双11天猫：疯狂抢“新”，电商开始“讨好”Z时代

随着大屏幕上滚动的数字定格在4982亿，双11落下帷幕。

据淘宝天猫总裁蒋凡透露，按照同周期、同口径比较，今年双11期间的GMV比去年同期增长了1032亿，增速是26%。这是过去三年来最高的增速。

从公布数据来看，今年天猫双11，成交额过亿的品牌474个，其中60%的品牌，增速超过了去年同期。新品牌增长受关注，仅在11月1日到3日的“抢先购”期间，就有357个新品牌成为细分行业的第一名。

新品牌，也成为今年电商平台重点关注的对象。

从11月1日到11日中午12点，16个新品牌在天猫双11累计成交额已经突破1亿元，分别是完美日记、花西子、Ubras、添可、蕉内、Beaster、MLB、realme、润百颜、敷尔佳、usmile、colorkey、小奥汀、三顿半、认养一头牛和云鲸。

在2020天猫全球狂欢节展厅上，新锐品牌展馆与犀牛智造、天猫国际、淘宝特价版、公益版块等一起成为展现给外界的窗口，包括近两年迅速崛起的“网红品牌”气森林、ffit8、优时颜等。

“新品首发”扎堆双11

过去3年，有10万新品牌入驻天猫。2019年，天猫上新增了70%的新品牌。

在今年天猫双11启动仪式上，根据其内部估算，今年将有5亿用户在双11期访问新品会场，他们将让30个新品的成交额过亿，1000个新品成交金额过千万。

新品主要包括两个方面，一个是新品牌的新产品，它是彻底全新的东西，消费者不认识的没见过的，甚至是前所未有的新品类，另一个就是知名的成熟品牌的一款新产品，这两个类型今年都是直播的受益者。

双11当天，完美日记、花西子分别发布5亿+和4亿＋的成交额战报，提前完成其所制定的双11目标。

过往，双11的标签是商家促销、去库存，今年，越来越多的商家则把双11当作新品的宣发阵地。在双11实时热卖榜上和各项新纪录上，新品牌、新品类也被反复提及。

无论是华为、苹果，还是格力、美的等企业，在供应链和零售能力已经非常成熟的情况下，开始通过天猫官方旗舰店在双11期间直接触达消费者。例如格力旗舰产品天丽系列首次参与双11大促，还宣布直接让利7亿元，最高降3900元,。美的则在双11前夕，推出四款明星产品。

新品快速增长背后，还源于淘系商家结构的变化。疫情开始之后，淘宝注册店铺在大幅增长，大量的个人经营的店铺，无论是小卖铺还是夫妻店都在线上开店，以寻求更多的交易通道和交易出路。

淘小铺上线240天之后，曾发布一份“普通人的创业报告”——今年以来，淘小铺上的1万家小微企业，已经帮350万人灵活创业，尤其是5000多名残疾人也能开淘小铺创业。

在这些多重因素影响之下，更多的新品牌应运而生，提供更加丰富的品类。

此外，从大的经济环境来看，疫情之下，很多新品首发从上半年延迟到下半年、从线下向线上转移、从全球首发转向中国市场首发，因此，今年双11将迎来史无前例新品大爆发。

今年有2600多个新品牌、120万款进口新商品通过天猫国际首次参加双11。天猫国际上，成交额过百万的新品牌数同比增长92%，进口新品成交额同比增长88%。

在2020年天猫全球狂欢季活动上，天猫相关主要业务负责人在分享会上都纷纷提到“新品”一词。

阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理刘博（花名：家洛）表示，无论是快消品、服饰，还是电子产品，它们在整个中国地区的首发新品能占到百分之六七十以上，个别品类能达到百分之八九十以上，都把首发定在天猫。

随着新品交易比重每一年都在攀升，双11已经变成一个非常重要的新品发新平台、新品上市平台。“今年新品线上比例又进一步加大，品牌商把原来准备在圣诞节、春节发售的新品放到双11发售，就是为了更好迎接消费季以及更好迎接真正的全民狂欢的时刻。新品已经变成品牌商运营最重要的策略。”刘博说。

阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品&服饰风尚总裁胡伟雄(花名：古迈)在今年双11分享会上也表示，很多品牌在双11期间推出新品，在11月11日半天时间内，已经有一千余款女装新品上线。

“新的年轻人群、新的妈妈人群、新的白领人群等高速增长的用户都对新品的发布、对整个双11期间特色商品的发布非常有兴趣，可以看到上新之后，流量在10点到11点之间有一个明显拉动的现象。”胡伟雄说。

此外，大量的创业型公司为消费者提供完全差异化的服务，例如云鲸，现在是非常知名的互联网品牌，将人工智能运用在家庭服务机器人上，解决消费者长期以来手洗拖布的痛点，呈现“上市即热销”态势。更多的蒸汽拖把、化妆品冰箱、擦窗机器人、智能灯光等创业项目不断涌现，给消费者提供丰富的品类。

“这些品类正在不断诞生，但背后是整个中国创业力量的推动，新品牌、新品类的成长，也在反哺整个天猫平台。”阿里巴巴集团副总裁、天猫消费电子事业部&家装事业部总经理杨光（花名：吹雪）说道。

宠物新品牌pidan创始人马文飞表示，几乎把所有新品都押宝双11爆发，从8月底就开始盘货和做规划，为双11专门研发了几款新品，比如“除臭喷雾”，就是为了解决每一个养宠家庭都有的痛点，让大家更舒心地和宠物一起生活。

在他看来，今年是新品牌最好的机会，而且不是以“便宜”来打市场，而是真正以品牌来占领市场。他提到，2016年前后涌起了一波新品牌的创业潮，过去3-4年这些品牌积累了一定的经验、声量和口碑，加深了对市场和消费者的理解，今年到了爆发之年。

在马文飞看来，双11不只是今年的决胜之战，更是为明年开年之战奠定基础，双11打爆的新品，一定会带来明年第一季度的高增长，让来年有一个好的开始。

数据显示，去年双11有500亿的成交来自于新品，20款新品在双11期间销售过亿，每6个订单当中就有一个订单是跟新品相关。

而今年的两波预售期，也给了新品牌“练兵”和试错的机会。

国际关系学院公共管理系教授储殷认为，过去的三年里，天猫迎来了超过10万个新品牌入住，包括元气森林饮料、三顿半咖啡和空刻意面等，很多都是在这一两年里面成长起来的。今年有很多新品牌都迎来了爆发期，11月1日当天，就有94个新品牌增长超过1000%，有1800多个新品牌成交额超越去年双11全天，这在传统的线下模式里是很难出现的。

元气森林相关负责人告诉猎云网，今年双11在满分系列里，首发了葡萄味和苹果味的新品；乳茶系列，则是首发了咖啡乳茶。虽然还未发布全部销售金额，但她表示，“今年的销售成绩很好，推出的新品夏黑葡萄味苏打气泡水两度售罄。”。

猎云网从淘宝天猫平台看到，包括鹿与飞鸟、小镇姗姗和糯米等在内的女装品牌，都纷纷选择在双11当天开售新品，或设立新品专区、或设置新品导航栏。鹿与飞鸟负责人潇潇告诉猎云网，今年在预售阶段安排了更多品类，“很多Z世代消费者的复购率也很高。我们家的复购率超过50%，甚至4年来一直穿我们服装的客户比比皆是。”

直播间也是新品秒杀、打造爆款的“利器”。双11预售首日，林清轩将明星产品山茶花油参与到薇娅的一场零点限时秒杀，也是当天少有的国货品类，最终预售订单数超过5.6万单，同比去年增长900%，且许多新客从直播间涌入其自有店铺。

天猫能为新品提供什么？

新品牌的快速生长源于供需侧两端的变化。

2019年天猫提出，未来3年孵化100个年销售额超过10亿元的品牌。2020年，天猫新品牌战略进一步加码：未来3年里要帮助1000个年销售过1亿、100个过10亿的新锐“黑马”品牌诞生。

