完美日记母公司登陆纽交所 国货之光能否续写电商神话？

文|老吴

来源|博望财经

又是一场财富盛宴！

11月19日，完美日记母公司逸仙电商顺利登陆纽交所，成为我国第一个在美上市的美妆品牌。

据悉，高盛、摩根士丹利、中金公司为逸仙电商本次上市的承销商，老虎证券担任副承销商。逸仙电商股票代码为“YSG”，发行价为8.5至10.5美元每股，募资规模在5亿至6.2亿美元之间。

逸仙电商诞生于2016年，由黄锦峰创立，旗下拥有完美日记（Perfect Diary）、小奥汀、（Little Ondine）、完子心选（Abby's Choice）、Galénic等美妆品牌，产品线涵盖美妆、护肤、个护、美容仪器等类目。

成立四年就在大交易所上市，这在美妆行业，实属罕见。从2017年3月推出第一款产品开始，逸仙电商创造了一个又一个销售神话。

2018年天猫99大促，逸仙电商旗下品牌完美日记成为彩妆品类销售冠军。该年完美日记品牌全年销量为6.3亿。

2019年双十一，完美日记成为首个破亿彩妆品牌，登上天猫彩妆销售榜首位。该年完美日记品牌全年销量为29.6亿。

2020年11月11日0点33分，完美日记销售破亿，成为首个破亿天猫彩妆品牌。3小时后，销售额破2亿。截至11月11日13点30分，累计销售额破6亿，位居天猫彩妆类目第一。完美日记品牌2020年前三季度销量为26.1亿。

与与年俱增的销售量相伴的是销售额的暴涨。2018年，逸仙电商的营收为6.35亿元，2019年营收高达30.31亿元，2020年前三季度营收为32.72亿元，超越了2019年全年营收。

截至2020年11月，仅完美日记在天猫旗舰店就有粉丝1581万，在小红书拥有粉丝194万，在抖音上拥有粉丝348.6万。线上渠道铺的广，线下也不落后。目前，完美日记共有200余家线下店，新零售版图覆盖全国100个城市。

逸仙电商的成功不是偶然，其背后有诸多必然要素。逸仙电商的成功，极有可能被再次复制。

三个男人的故事

2016年，曾经在御泥坊担任COO的黄锦峰找到了陈宇文、吕建华，说出了想创立一个美妆品牌的想法，希望二人能加入进来，一起创业。

黄锦峰与陈宇文、吕建华曾经是中山大学的同学，三人相互了解、彼此信任。听了黄锦峰的构想后，大家一拍即合，决定开干。

同年，广州逸仙电子商务公司诞生了。公司之所以取名逸仙，是想致敬自己的母校和孙中山先生。

在黄锦峰的规划里，逸仙电商旗下不应该只有一个美妆品牌，当时市场上平价化妆品品牌出彩的不多，做平价化妆品是一个很好的切入点，如果品牌一开始能够得到在校大学生和年轻用户的青睐，应该可以在较短的时间内拿下很大的市场。做好了平价市场后便可以继续开拓高端化妆品市场。

逸仙不应该是某个群体的逸仙，应该是所有爱美女性的逸仙。

创业者分为两种人，一种人喜欢在有了一个大略的创业构想后就立马开干，然后再边做边修正。这种创业者最开始可能想做的是A，但往往最后做成的可能是B。另一种创业者喜欢在创业之前就做好完全的战略，恨不得把三年、五年以后的事情都想的清清楚楚。

黄锦峰属于后者。

由于有着护肤品品牌高管背景，再加上可落地的详实战略，逸仙电商的融资异常顺利。

2016年，真格基金CEO方爱之与逸仙电商的三位创始人在深圳见了面。双方仅谈判半个小时，便敲定了投资。2016年12月31日，逸仙电商对外公布了天使轮融资，投资方为真格基金、弘毅投资。

2017年3月，逸仙电商推出了品牌完美日记，并上线第一款产品——完美日记散粉。4个月后，完美日记淘宝店正式开业。之后，完美日记又推出了唇釉、眉笔、眼影口红、、睫毛膏、粉底液、腮红等多个彩妆品类。

女性用户在购买化妆品的时候，非常注重用在手上的感觉。为了让用户真切的体验到完美日记彩妆的神奇效果，2017年7月-9月，完美日记在北京、上海相继开了3家快闪店。一年半后，完美日记在广州正佳广场落地了首家线下体验店。

由于完美日记的销售数据十分亮眼，逸仙电商的融资速度非常快，估值连续猛涨。

2018年5月10日，逸仙电商完成A轮融资，投资方为高榕资本，投后估值1亿美元；2019年9月11日逸仙电商获得了CMC资本、高瓴资本、红杉资本的战略投资，投后估值10亿美元。

