贵州茅台直营占比提升显著，公司曾表示2020年3.45万吨的计划量将以电商、团购等渠道为重点，继续大幅提升自营规模，同时2020年上半年公司将成立新的电商公司，自营体系将持续得到优化。

今年前三季度，贵州茅台直销渠道以及批发渠道分别实现营业收入84.33亿元、587.13亿元。茅台在控制终端价格方面做出了努力，据酒类营销专家蔡学飞分析，茅台之所以强调2020年度实现营业总收入较上年度增长10%左右的目标未发生变化，其实是“为市场降温的信号”，茅台希望市场、价格、渠道等朝着更健康的方向发展。 他认为，要让大家只喝酒不炒酒，仅从供需关系上不可能实现，因为产能有限但需求太大。因此茅台加大了直销渠道，减少层级代理配额。

控价是否存在悖论？

坊间对茅台酒有个打趣的说法——买茅台酒的人喝不着，喝茅台酒的人不会去买，大量喝茅台的人喝的可能是假酒。这种不可思议背后，只是因为茅台酒早就不简简单单是款粮食酿造的白酒。茅台引领酱酒野蛮生长，到底谁在受益？

在蔡学飞看来，茅台是高端白酒代表，已经成为奢侈品、金融投资品。很多人囤茅台并不是为了喝而是为了卖，这也是茅台控价难度的关键。决定酒价格的不是多少人喝茅台酒，而是有多少人要用、要囤茅台酒。对于茅台来说，作为高端酒，必须是有限产能才能支持其高溢价，如果谁都喝得起，“茅台酒就不值这么多钱了”。

今年年初，贵州某“亿元贪官”被曝房间柜子塞满2亿元钞票，家藏4000瓶茅台倒进下水道，其中有一批价格昂贵的年份酒，令国人瞠目结舌。这虽然是一个极端的反面案例，可以看出茅台酒兼具消费品、奢侈品、金融投资品“三品合一”的魔力。

茅台自2018年取缔437家经销商，茅台高层还公开斥责“极少数经销商”阳奉阴违，赚取几百块利润还不满足，“像贩毒一样疯狂”。

尽管茅台严词表达了上述憎恶，2019年9月还是曝出一家6口在美国Costco上海闵行店以每瓶1499元抢到12瓶茅台酒后，以每瓶2488元价格出售给黄牛盈利1.2万元的消息。人们对茅台酒的疯狂执着已经出离了身份，不是经销商也有渠道成为分羹环节的喝汤人。包括此前到茅台大酒店入住买茅台酒、茅台镇火车站搭售特产卖茅台酒等，都反映了一个事实：国人对茅台的厚爱超越了对酒本身的需求，而是坚信一瓶具有炫耀性质的琼浆能够钱生钱。

蔡学飞分析称，茅台批发实行配额制，会根据各个经销商的能力配给一定的额度，经销商原本应该按照指导价去卖，但由于巨大的炒作空间，有大量的黄牛存在，会以捆绑、声称缺货等形式，私下通过二批、三批，将酒倒到市场去，从而获取更大的利润，消费者现在买茅台不是为了喝，是为了炒、囤。换句话说，造成这一局面也和消费者的投资行为有关，甚至买到酒的消费者并不希望酒降价。

另一方面，蔡学飞对我们说：“不管茅台愿不愿意承认，它无论客观还是主观上都没有增加产能的需求，所以茅台拼命在发展系列酒。”

临近年末，随着春节将近，整个中国高端白酒市场会进一步得到加强，高端酒会进入新的消费旺季。“茅台此时加大投放量，等于从市场端加大了供给，为市场起到一定降温作用，主要还是为了保证品牌的正面形象以及价格的稳定，虽然目前效果有限。”蔡学飞说。

据了解，贵州茅台提出在2021年元旦前将直销渠道的2020年茅台酒库存清零，降低直销渠道库存，防止囤积茅台酒加价销售，保障批价稳定。同时，其还提出将理性管控价格作为2021年茅台直销体系重点工作。

国盛证券认为，预计2021年将是茅台酒直销渠道商优化提升年，直销体系和结构提升有望拉动均价稳步提升，产能后续亦稳步释放，未来有望保持 10-15%稳健复合增速，增长的稳定性和持续性均有保障。

果真如此，可以说茅台在落实控价方面体现出了魄力，但是否有充足动力去切实调整？蔡学飞认为，茅台的确努力控制价格，包括推出直营化、砍掉一些经销商等举措，但从经营角度看，茅台毕竟是一家企业，企业以盈利为目的。

据贵州茅台10月份发布的第三季度报告显示，其1-9月营收约为672.15亿元，同比上涨10.31%；归于上市公司股东净利润约为338.27亿元，同比上涨11.07%。