数字化时代的地产转型，物管上市创高估值神话

猎云网孙媛2020-11-16 15:00 大公司

一场传统地产企业变革的迫在眉睫。

近年来，物业企业纷纷上市。2020年疫情下，物业板块更是逆势跑赢大盘。

约一半的物业公司上市以来的市值峰值出现在今年8月，其中包括绿城服务、雅生活、碧桂园服务等早期上市的“前浪”。多家在管面积过亿平方米的大型物管公司半只脚踏入资本市场大门，甚至连万科董事局主席郁亮都曾表示“万科物业一定会上市，只是时间还没想好”。

截至10月28日，已上市的30家物业公司总市值约3800亿元，是其上市首日的1.5倍。其中，碧桂园服务是目前唯一一家超千亿规模的物企，8家市值超百亿。截至10月29日，8家超百亿市值的头部物业企业平均滚动市盈率约为45倍。

值得注意的是，积极向上的物业股与其关联地产形成鲜明对比：碧桂园、中海的市盈率不足5倍，而碧桂园服务、中海物业的这一数值为54倍、33倍。前百强房企平均市盈率约为10倍，而物业板块平均市盈率达到30倍。

物业公司估值受到资本热捧，地产龙头岂能错失良机。作为衡量股价水平的指标之一，该市盈率一定程度上体现出资本对同一行业内企业的认可度。在地产存量化的大趋势下，物业管理行业因具备较强的抗周期能力，价值越来越受到重视。

对于物业来说，通过服务的质量、效率，以及经营范围的拓展，每年从一个客户身上所获得的收入是弹性的，资本从第三方的视角看，会给到更高的估值。而资本市场对物业企业上市热潮和高估值的认可，从根本上讲是对物管行业发展模式、发展逻辑和发展潜力的认可。

根据中国物业管理协会发布的数据，近十年来中国百强物业管理公司管理面积均逐年提升，2018年全国物业管理面积达279.3亿平方米，同比增长13.2%；2018年物业管理行业经营收入达7043.6亿元，同比增长17.25%。预计到2023年，行业收入规模将超过2万亿，中国物业管理行业迎来黄金发展期。

物业股扎堆上市、高估值神话的背后，暗示着一场传统地产企业变革的迫在眉睫。

加速互联网化，地产转型升级正当时

近年来，随着实体运营资产大量沉淀、房企多元化发展趋势明显，地产企业的角色不再局限于开发商和销售者，更是围绕用户生活、工作到娱乐的终生服务商。为了做好客户经营和资源管理，越来越多地产企业开始着手推进数字化建设。

为此，传统地产和和互联网可谓是两情相悦。

8月18日，阿里巴巴阿里云IoT事业部智能地产业务负责人邢超表示，天猫精灵要调度地产的智能化能力中台，实现各种场景功能。在阿里巴巴阿里云与旭辉集团的AloT合作项目中，地产商提供前装的智能家居，消费者购买后装的智能家电产品，可以实现“前装后装有效的拉通”。

通过前端设备的接入和打通，后装天猫精灵接入智能体系，社区的设备与物业正在从B端管理角色变成C端服务角色，将前装、后装、物业服务和天猫精灵的场景功能相融合，提供更多的服务体验。

阿里联手旭辉打造智慧社区，事实上是互联网对传统企业的数字化赋能，让更多的数据被打通和高效运营，也是大势所趋。

红点创投中国基金执行董事刘岚认为，数字化升级是企业顺应数字时代的必然要求，只有快速拥抱变化，充分发挥大数据和人工智能技术优势，做好客户经营与资源管理，地产企业才能真正完成数字化升级。

事实上，按照物业类型，物业管理市场可以分为住宅物业和非住宅物业。根据德勤物业行业专题报告的数据，在2018年中国百强物业收入中，住宅物业约占46%，非住宅物业占54%。目前，大部分上市物业公司以住宅物业管理业务为主，但事实上，包括办公物业、商业物业、产业园区、学校物业、医院物业、公众物业等，持有方包括了政府、央国企、事业单位、金融等各类主体的非住宅物业管理同样是一个值得关注的蓝海市场。

基于非住宅物业对物业管理的服务品质和专业性要求更高，因此物业管理服务收费也较高。根据中国指数研究院的数据，从2019年物业管理百强企业各业态平均物业服务费水平来看，住宅物业管理服务费约为2.09元/平方米/月，低于所有非住宅物业，而非住宅物业中办公物业的服务费达到了6.99元/平方米/月。

