双十一之夜：薇娅、李佳琦吃肉，多数主播连汤都没喝到

伴随着一声晚安，今年的双11终于快结束了。

11月11日凌晨1点，翻看着购物清单里待发货的十余件宝贝，“尾款人们”心满意足的掖了掖被角，合上了重重的眼皮。屏幕的另一端，狼狈的品牌方和主播们终于可以收工。

双11开场仅30分钟，阿里即宣布成交额突破3723亿元，京东方面则宣布平台实现2000亿元下单金额只用了9分钟。

图/视觉中国

就在几个小时之前，大大小小的主播们还在做着最后的冲刺。在直播间卖力吆喝的薇娅，还不忘在各大社交平台和粉丝互动，三小时之内在微博发出了合计30万元的口令红包。失去了小助理的李佳琦，在淘宝直播继续呼唤他的“所有女生”。辛巴则在酝酿更大规模的家族PK赛。交个朋友罗永浩，再次不走寻常路，请了一家办公软件公司进到自己的抖音直播间。

长达21天的鏖战，品牌方们似乎有意把失去的2020年都补回来。挤进大头部主播的直播间，也为他们实现这一愿望提供了特别助力。

主播们的暗战

“不要睡觉了！我们坚持了20天了！终于熬到了！”

距离双11凌晨12点还有一个半小时，李佳琦在淘宝直播间内举着喇叭呼喊道：“睡着了就抢不到优惠了！”

今年双11的战线特别长，为了等最后高潮时刻的到来，不少人已经熬红了眼。疫情黑天鹅下，品牌方、平台方全力以赴誓要挽回被耽误的上半年。一个直观体现是，电商平台在这次双11期间打通了几乎所有社交平台开屏，以至于不少人吐槽，自己只是想逛逛微博，最后却点进淘宝，“钱花的莫名其妙”。

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不光品牌方和平台方较劲，头部主播的竞争也随之白热化。今年，由于小助理付鹏出走、身体原因导致直播频次有所降低，李佳琦一度被视为已经掉队。但在今年双11期间，李佳琦重整选品节奏、出个人单曲，上线一档非直播节目，直播间观看人数首个预售期达到1.62亿。而11月1日，“人间聚划算”薇娅靠微量的GMV差距再度拉下李佳琦。上周，辛巴前脚刚在直播间称病，隔天就跑到徒弟的直播间，放言要帮徒弟拿下快手第一女主播的称号。

三方在暗中角力，另有事例可以证明。双11预售期间，同一个按摩椅品牌，在辛巴和李佳琦的直播间里，卖出了相差3000元的价钱。自称好为老铁打抱不平的辛巴喊话李佳琦只是个柜哥，“除了直播啥都不懂”，而李佳琦以“不搞偷税漏税”回敬。尽管事后证明，出现在双方直播间的并不是同一款产品，但这不妨碍辛巴“碰瓷”营销，双11首日再度刷新自己的最高带货纪录。

业内早有共识，从单身狗的自我揶揄到消费时代的表征，双11早已不单单只是一家的狂欢。11年前，它被彼时还是淘宝商城总经理的逍遥子，从光棍节这样一个亚文化符号设计为消费助推器。此后，电商平台的增多、中国消费文化的变迁、互联网原住民特征的改变，相继为行业铺设出新课题。而早在去年，直播就已成为拉动电商增长的内容化引擎，天猫及淘宝总裁蒋凡在当时给出的说法是，已有10万个品牌通过直播与用户互动。

人、货、场关系被重塑的前提下，主播作为连接流量和消费的端口，其个体的作用被放到了最大，以至于直播带货也能造出李佳琦这样的新明星。直播电商的势能在疫情下更被进一步放大。随着直播电商规模即将抵达万亿元，今年618期间，李佳琦表示自己今年的618GMV就已是去年的8倍。而到今年双11，不少品牌发愁的已经不是要不要做直播，而是怎么搭上大主播快车，好让曝光度和ROI（投资回报率）一把抓，“不然的话，这一年就等于白准备了”。

电商平台竞争的胶着则已经成为今年移动互联网的主旋律之一。也因此，早在双11之前，头部主播的比拼就已从知名度开始，延伸到后端运营环节。薇娅、李佳琦在今年都已自己上阵做明星，推出自己的单曲、上综艺、上热搜，把自己和周围的人都捧成IP。薇娅的主播琦儿已在抖音开设账号，而小助理付鹏单飞后，转眼就以美腕签约达人的身份来到小红书进行直播带货首秀。

