短视频娱乐“内卷”，知识“风起”吹向百度

在以“全民买买买”为主题的双11，百度反而打起了自家的主意——百度移动生态事业群宣布将好看视频与全民小视频整合升级为短视频业务部，但两款产品在未来一段时间内仍将独立运营。

从字面来看，“整合”的确不是“合并”。不过从新业务部由原好看视频总经理宋健负责不难看出，好看视频已经成为百度在短视频赛道的尖兵。

实际上，百度的“购物车”在今年已经经历了多次结算。不过仅仅数月时间，百度已经先后以 1000 亿流量等资源扶持短视频创作者、投资 MCN 机构牧云文化、签约开心麻花等方式强化了自身在短视频上游的竞争力，运营架构自然也需要进行进一步的适配与升级。

架构层面的整合，往往意味着力出一孔，有利于提升业务层面的协作效率。换言之，这次升级意味着，百度在战略层面进一步明确了对于短视频赛道的决心和发力。

但这只是观察此次整合行动的切口之一。而这背后所涉及到的百度移动生态的布局与协作，百度在短视频赛道的弯道超车，乃至短视频行业竞争逻辑的变化，都显示出百度的移动生态，在泛知识内容赛道中已经摸索出完全差异化的打法。

01

知识属性，百度移动生态的底色

不吹不黑，百度整合动作并不是灵光一现。

分析一家公司的动作前，势必需要梳理其在过去一段时间里，是否有一系列对应的动作为其打配合。这很大程度上能判断出，当下的动作是在自己的节奏中步步为营，还是已经乱了阵脚。

在我看来，百度属于前者。

搜索起家的百度很早就察觉到，仅仅充当“管道”并不足以满足用户需求。在国内原生互联网内容生产力不足的大背景下，如果不亲自下场挖掘、培养，搜索只能是无源之水，无本之木。

但另一方面，获取信息和知识作为追求真理的过程是无止境的。但指数级增长的信息又进一步带来了信息过载。对于大多数人而言，知识过载与知识匮乏没有本质区别

这样的底层逻辑，使得百度不断拿出从百度知道、贴吧，到百度百科等一系列知识产品，目的很简单——以高质量的知识内容为用户提供确定性。

所以可以说从一开始，百度的内容生态就被染上了知识属性的底色。而随着技术推动的内容载体的不断跃迁，百度知识生态这一底色不仅没有变化，更进一步在移动端被不断强化。

在今年 5 月万象大会上，百度集团执行副总裁沈抖就强调过，百度移动生态核心是信息和知识，而今年百度将重点打通多个百度系产品，让创作者一次创作就能连接 10 亿百度系用户。

而好看视频便是其中之一，在 2017 年 11 月上线，经过 3 年发展之后，好看视频的独立 App 日活已经达到 3000 万、全域日活 1.1 亿、APP 人均使用时长达 70 分钟。

而在其 100+ 垂类领域的创作者中，持续输出泛知识类内容的创作者占比高达 79%。通过 3-5min 的短视频内容，走出了与当下娱乐向为主的短视频平台全然不同的路线，潜力凸显。

所以，上半年的这次打通，本质上进一步打通了流量入口，让创作者生产的短视频能在百度生态上实现一键全矩阵分发；这对于好看视频而言，无疑提出了更高内容供给要求，必然需要更加强大、高效的运营团队予以配合。

换言之，此次整合其实是优化内容生产链条大背景下，早已规划好的一步。

02

从“双轮驱动”到“纵队协作”，差异化优势已成形

按照上面的逻辑而言，仅仅解释了百度打通、升级短视频的必然性。但没有解释完这样一个问题：好看视频为什么成为了百度短视频赛道的主力军。

在我看来，百度此时的心态，可以借用游戏主播大司马的一句话：“所以说小伙子，你只看到了第二层，而你把我只想成了第一层，实际上我是第五层，你知道我讲的是什么意思吗。”

“第二层”是什么，简单来说就是减少内耗，避免无效竞争。纵观行业任何一家布局短视频的公司，几乎都只能拥有一款拳头产品。原因很简单，多款产品势必可能左右互搏。

那么这个“第五层”是什么呢？答案是百度角逐短视频赛道的打法，逐渐从“双轮驱动”进化到“纵队协作”，以更具针对性的方式保持自身在短视频赛道的竞争力。

从产品逻辑不难看出，与3-5分钟时长为主好看视频不同，全民小视频以 1分钟时长以内的竖屏短视频为主。双方互为补充，且后者路线相对更加下沉。比如，其曾推出过“入驻红包”“全民创收”“全民经纪人”和“百万达人”四大政策扶持计划，以“网赚路线”在下沉市场抢占了一席之地。