从成本控制和资产运营两方面的视角来看，以央国企、民企及政府为代表的非住宅物业的业主方和使用方，对于物业管理的需求正在持续升级。

随着中国经济进入新常态，如何实现降本增效成为所有企业关注的重点，倒逼地产去更加注重业态经营的效率提升。

对于物管公司来说，大部分收入基本上来源是物业费，用户每天都生活在社区中，主要通过物业系统收缴物业费。物业服务具备一定的流量，“有没有可能再去拓展一些其他的收入进来”是一个值得思考的问题。

“小区住户就是一个很好的社群，小区管家和保安能够解决住户里面最后100米的服务问题。这些优势是可以利用，去做更多业务模式上的创新和增收。”WakeData惟客数据联合创始人谭必文对猎云网表示，物业想象空间很大，底层是一个 “如何把客户经营效率提升的问题”。

“对物业的估值模型非常像互联网对于用户的估值模型，因为两者目标都是赚取用户终身价值。所以当每天有这么大的流量在平台里时，企业要去思考怎么样借助提供更多本地生活服务，来获取更多用户价值。”

来源：惟客数据

每个人每天的线下生活轨迹、半径都相对固定：生活在小区，工作在写字楼或者园区，娱乐通常会去综合性购物中心。这些线下场所都属于地产公司的不同业态，因此地产公司是非常典型的多业态集团型企业，通常会涉及置业、物业、酒店、商业等多个业务板块。

谭必文表示，地产需要实现降本增效，就需要通过运营不断实现用户在生态体系内的商业服务闭环。比如商业运营多个品牌，每个品牌经营都是获取用户的一个渠道。如何更好地实现多品牌的用户协同，把用户串联起来至关重要。

这意味着未来地产将偏向商圈化的运营，即将线上和线下的资源进行整合，不断地实现用户在生态体系内的商业服务闭环，借助数据驱动获取生态内用户更终身的价值。在这样的大环境推动下，惟客数据的地产大会员平台应运而生，并确定了3点核心价值。

第一是统一会员身份，持续提升会员粘性；第二是实现精准营销，保证营销效果最大化；第三，也是大会员平台里最重要的一个点，即多业态或者多品牌之间的转换协同，最终达成获取用户终身价值的终极目标。

传统会员系统通常只针对单业态，比如围绕商业中心单独构建一套会员系统，且营销侧的功能非常单一。但大会员平台跨业态的拉通，可以实现更高的业务维度，是对传统会员系统的升级。

在数据能力上，大会员平台拉通全业态的客户数据，构建全域业务数据资产，所处理的客户数据规模远超于传统会员系统。在业务能力的闭环上，大会员平台上更是能直接完成交易闭环，实现客户转化。

截至目前，WakeData惟客数据已与碧桂园、融创中国、万达集团、富力集团、越秀地产、鲁商集团、绿景集团、万达集团、越秀地产、中骏集团等逾20家头部地产客户达成合作。

以运营创造价值，地产走向数字化趋势

在过去几十年里，地产开发商的行业定位一直是城市开发商，不停地给城市建造新的资产，包括商业中心、园区、楼盘等；但未来三十年，地产开发商的使命会发生大转变，很可能会从城市开发商变成城市运营商。因为在过去的三十年里，地产开发已经给城市建设了大量的实体运营资产。

经过几十年的城市化建设，中国的存量地产物业资产规模巨大，面临广阔的市场空间。2019年，中国城镇化率已经超过60%。

在互联网的思维中，运营一个App，如果目标客户达到或者超过60%，那么拉新的边际收益要小于对存量用户的运营。60%意味着当地产物业用户增长到一定规模后，让边际收益更大的关键点在于如何把各业态的用户打通，做存量用户的深度挖掘和精细化运营。

而地产要做多业态拉通，需要有一个中心层的业务能力和数据能力，在中心层之上构建用户触达的触点。

在谭必文看来，地产企业大体上会是一个一体两翼的结构。一体主要是指住宅地产，基于中国本身的人口红利，超过60%的城镇化率相较于发达国家的80%+，仍有非常大的提升空间，住宅地产永远是最核心的业务板块。

两翼即物业和商业。商业指写字楼商业中心、长租公寓等，核心是以收缴租金为主，但可以去拓展更多的商业服务。物业主体上指住宅物业，很多物管公司也会开始把物业范围拓展到整个城市的很多其他物业场景里面，例如万科的万物云城，万科物业的服务往整个城市的空间服务在拓展。

