冷对双11：格力去年让利30亿今年被指大幅缩水，三季度利润降38%

今年双11，一向张扬的董明珠似乎有些低调。

据TechWeb等媒体近日报道，天猫格力官方旗舰店将在11月11日向消费者让利7亿元。与去年30亿元让利幅度相比，缩水四分之三。但对于“7亿元”说法，格力方面在双11当天对AI财经社回应：官方微博没有“7亿元”说法。

董小姐的双11福利是否“缩水”了？

据格力电器官方微博信息，得到“官宣”的优惠，仅是11月9日起至11月11日，天猫格力官方旗舰店店内产品最高让利3900元，变频空调低至1799元。此外并无太多宣传。官方微博评论区，不少网友留言表达疑惑：“怎么不发战报了？”“还以为格力有大招”。

冷对双11？

家电产业观察家刘步尘告诉AI财经社，实际上，格力最高一台让利3900元，变频低至1799元的促销力度，并不比去年小。如果真如媒体所言，让利幅度大幅缩水，或许表示格力对于

今年双11的销售预期，不太乐观。“厂商一般会根据自己销售渠道的承受能力、可以出多少货，决定每年具体促销政策”。

这与格力以往自信激进、活跃在降价促销第一线的形象，似乎并不相符。

去年双11，格力电器率先抛出重磅消息称将在11月11日当天，让利30亿元降价促销，其中多款空调机型直降千元起。这不仅令经销商咋舌，直呼“从业十多年，从未见过这么大的补贴力度”，更一度引发同行围攻，暗示其降价是为了清库存，奉劝消费者“不要把淘汰的空调搬回家”。

不过，同行们嘴上说着“这是清库存”，行动却很诚实。美的、海尔随后连夜调价，奥克斯也在11月10日上午跟进，引发一场空调行业的双11价格大战。

对于格力来说，这次降价带来的结果，可谓喜忧参半。

相关数据显示，2019年11月11日当天，格力电器全网全品类销售额超41亿元，销售同比增长200%；自有平台董明珠的店全品类销售额3.63亿元，同比增长48倍。但与此同时，仅2019年11月11日、12日两个交易日内，格力总市值跌去约7%，蒸发约267亿元。

但格力并未因此改弦更张。2019年11月26日晚，格力电器发出《“再掀11.11百亿大让利”公告》，宣布从11月27日开始，按照与“11.11”当天同类机型、同等价格的原则，对“俊越”“T爽”系列空调进行让利，定频空调最低1399元，变频空调最低1599元。

刘步尘对AI财经社分析，目前空调库存持续维持高位，已经到了一个双11大促也解决不了的地步。其次，目前空调市场疲软，双11过后，销售一落千丈，格力发起价格战，可以起到洗牌的效果，提高格力空调市场占有率。

“格力利润不低，降价空间还是有的。格力有自信的一点是，我想打你很容易，只要降价就可以了，这点董明珠是非常自信的。”刘步尘表示。

除了对今年双11销售预期不乐观，刘步尘同时提到，今年渠道动荡，也可能是格力采取相对保守的促销策略的重要原因。

渠道变革之难

从高调掀起价格战，到今年双11略显沉寂，格力冷对双11背后，业绩失速、渠道变革带来的影响不可忽视。

10月30日，美的、格力先后公布2020年三季报。今年前三季度，美的集团净利润同比增长3.29%。格力集团则未能实现净利润同比增长，今年1月到9月，净利润同比减少38.06%。在2020年至今的业绩比拼中，格力已明显落了下风。

就连格力引以为傲的空调销售，都已难言领先。奥维云网数据显示，今年1月到9月，美的品牌线下市占率为34.27%，线上市占率为35.01%；格力品牌线下市占率为34.51%，线上市占率为28.54%。双方线下渠道竞争焦灼，线上渠道则是美的更胜一筹。

外界普遍认为，在空调以外的厨电、洗衣机、冰箱等领域，格力相关营收仅为美的的零头，这也成为格力业绩不佳的主要原因。

与此同时，格力的渠道变革也在艰难推进，渠道扁平化、转型线上的步伐正在加快。

AI财经社曾报道，从2019年开始，格力已经开始“削藩”，逐步取消各省总代理。在此之前，格力销售相当依赖线下渠道，一台空调需要经过“格力电器-各省销售公司-经销商”三层环节。

直播带货是则是更为明显的渠道变革信号。

今年6月，董明珠辗转几大平台，做了4场直播，据称总共创下了75亿元的销售额。不过，这并非外界普遍认为的“线上多赚、线下少赚”。有经销商介绍，直播开始前，经销商会从线下渠道拉拢流量，按照规划，之后格力会根据经销商引流情况，给予一定返利补贴。

即便如此，仍有经销商担心，线上渠道给经销商的返利比以往渠道低，经销商的利润仍然会被侵蚀。

如此看来，格力的渠道变革还有很长的路要走。