这一打法，和字节系列的抖音+火山小视频双路出击异曲同工。在一定程度上阻击了快手在下沉市场的野蛮生长，将根子扎进了广袤的五环外市场，保证了对于下沉市场嗅觉。

但正如火山小视频整合进入抖音，源于抖音丰富内容供给，已经在品类和人群上实现了更完整的覆盖；“一处水源供全球”，对于创作者和用户而言，都有更强的吸引力。

对于百度而言，亦是如此。一方面，百度锚定的知识内容这一差异化定位，本就符合当下高价值内容的升级潮流；另一方面，如今的好看视频，基于以往与全民小视频的协作和一定程度上的打通，既有了内容调性的沉淀，也独立开辟出了小视频分区，基本实现了目标群体的全面覆盖——某冲程度上类似于链家和贝壳的关系。

截至 2020 年 9 月，好看视频平台创作者数量突破百万，其中 70、80 后创作者成为创作主力军——这一批社会的“中流砥柱”具备基于自身丰富的经验与行业知识，持续输出高价值短视频内容的能力，好看视频平台泛知识内容生态体系建设已经初具规模。

比如创作者”我在新疆养狼”，以狼厂日常——狼王和谁打架了，狼王老婆不吃饭结果被揍了，狼妈见不到幼狼急的团团转拍成视频。仅 500 多条就创造了全网 3 亿播放量，300 余万粉丝。

这类典型的长尾、小众品类视频在其他视频平台往往并不受欢迎，但在好看视频这边却能成为头部创作者，基于的是百度自身优势，具备赋能优质知识视频差异化的理解与运营能力。

找到“一招鲜吃遍天”的路线，并进一步加码，百度做短视频的决心非常明显。

03

与直播打配合，短视频必不可少

直播已经成为了百度继搜索、信息流、小程序之后的“移动生态第四极”，不只李彦宏多次亲自站台，连续不断地招募精兵强将，投入大量资源扶持创作者，都能看出百度做直播的决心。

这背后有其底层逻辑：作为最火热的内容形态，直播已经成为越来越多人获取信息的方式——不仅生动直观，消费门槛低，具备推动知识普惠的能力；更可以实现实时互动，高效答疑。

而占据“搜索获取答案”这一用户心智的百度，天然有其突围直播遭遇战的优势：既能源源不断以搜索为创作者导流，又能通过搜索行为分析，告诉创作者用户到底想看怎样的直播。

所以，我们看到在年初百度发力直播之后，9月的世界大会已经拿出了非常喜人的数据。但对于一个以视频内容作为载体的内容生态而言，直播是第一步，短视频则是必不可少的一环。

直播更加线性，既无法快进快退，又无法预知下一秒将发生什么，注定是一类粘性相对更高的内容形态。尽管百度有搜索能源源不断为其导流，但始终存在体验层面的提升空间。

但短视频不同，在后期剪辑加持下，不仅能实现“干货密集输出”，全程戳中用户“嗨点”，更精准地展示创作者特点，更能快进快退，精准降落。这意味着其拥有更强的出圈能力。比如，宋健就曾指出，直播的本质是视频化通讯，而近两年直播的喷发就源于短视频创作的成熟和陌生关系链的建立。

比如，直播片段于抖音等短视频平台的走红，很大程度上就帮助李佳琦正式确立了带货“一哥”的地位。短视频短平快的特点，与李佳琦极富煽动性的风格天然契合；而另一个例子是，斗鱼、虎牙等以直播起家的平台，也在今年大力加码短视频内容，以提升主播的圈层穿透力；

而另一方面，对于当下的百度而言，通过收购 YY 实现了主播生态、人员管理、体系建设等方面实现了跳级发展之后，泛知识类内容矩阵必然需要在短时间内具备同一层级上的运营能力与其协同作战，短视频这一环自然就落到了好看视频这边。

所以，对于百度锚定的知识定位而言，这一点显然尤其重要。一边是好看视频迄今为止尚未在直播领域发力 ；而另一边，知识类创作者，往往苦于类别过于垂直而难以出圈。在打通短视频、整合好看视频之后，这部分红利仍有可能被百度吃到。

04

结语：模式重构，总得有人先做

王慧文在几年前对于美团的商业模式有一个说法，称美团是在“鸡肋”业务里赚钱。大致的意思很简单：外卖、到店、酒旅、打车，任意一个行业都是典型的巨头看不上的低毛利生意，需要长期维持多业务共同推进，才能实现整体的盈利。

带着这个视角去看百度的短视频打法，其实非常类似。学习本身就是反人性的，加之知识内容本身具备一定的门槛，很难从中诞生一两个代古拉K、刀小刀，或是李佳琦、薇娅。相对更弱的吸金能力，非常考验平台运营能力与资源储备。

但对于百度而言，如今大量的泛知识短视频创作者和消费者不断向好看视频流动，显然会不断强化其泛知识属性。打个比方，一条知识被称之为小科普，数万甚至数十万知识，就组成了百科全书。这时候再从商业层面看，就不再是做加法，而是做乘法了。

毕竟，“天下苦娱乐短视频久矣”并不是一个全新的命题。作为当下消费门槛最低的内容载体，如今短视频内容质量良莠不齐，存在着巨大的升级空间，而光明日报、新华社等众多媒体，都曾发文评论倡导高价值的短视频内容生态。

站在这一价值视角上观察此次整合，无疑是给短视频行业的模式重构吹响了号角。