天猫：双11延长3天，人均消费额增长了七成

一年一度的电商狂欢节，双11，落下帷幕。

延长3天的天猫双11成交量最后定格在4982亿元人民币。而今年京东维持11天的双十一成交额2715亿元人民币，比去年同期增长了33%，是其近三年里最高的增速。

统计成交额的口径，每家电商都有自己的一套方法论。今年你无法说明确说天猫双11的增长趋势到底如何。4982亿元人民币，媒体对它的解读褒贬不一。但如果按人均消费规模来看，今年的天猫双11的确比往年的厉害。

按照此前公布的7.57亿年活跃买家计算，天猫双11的人均消费达到了658元，至少是在近4年内超过了京东的人均消费规模。

一个小插曲是，往年的天猫双11，无论是CEO张勇，还是创始人马云，都会出现在媒体记录现场，与媒体交流，谈谈观点和看法。今年，他们双双都“缺席”了。

数字成交额的数字游戏，口径变了又变

2020年天猫双11，总成交额（GMV）达到4982亿元。这个成交额远超过去年的2684亿人民币。但今年天猫的双 11 多了三天（11.1-11.3）。

淘宝天猫总裁蒋凡在解读数字时称，“按照同周期、同口径比较，今年双11期间的GMV比去年同期增长了1032亿，增速是26%。”阿里的通稿上写到，这是过去三年来最高的增速。

阿里方面告诉投中网，蒋凡说的去年同期是2019年的11月1日-11日的成交额，3969亿元人民币。

也即是，11月1日至三日的GMV，到底为今年天猫双11贡献了多少。阿里并不选择披露。

今年还有一个明显的变化是，阿里并没有在11日这一天实时公布成交额数据。一直到11日晚8点以后，大家所获得的“记录性”数据只有两个：半小时（以及11.1-3日）成交额3733亿人民币，以及零点的订单峰值58.3万笔/秒。

被邀请到现场的许多媒体同行与投中网有同样的困惑：今年天猫的双11，似乎比以往要“冷静”。

自媒体“走马看世界”认为，天猫双11当天的销售额下滑约36.5%。

该自媒体写到：2019年的双11当天， 0点29分51秒突破700亿，最后24小时是2684亿人民币。也即是，后面的23小时30分钟成交额达到1984亿。

而今年的双11，0点30分成交额3723亿元，后面的23个半小时里成交额才1259亿。

很难去定义天猫双11的增长情况到底是好还是不好。但看一下同行，同样落下双11帷幕的京东，2020年11天的促销成交额为2715亿人民币，增速达33%——为过去三年最高增速。

京东的2020年被称作“翻身”的一年。双11数据表现，直接反应在了资本市场里：开盘后股价上涨3%，而阿里略涨0.4%。实际上，京东2020年年内市值已经增长了133.7%，是为数不多增长较好的中概股——另一家电商拼多多的市值，年内则涨了差不多200%。

今年天猫双11的宣传主题是“双截棍”，意思是两波优惠时间，11月1日-3日，以及11日这一天。我们了解到，成交额的统计口径是，这个期间提剔除猫房地产业务以外的所有成交额，即天猫、淘宝、特价版、饿了么、盒马，以及阿里投资的线下门店——银泰、大润发等阿里旗下所有业务的交易额总和。

阿里的数字解读官说，多增加3天，是为了让商家有更多的时间去卖货。当然，也有不少市场的人认为，拉长双11的时间，是平台本身流量吃紧、消费动能不足。

且不管事实数字的游戏如何变化，一个可以明确的是，今年双11的人均消费额度的确提高了。

按照4982亿人民币的成交额，今年天猫双11人均成交额658元，而2018年和2019年的双11人均成交额分别为355元和387元。

对比来看，今年双11，淘系人均消费力在近4年内首次超过了京东的。我们根据公开数据统计获得，京东的2018年、2019年和2020年双11的人均成交额分别为523元、611元和650元。

双11，12年，有流量入口的都参与了这个电商狂欢节

与阿里京东不同，12点0点一到，拼多多一如既往没有参与成交额的数字游戏：没有GMV，没有品牌没有店铺销售增长数额。此前，拼多多一位员工认为，优惠力度拼多多每天都在做，不是只在一个节日。“天天618，日日双十一。” 拼多多副总裁陈秋表示。

话虽如此，拼多多在双11之前还是更新了其应用LOGO，底部用更鲜艳的黄色强调了双11的到来。

自2009年阿里创造第一个双11以来，已经过去12年。阿里的双11，从淘宝商城的双11，演变成今天的天猫双11。从原来只有一天的“狂欢节”，延长时间变成了“狂欢节”。 

12年，电商平台不断演化，网购方式跟着技术变化形成今年全民直播卖货的时代。 

今天，每个人都可以卖货，每个明星也都在卖货。已经很难说，双11的主场在哪里，主角是谁。在眼花缭乱的补贴游戏里，还有的是明星以及“电商晚会”。11月10日的双11晚会，一个晚上就有四台：天猫双11和浙江卫视、东方卫视、优酷，拼多多双11和湖南卫视，京东双11和江苏卫视、爱奇艺，苏宁双11和北京卫视。

有同行戏称：明星不够分配了，会不会也会出现“二选一”？当然除了主流的电商以外，抖音快手也参与在双11中。也许11日之后，也能看到短视频平台带来的成交额。 

眼花缭乱的背后，其实是电商的争夺。现在，基本上每个做流量生意的公司，都做起了电商。短视频的快手、抖音，社交巨头微信和它的小程序，美团百度等互联网巨头也开始布局电商业务。 

2020年1月9日，微信第一次公布了小程序电商的成交数据。2019年，微信小程序电商成交额8000多亿元，同比增长超过160%。 

8000亿元成交额，差不多是一个拼多多的概念——截至2019年9月30日的12个月期间，拼多多的平台成交额为8402亿元。 

也就是说，天猫淘宝、京东超万亿成交额以外，第三大电商平台可能难以确定。毕竟提交了招股书的快手，多次宣称快手电商或将成为第三大电商平台。 

根据11月10日快手发布的《2020快手电商生态报告》显示，快手电商的成交额2年增长1000倍。对比今年1月和8月，快手电商订单数增长254%，商家数增长74%，买家数增长68%。2020上半年，买家平均月复购率达到60%。

在全民直播带货的时代里，基本上只要做流量生意的公司都做起了电商，这也表明了：没有一平台会有永远忠诚的消费者。而每个卖货的平台，都会不断地使出浑身解数吸引消费者、吸引商家。 

实际上，在人口红利渐行渐远的时代里，电商平台都在寻求新的增长引擎。而现在，电商的“战争”已经燃烧到了新的“战场”：生鲜买菜以及社区团购。你可以看到，做流量生意的公司不仅在做电商，也开始做生鲜买菜以及社区团购了：滴滴、美团、拼多多、腾讯加码投资、阿里不断强调本地生活……