互联网卖房大战落幕：5000万人浏览，成交额却成迷

吆喝了二十多天，在这场史上最长双十一狂欢节中，“打工人”的购物清单里终究还是没有5折房。

但仅在一个月之前，情况还并非这样。刚刚担任淘宝天猫新房业务总裁的蒋凡曾信誓旦旦地对外界表示道，“一定会把双十一变成购房者的节日”。为此，阿里与易居共同在杭州总部召开了一场声势浩大的发布会，房产圈的半壁江山都来了，声称要重塑房产交易模式，公开叫板房产交易服务平台老大贝壳找房。

图/视觉中国

为了抢夺市场，天猫好房打出“全国一半在售楼盘即将登陆双十一打折”的口号，并称要拿出千套特价房源，打好这“关键一役”。

另一端的贝壳找房自然不甘示弱。面对来自巨头阿里的“挑衅”，上市已达4个月、市值已经飙升至763亿美金的贝壳找房，随即铿锵迎战，推出了60套6折房、3万大额成交津贴、100套优惠房源，以图给天猫好房这个房产“新兵”扬威立腕。

两大巨头公开PK，让双十一的房产交易战火燃了起来，同时带动着此前的京东房产、苏宁购房等一批新房平台，纷纷宣布推出特价优惠活动。尤其是苏宁，高调宣布要给500套特价房补贴至5-7折。

但这股热情，终究还是“错付”了。

当双十一过去，在只有3万粉丝的天猫好房官微上，一组平淡无奇的战报这样写道：天猫好房双十一活动期间，在线看房人次5000万+。但战报中并未透露具体交易金额。苏宁、京东也直接哑火，唯有贝壳找房发布了双十一新房节首周业绩，7天时间，实际认购总额367.9亿，实际认购总套数24699套。

双十一购房者的消费冲动始终未能点燃。比起形同虚设、眼花缭乱的购房优惠券，房产“打工人”们更愿意拿着计算器去凑“平平无奇”的满减。

看上去很美

平台“打架”，最开心的可能还是房企，据天猫官方统计，今年全国范围共有100多家房企带着3000个楼盘，共计80万房源集体参加双十一。

然而，当双十一过去，互联网巨头们吆喝了半天，最终似乎还是吆喝了个寂寞。

作为一名从事金融行业的都市精致丽人，李丽对双十一爱得深沉。在整个双十一购物节里，她几乎浏览了所有电商平台的促销消息。她的购物车，更是源源不断的塞进服饰、大牌美妆、美食，乃至一部分奢侈品。唯独在一张优惠数十万元的购房链接面前，李丽刹住了车。

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“虽说楼盘页面标注了优惠力度，但这并不足以让我判断这个房子值不值得买。或许有的项目根本卖不出去，可能是区位不好、配套不完善，不了解清楚的情况下，我不会冒这个险。”对于李丽来说，在线了解购房信息不是难事，难的是前期楼盘的决策。

新冠疫情爆发以来，开发商们开始积极探索“互联网+房地产”的销售模式，加大和线上平台的优惠活动，从而缓解销售压力。但在这些探索中，优惠的真实性仍旧存疑。大多数新房促销仍旧逃不掉借势制造线上热点，拉动线下成交效果的老路子。

AI财经社统计发现，多个楼盘展示页面中，充斥最多的是文旅大盘以及销售率低的商住项目，北上广深等热门楼盘展示极少，刚需很难“上车”。多位房产经纪人表示，网上可选择的楼盘十分有限，优惠力度大的都是销售困难的房子。

实际上，天猫早前设想的购房流程是：在天猫上选房后，用户可以在网上进行签约，付定金，付尾款。后续的业务再转到线下进行，等到用户在售楼部核销时，可以使用网上优惠券。但据多位置业顾问表示，楼盘详情页面上标注的小额优惠，并不比客户来到案场的优惠幅度高。“平时业主到售楼处签约，也都会有购房优惠。”

再从体验度来看，在各家房企的旗舰店页面里，很多楼盘页面只挂了几张户型图，少数页面可以支持3D看房视图，但周边交通、医院、学校等关键信息依然缺乏。用户们看到更多的还是各种促销折扣。

从事新房交易的业内人对此同样评价不高，“相比起往年的互联网模式，现在的线上购房肯定是提供了更为优质的购房服务，尤其是在VR看房的应用方面，能一定程度上提升购房人的看房效率，但究其本质还是得落到线下，线下的服务、选房无可替代。”