2020年4月，完美日记又完成了一轮战略投资，融资额1亿美元，Tiger老虎基金（中国）领投，厚朴投资、博裕资本跟投。

今年9月，完美日记获得由华平投资和凯雷投资集团投资的1.4亿美元新一轮融资，投后估值达40亿美元。

逸仙的策略

在前文中，《博望财经》已经提到，逸仙电商的成功不是偶然。从彩妆的生产到品牌包装到销售，逸仙电商都有一套成熟的策略。这套成熟的套路极有可能被其它新晋化妆品牌复制。

接下来，《博望财经》将以逸仙电商旗下最知名品牌完美日记为例做具体解析。

一、生产：

一个新品牌要想开始闯入大众视野，并且得到大众认可，首要的不是它的营销策略，而是它的性价比。只有高质量的产品，才能保证一个品牌长久存活。为了生产出高质量的产品，完美日记一开始就选择了为迪奥、兰蔻等大牌加工产品的代工厂合作。

每个行业都有每个行业背后的深度，相比于自己建厂生产化妆品，一开始选择代工厂能够减少试错成本，除此之外，还能够保证产品质量，另外，大牌代工厂也可以为品牌做背书，可谓一举三得。我们比较熟悉的网易严选的商品和完美日记采用的是一个套路。

抛开品牌溢价，化妆品的生产成本实际很低，因此，我们会发现，完美日记的产品价格非常低，绝大部分商品单价在20～250元之间，多数产品单价低于百元。

二、品牌：

生产的问题解决了，就要考虑品牌调性的问题。美妆产品的价格可以做的很廉价，但调性绝对不能给人廉价的感觉。

怎么能够让品牌调性显得时尚、有吸引力？逸仙电商采用了两种方式，一种是在外包装上做文章，一种是请流量明星代言。

外包装上，完美日记推出了许多联名款，它跟《权力的游戏》、Discovery、奥利奥、大英博物馆、中国航天等都推出过联名产品，李佳琦的宠物狗Never很受喜欢看直播购物的用户喜欢，为此，完美日记还跟Never出了联名款眼影盘。这些联名款，既拉高了完美日记的品牌档次，又迎合了95后用户群体的喜好。

流量明星上，完美日记邀请了THE—9 许佳琦、曾经因《香蜜沉沉静如霜》大火的罗云熙、人气优质偶像赖冠霖、顶流王一博等诸多当红艺人代言。几乎是谁火请谁。这些流量明星均有着不错的粉丝基础，深受00后、95后小仙女追捧。

为了打进高端市场，今年10月,完美日记特别邀请了周迅担任其首位全球代言人，随后，完美日记在官微上正式公布了国际知名创作歌手Troye Sivan(外号戳爷)为品牌大使。

这两位代言人请的很妙，有两位的加持，逸仙电商瞬间变得高大上，就好像是拿到了进入国际市场的入场券。

三、营销：

产品和品牌包装做好了，接下来最关键的问题就是销售。完美日记采用的商业模式是DTC，即DirectTo Consumer——品牌商不通过分销商，直接卖给终端消费者，没有中间商赚差价，产品的价格可以做到更低。

光没有分销商还不行，问题的关键是，没有分销商该怎么把产品卖出去。

完美日记最开始采用的是网红种草的方式，邀请或者聘请网红在小红书、B站上种草。化妆品和其它商品不同，在购买化妆品之前，消费者习惯于去小红书一类社区去看一下什么产品比较好，某类产品的效果如何。

据媒体统计，截止今年10月，完美日记在小红书平台上已经积累了超过28万条笔记，与近15000个KOL达成合作。

直播电商兴起之后，完美日记又开始在直播电商领域深耕，不仅自己直接开直播卖商品，还与李佳琦达成了深度合作，完美日记是李佳琦直播间的常客。

四、品牌矩阵

没有一家国际知名的日化集团，旗下只有一个品牌。只有一个品牌的隐忧是，如果这个品牌被众多同行超越，那么公司基本就相当于走到末路。如果一个化妆品集团野心足够大，旗下一定有众多品牌，欧莱雅是最好的例子。

目前，逸仙电商旗下最出名的品牌是完美日记，除了完美日记外，去年4月，逸仙电商还收购了潮玩彩妆品牌小奥汀。今年6月，逸仙电商推出了新品牌完子心选，今年10月，逸仙电商又收购了雅漾母公司Pierre Fabre旗下高端美妆品牌Galénic。

多品牌战略相当于给逸仙电商上了多份保险。

当然，风光无限的逸仙电商并非没有弱点，比如，它的化妆品毛利率低，逸仙电商在2018年、2019年以及2020年前三季度，毛利率分别为63.5%、63.6%和63.1%，远低于欧莱雅等大型化妆品集团。

再比如，它在营销上的花费过多。招股说明书显示，2018年、2019年、2020年三季度,逸仙电商市场营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、20.34亿元,分别占营收的比重为48.69%、41.28%、62.16%。

商品毛利率低越来越低、营销费用越大越高，直接致使公司亏损扩大，截至2020年9月30日，逸仙电商净亏损为11.6亿元。

逸仙电商的成长速度跟当年的瑞星咖啡相近，两家都曾依靠烧钱换取销量暴增，只是不知道逸仙电商能否在上市之后，尽早弥补上自己的软肋，成为真正的国货之光。

无论如何，逸仙电商的发展模式都值得许多国货品牌借鉴。得先跑出来，才能谋求更长远的发展。