在企业降本提效和服务升级的需求驱动下，对不动产的精细化运营是大势所趋。对于持有大量不动产的央国企而言，推进城市更新、存量资产盘活、资产管理规范化进一步激发央企和国企对不动产精细化运营的关注。然而，目前中国的物业管理行业整体还处于发展的初级阶段，非住宅物业管理尤甚。

虽然头部地产有很强的科技驱动的意识，但相对来说基础较差，体现在整个地产公司的业态构成和长链条业务。对于地产公司来说，科技驱动的心有余而力不足。而这就需要服务商去帮其实现，借助技术赋能、数据驱动，实现精细化运营。

由此一来，新兴厂商迎来了机会，惟客数据和众多地产企业的合作水到渠成。

据了解，惟客数据有两个平台型产品，一是惟客平台，负责解决数据连接问题，二是惟数平台，负责解决数据智能和数据驱动运营问题。基于集团企业的多业态特征和产品本身的能力，惟客数据成功构建“大会员平台”，助力集团企业实现数字化客户经营。

来源：惟客数据

在和地产公司的合作中，惟客数据会通过其底座惟数和惟客平台先把这个能力构建起来，然后叠加在组织上，再在业务模式上去做相应的一些调整变革，来让地产公司适应这种新的能力，最后再去产生价值。

在服务中骏时，惟客数据的大会员平台把整一个客户的数据以及客户经营的能力去做全业态的拉通，之后再给每个业态去做相应的业务应用。

谭必文表示，虽然现在暂不能用ROI去量化地产企业的数字化转型成效，但如果从组织本身的平台价值去看，数据资产的沉淀以及前端客户经营效率的提升，已有一些显著成绩。

在惟客数据和中骏合作之前，中骏集团就已经尝试研发一些数字化的工具，尝试去做裂变，提升前端的营销经营效率，发现确有效果。

这一尝试让中骏坚定了要借助服务商的力量，让一个更加横向、一体化的平台来帮助其完成数字化。

“在业务上来说，大会员平台比传统会员软件系统要好很多。不管是从统一用户流量、体验，还是产生收益来说，运转一段时间，整个组织慢慢会形成一个比较好的体系。大会员平台的价值对于整个地产公司尤其就IT研发体系价值来说，还是比较明显的。 ”

据悉，地产公司正在尝试搭建类似互联网公司的IT结构，现阶段惟客数据提供更多的还是技术侧的价值，实现组织管理效率上的提升。在研发体系上，过去地产公司一个项目，研发周期至少是半个月，但现在通过大会员平台可能几天就能实现，甚至只需要做一个简单的配置就可以实现运营的降本增效。

“一些地产公司可能几十万的会员都没有做过ID及数据整理和标签，这样一来这些典型的数据资产就没有被沉淀和统一梳理。当企业要去计算一个指标的时候，这个周期就非常长。”

在大会员平台的服务下，地产公司研发团队的迭代模式、研发效率正在得到提升。在数字化时代里，技术研发体系的提升，只有在企业较好的组织之后，未来才能更好去驾驭整个数字化时代里需要掌握的各种数字化系统及能力。

数据赋能地产，千亿市场正待挖掘

2020年的疫情对于传统企业来说，直接经济收入遭重大影响，但从驱动组织变革上看，却让所有企业在数字化方面的效率得到了大幅度的增强。

红点创投中国基金执行董事刘岚表示，当前大环境下，地产、金融、泛零售等各大行业均面临各类成本提升、消费群体及习惯改变等挑战，数字化转型的需求更加迫切。疫情之后，数字化运营、营销、管理的市场潜力大，业务中台和前端应用需求旺盛。

但是中台体系搭建作为支撑企业数字化转型的基础设施，在过去几十年的高速发展中，中国大多行业内功修炼仍相对较弱，存在内部数据孤岛现象、数据碎片化、开发成本高、数据无法赋能业务、重复建设等问题。

疫情之后，面对复杂的全球大环境，企业急需要系统的解决方案，帮助做好数据监测、数据洞察、智能决策等动作，实现资源管理数字化和客户经营数字化，完成整体数字化升级。

而地产数据赋能市场近年来从迭代速度和增长规模来说，都处于较快的发展水平，数字化转型是大势所趋，可以预见这将是一个千亿容量的市场。

“地产行业是一个很 ‘重’的行业，重运营、重管理、重销售。在新时代下，利用好 ‘数据资产’的优势，对新项目进行战略性部署，是地产企业下一步胜出的关键之一。地产行业对数字化转型的需求具有很好的多样性，且目前处于起步阶段，渗透率不高。这就为创业者提供了一定的窗口期，通过解决地产行业客户的一到两个痛点开始，逐步切入，形成上下游的完整链条。”