入局房产，互联网准备好了吗？

11年前，成功登陆纽交所的易居，瞄上了刚刚起步的电商平台。作为易居的老板，周昕曾专程到访阿里，想承包阿里的房产频道，当时的接待人正是现任阿里巴巴董事局主席的张勇。初次见面，张勇没有寒暄：你能解决二手房的真房源问题吗？当时无法承诺肯定答案的周昕只得作罢。

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11年之后，周昕已然拥有业内最豪华的董事长团队，再次来到阿里时，他选择了向新房市场要效益。他们高调对外宣布，三年内不实现盈利，要将收入补贴给购房者。

在15万亿元庞大的新房交易市场里，“互联网+房地产”的模式到底该如何走？早年间搜房网曾勇往直前地试过水，从“信息平台”的发展阶段，转向电商交易平台，但最终也走向了衰落。而目前来看，揭竿而起的天猫好房模式也不新鲜，虽说天猫好房是新房交易平台，但它扮演的角色更像是购房优惠券领取平台，本质上还是在走传统房产O2O的老路。

仅从易居与阿里的合作细节来看，阿里此次入局房产力度也不大。新成立的天猫好房来的有点突然，虽然与易居成立合资公司，阿里占据控股地位，首期投资50亿元现金也由阿里支付。但这个投资量级对庞大的阿里帝国来说，只能说小打小闹。据AI财经社了解，在正式成立天猫好房之前，其人才队伍搭建可谓匆忙，除了临危受命的蒋凡和卢维兴以外，多数主将还未到场。最近一段时间，天猫好房的猎头们甚至开出了两三倍工资挖人，但效果却并不明显。

业内人尚未看到阿里与易居的联动效应，双方依旧是各自为政。“阿里应该是有决心啃下房产业的，以阿里目前的市值体量来看，想要大规模的增长已经很难，所以要瞄着能达千亿规模的新赛道”。一位接近阿里的知情人士对AI财经社表示，在房产领域，阿里内部已重新审视，但具体发展模式尚未明确，“至少到目前还没有想清楚，得看接下来的表现”。

据多位知情人士透露，目前阿里和易居的合作局面已经出现裂痕。在北京的几个片区门店也即将面临摘牌状态，“提供不了实质性的服务，也没有后台数据支撑，出现这种情况并不奇怪”。

当然，入局房产，天猫有绕不过去的对手，今年双十一，二者也已有交锋的势头。以房产中介起家，链家孵化了贝壳找房平台，作为互联网卖房的个中代表，截至2019年底，贝壳找房的年成交额突破了2.13万亿元，市场份额将近10%。

尽管从行业趋势看，房产业务正在从线下走到线上，但由于其重资产业务的特性，互联网介入的程度十分有限。目前，贝壳找房仍旧在以人店为运营核心进行业务扩展。从2018年4月上线后, 贝壳找房通过旗下的德佑品牌开展加盟业务，意图在最短时间内将中小品牌吸纳为德佑加盟店。

上线半年时间内，贝壳实现了覆盖全国90个以上城市、连接门店数达14000家以上。而这种人店结合的重资产模式，成为贝壳找房的核心壁垒之一，这是刚刚成立不久的天猫好房难以比拼的优势。

当链家变成了便利店

自2017年首度爆出腾讯投资链家的传闻到交易真正达成后，马化腾对左晖颇为赞赏。和马化腾一样，外界对贝壳找房的业务逻辑感到好奇，房产交易线上化，贝壳找房为什么做成了？

贝壳成长之前，原本链家的商业模式主要靠开线下门店，通过经纪人赚取交易佣金。当它具备了重塑行业规则的能力后，贝壳开始转型为输出系统、输出规则的轻资产，获取规模化后的交易佣金收入，以及衍生而来的增值服务收入。

贝壳的这套轻资产管理体系，离不开链家打下多年根基的真房源体系。实际上，链家将真房源共享给中介目的在于获取数据，毕竟数据之上长出来的生意，想象空间巨大，而这也是贝壳主打真房源背后的战略意图。

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乍听起来，这套商业模式并不复杂。房地产中介行业的玩家中，不论是我爱我家，还是麦田房产等，都打出了一套属于自己的真房源标签，但想要真房源系统实际滚动起来，要比想象中困难许多。

在新房交易线上化领域深耕多年的居理新房CEO王鹏认为：“真房源这套系统哪家公司都能做，最难的是每天都有人在上面运营更新。而链家之所以做到真房源，是因为它有能力管理这么多门店，才能持续拿到这么多房源。可以这么说，如果贝壳丢掉了门店管理能力，下个月它的房源基本上30%就用不了了。”

