双11GMV之谜：直播间现刷单致退款率达76%，退款没发货快

“下单6000多，当天退货一半，平台锁死退款，这就是数据？” 一名网友留下这样的不满。

过了双11，退货、退款又成为尾款人的新任务，以及商家的新烦恼。以至于有网友怀疑，在难度颇高的退货政策面前，电商平台连年破纪录的GMV都有了变相注水的嫌疑。

剁手党最难受的一个双11：退款只能先退货

“为了拼速度，忘了凑满减。想要退了重新买，发现不能退。”双11零点刚过，资深剁手党周媛便一脸苦恼地拿着手机，“这是我买过最难受的一个双11了”。

早在10月21日，周媛就开始为今年的双11准备，在把天猫的规则仔细研究了一番后，她早早就选定了几件商品，等着双11第一波的开售。在付完几件定金后，她发现，有些商品拍多了想要退掉，但是电商平台有规定，预售阶段的商品，交付定金后不予以退款；如果有不合适的地方，可自行一键在闲鱼转卖，交易双方沟通达成一致，更改地址即可。

为了新一轮的满减，她又凑了将近2000元的订单，“原本打算零点提交后就把凑单的退掉，没想到，着急付款点错了，最后还退不了，要等到第二天。”

在今年11月11日当天，天猫平台将退款入口暂时关闭，平台解释为：因商家订单量剧增，为帮助商家有序服务消费者，“未发货”订单的退款入口于11月11日0点关闭，11月12日0点开通。

看到官方已经给出诚意满满的解决方案，原本着急退掉凑单商品的梁宇，也舒了口气。但令梁宇万万没有想到的是，在12日零点，自己原本想要退掉的商品已经显示发货，“11日我也去和商家联系了，注明凑单不发货。”梁宇吐槽道，“拍错、拍多退不了，商家拦截不成功，最后还得通知快递柜拒收退货，真的太麻烦了。”

据悉，为了提升双11发货效率，天猫等电商平台今年推出预售模式，商家可以提前预知几乎八成的订单状况。在用户零点付完尾款之后，当天24小时内，多数包裹都可以打包发货。而据社交平台用户反映，有些订单在还没付尾款的状态下，也显示已揽件。

甚至有网友戏称，前一个零点赶着付款的人，会不会没有第二个零点赶着退款的人多。

丰巢智能柜也赶在双11凑了一把热闹，在11月12日一早就推送了“双11退货用丰巢，运费最低1元起”的广告，广告正文手把手教用户如何从淘系平台、唯品会及其他电商平台一步一步退货，浏览量迅速就爬升到10万+。

凑单退货退款太多，商家接近崩溃

据官方数据显示，今年双11期间，天猫最终成交额达到4982亿，京东最终下单金额达到2715亿。

对于平台来说，数据的统计已经结束，但是对于商家而言，另一场赛跑正在开始。11日刚过，#退款#的话题便登上微博热搜话题榜，其中有一位网友更是晒出某位商家后台的退款订单视频。视频显示12日0：01分，这位商家后台便堆积了165条退款申请信息，在5秒钟的视频中，充斥着密集的退款订单提示音，退款订单数量也飞速上涨。

据一名电商代运营人士表示，多数商家知道会有零点之后退款的状况，尤其是客单价中等的中小商家。“部分用户为了凑单满减，在红包使用后会退掉一些，都是正常现象。甚至有些店铺会设置一些单品，就是为用户凑单准备的，最后被退掉是正常的现象。”

一位郑州的天猫商家通过当地媒体反映，双11这一天一共卖了一千四百多单，成交额有31万多，他几乎“要崩溃了”，但让他崩溃的不是单量太大，而是这些全是凑满减的单子，基本秒买秒退。

一名电商行业分析师透露，“非标品的退货率很高，基本在40%以上，比如服饰类。”该人士还透露，甚至曾经有一年，某电商平台退掉的金额，几乎达到公布战报的一半。“GMV以成交量为主，退货并不算在其中，所以大家也都不公布退款率。”

对于商家和电商平台，双11当天最关键的就是数据，因此在各种优惠活动的簇拥下，双11便成为一场巨大的数字游戏。原本就虚实交替的直播带货，其中退款、退单率更令人瞠目结舌。

近日就有一个自称品牌方的网友爆料，在11月6日花10万元请汪涵进行顺德专场直播，然而当天成交商品1323台，退款1012台，退款率为76.4%，ROI（投资回报率）仅为0.3，并且直播进行中出现了多台退款单的刷单行为，甚至导致了店铺收到平台有关虚假交易的警告，他还爆料当天参与顺德专场的其他商家也有同样遭遇。

对此，这场直播的承办方银河众星电子商务回应称，直播过程中爆发的大量刷单后退单行为具有恶意攻击的特征，合理怀疑是第三方以刷单为手段的不正当竞争行为。

但这一回应并未附上“合理”的证据。究竟内情如何，谁在为直播数据注水，仍是一个谜团。但可以管中窥豹的是，双11电商平台的GMV数据中可能有多少水分。

“现在双11大家对于GMV订单量已经没有那么期待。”前述电商分析师说，随着双11的套路增多、时间延长，双11当天成交数字已经失去代表意义。

（邵蓝洁对本文亦有贡献，应采访对象要求，文中周媛、梁宇为化名）