淘宝天猫总裁蒋凡认为，未来10年，是互联网创造新品牌的10年。疫情推动更多消费者的线上购物习惯，大量新品牌会从互联网诞生出来。新消费品牌的崛起是中国未来5-10年里最确定性的机会。

蒋凡表示，创造和孵化新品牌是天猫未来的重要战略，天猫将整合阿里的资源，全面帮助新品牌发展。

从平台方来看，首先用户结构开始迭代，目前淘宝天猫平台里有1亿左右95后消费者，他们又被称为Z时代，掌握着未来消费的核心命脉，他们热爱新品牌、新物种，渴望在购物过程中，获得探索宝藏般的快感。

据天猫方介绍，部分美妆产品销售额里，直播占比35%-40%，直播成为触及年轻群体的有效路径，并进行有效互动，

其次，平台定位发生改变，天猫诞生之初，主要帮助品牌开拓线上渠道，属于传统线下市场之外的增量市场。第二阶段，天猫逐渐走向孵化新品，发现新赛道、开拓新品类。而现在到了第三阶段，天猫则主要助推品牌商孵化新品牌。

对于新品牌、新品类，公众更关心的是如何保持品牌的持续性，而不是昙花一下？

胡伟雄表示，天猫做得不止是新品孵化，更重要的是为新品提供完整的成长体系。天猫主要做三件事：第一，重新设定细分类目，比如对三顿半来说，在庞大的咖啡市场中，帮助它通过一款细分品类切入空白市场，并在里面获得足够体量的用户。

第二，如何通过直播、短视频，迅速让新品用非常流行、高阶的途径触达它的消费者。在这个过程中，首先天猫通过运用大数据等平台技术能力，让品牌能够广泛地做跨品类、跨行业的拉新；其次，通过天猫更多的品类研究，让品牌建立起强大的产品研发能力、产品体系、产品力。

第三，天猫方表示，希望出现更多头部新锐品牌，逐渐建立起标杆品牌，让更多新锐品牌彼此学习、成长，形成轮动效应。

具体而言，天猫主要为品牌提供四方面能力：开放的平台数字技术；据天猫方表示，平台有8亿消费者，6000万是新品牌易感人群；1000个趋势品类赛道，让新品牌换道超车；天猫新品创新中心（TMIC）黑马工厂，联合品牌定制打造潜力爆款；天猫趋势中心，为新品研发赋能。

全矩阵营销阵地支持。天猫专门设立了“天猫超级新秀”首个扶植新品牌的专属IP；天猫超级品类日、天猫正当红、天猫国潮来了、聚划算品牌聚星等共同为新品牌加持；整合每日好店、有好货、天猫U先、洋淘、榜单等五大营销阵地，亿级流量扶持，助力新品牌。

内容电商生态加持。直播短视频联动、超级主播矩阵、绿色通道加持。

阿里经济体赋能。打通阿里经济体，如盒马、大润发、零售通、银泰等新零售场景，为新品牌开拓线下渠道，形成全面立体的本地化营销渠道。

完美日记创始人陈宇文曾表示，之所以选择天猫做为旗下所有新品牌，包括未来一些新品牌的核心阵地，除去天猫在基础设施上的硬实力，主要是因为天猫正在通过算法应用、直播与短视频加持以及更新颖的社交联动等“新玩法”更加年轻化，获得年轻消费者的喜爱。

永璞咖啡在天猫不断发售新品，比如“冷萃蜜桃乌龙咖啡”，该款产品在研发时就瞄准了更广义的咖啡爱好者，甚至奶茶爱好者，颜值高、价格实惠，一下子成为爆款，复购率高达30%。

其创始人铁皮认为，天猫对擅长跨界的品牌特别友好，如果想和某个品牌合作，能通过小二直接找到对方的品牌负责人，大家都在天猫，互相看到对方品牌的调性，节约了大量的沟通成本。