在链家看过房的人会发现，哪怕两个社区只相隔100米，却也有可能开着两家门对门的链家门店。这些门店是支撑真房源数据运营不可缺失的一环，其承载的功能也远不止于此。

实际上，门店更深远的作用是用来深耕社区，背后更是为了维护二手房业主，以及这些业主有可能变成的二手房客户。“通过社区沉淀下来的关系都是熟人，你无法想象它的市场空间到底有多大。”

变化已经到来。AI财经社获悉，贝壳在内部正在主推贝壳便利店业务，内部有意通过零利润的方式，做大便利业务板块，同时也在推进社区团购方面的社区大集。除此之外，链家还在社区里配置了多个宝妈，这些宝妈大多住在社区，牢牢地跟社区黏在一起。

链家内部人士表示，“如果你在其他店里买到的一瓶矿泉水是2元，贝壳便利店只要0.8元，这种模式下哪家便利店能打得过呢。贝壳做便利店的优势，在于它的店面成本几乎可以不计，敢于零利润的方式去做”。

“未来房产交易只是门店很小一块儿业务，更大的业务将腾挪给社区服务，引进一些比如社区改造、物业维修等功能，这方面的市场空间极大”。

巨头还有机会吗？

贝壳平台的二八效应正在形成，巨头们前来抢食，还能让中介行业掀起多大的浪花？

成立不到三年的贝壳，如今已然稳坐房屋交易平台老大之位。在其前身链家崛起的道路上，已经直面B2C模式的搜房，O2O模式的爱屋吉屋等对手，而在一路过关斩将后，贝壳的规模也越来越大。

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上市之后的贝壳，背后站着的是华兴资本、腾讯、百度、新希望、软银、高瓴等多名手握重金的投资机构，这也使得贝壳找房的现金流一直十分充裕，在行业竞争中占到巨大优势。目前，贝壳的业务主要分为三大类，一类是以链家为代表的直营系业务，一类是以德佑为主的加盟系，另一个则是以旗下品牌公司加盟为主的房江湖。

而其所有的业务铺排，离不开贝壳强大的门店管理能力。一位在链家从业多年的内部人士也表示，贝壳线下门店的成功和它的强管控模式脱不开关系。

王鹏道破了门店管理的复杂性，“你想象一下，在一个城市的3万个经纪人，分布在1000多家门店里，你需要让每一个店面都一尘不染，保障物业有效运转，以及对经纪人的职业化管理，这其实需要一个非常复杂的运营体系支持。这个体系需要无数运营人员、店员、管理人员，脑袋里刻着无数的该做什么，不该做什么，才能把这个网络有效地支撑起来。”

门店管理显然是一个精细活儿，这也是有钱任性的互联网巨头们缺失的重要一环。实际上，在消费互联网时代，To C模式风头正劲，不性感的To B模式也被嫌弃为苦活。如今随着产业互联网时代的到来，C端的钱越来越难赚，主打ToB业务的产业互联网才开始被资本青睐。越来越多的专业玩家、巨头们决定啃下曾经难啃的骨头，从阿里巴巴、美团到滴滴无一例外。

而在多个线下生意趋于饱和的当下，房屋交易行业还处于一个巨大的蓝海空间。根据麦肯锡全球研究院评估，中国房地产领域数字化程度不足10分（满分100分），与建筑、运输与仓储等行业并列为劳动生产率与数字化程度“双低”的行业。

面对房屋居住领域，巨头可能会来得晚一些，但从来不会缺席。历史经验告诉我们，巨头的追赶常常是有规律可循的。

对于阿里、美团等巨头们来说，比起在某个领域的深耕细作，他们更愿意花钱买时间，通过收并购策略大手笔买入，以弥补战略布局。比如阿里巴巴在互联网时代纵向投资收购了诸多企业，让它得以解决了几张关键门票，如零售、生活服务、跨境电商、金融等业务，同时也反过来帮助其巩固主营业务。

房产交易的属性决定了，如果没有精细化运营在先，即使携巨量资金，也很难实现短时间内的弯道超车。从事房产交易服务多年的资深人士表示，“简单的事情必复杂，而复杂的事情必须得耐心做。你会发现，所有举着资本大旗的中介公司，到最后都倒下了”。

任何商业格局沉浮的背后，离不开对商业模式的探索、构建和创新间的博弈。目前来看，天下武功唯快不破的互联网信条，在重资产属性的房产交易领域尚难起效。虽说数字上长出来的生意是诱人的，但想要抢占房产交易领域，互联网巨头们还需多番思量。