这次双11更像是他们的练兵场。由薇娅弟弟和老公主理的电商直播机构谦寻文化，在杭州阿里中心的办公室里，开设了主播可以拎包开播的供应链基地，而薇娅本人只负责开拓自己选品的极限，卖日常用品，也卖房卖火箭。而另一家红人服务机构美腕科技只有李佳琦这一个口红一哥。也因此，这次双11李佳琦第一天观看量更高，因为在购物节这个场景下，高溢价的美妆需求更容易被调动。

相比之下，依靠父权和东北江湖文化建造起的“辛巴帝国”，更像是快手生态才能生出的“奇葩”。在双11前效仿去年搞辛选晚会，邀请吴亦凡、邓紫棋、张碧晨等明星助阵，解封后在各个徒弟直播间串场，试图将家族生态商业化。

平台搭台，主播唱戏

某种程度上，三大头部主播不仅属于自己，也属于各自背后的平台。随着“琦乐吾穷”和“尾款人”的热搜冲上高位，李佳琦作为曾经寂寂无名的美宝莲柜哥，成为财富、名利和喧嚣的代名词。而他的故事，和曾经的淘女郎薇娅、微商辛巴一样，都是依靠时代机遇跨越阶级的典型，也少不了平台的助力。

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李佳琦依靠抖音短视频的病毒传播再反哺淘宝直播的故事早已众所周知。而平台能够给予这群头部主播的不仅是早期的流量红利，更有后续的政策倾斜和官方扶持。即使今年被封禁接近2个月，辛巴再回归快手也仍然拿下了张雨绮、郑爽直播间的露出机会，而今年8月份，李佳琦和薇娅便已出演了淘宝直播的宣传片，并在多个场合表态，自己绝不会离开淘宝直播。

喧嚣热闹的主播大战背后，平台竞争的格局已经愈发明显。随着快手电商在8月份宣布突破5亿单，抖音断外链自建电商生态，电商平台“一超多强”的格局正在体现为直播电商战事的胶着。淘系作为流量黑洞和供应链最完善的电商平台，除了自建主播生态，还牢牢吸走小红书、B站等垂类平台的流量，而短视频平台加速商业化，依靠内容优势快速起量，则正在拉近与传统电商平台的差距。

这样的矛盾在今年双11更加突出。对比淘宝首次将双11拆分为两个预售期，快手和抖音均加大了今年针对双11的流量投入。10月30日到11月11日为快手的116购物狂欢节，快手全面开放了站内公域、私域引流入口。而在9月底，抖音即召开了迄今为止最大规模的双11商家大会。此后，抖音电商也发起了“11.11抖音宠粉节”，胡海泉、罗永浩等多位主播GMV均在2000万元以上。

从竞争层面上来说，头部主播作为直播电商的风向标，也是平台战略的重头戏。今年双11前，蒋凡就曾提到这是最特殊的一届双11，后疫情时代只有中国经济处于复苏期，因此要考虑如何拉动更多品牌，“今年的节奏变了，整个模式也变了”。在这种考虑下，淘宝上的头部主播被寄予带动消费、拉高大盘的重任，而两个预售期的考虑则是为了拉动店播。

李佳琦、薇娅因此登上双11晚会直播间，将“打工人”打造为“尾款人”，根据今日网红数据显示，10月20日至11月8日期间，淘宝直播前20名的主播贡献了183.7亿元的销售额，其中薇娅一人销售额高达84.2亿元，李佳琦紧随其后，销售额为63.2亿元。截止到11月8日，十大品牌销售额加起来则达到了25.53亿元，卖得最好的三个品牌分别是华为、小米和法国兰蔻。当头部主播的数量一个手指就数得过来后，大品牌自播的积极性明显变高。同时根据阿里最新财报显示，截至2020年9月30日，淘宝直播过去12个月里的GMV已经达到3500亿元人民币。

反观快手，其电商战略的体现，也表现在与辛巴的若即若离上。一方面，辛巴仍然是快手的头部带货王，快手前10的带货主播中，至少有一半属于辛巴家族；但同时，辛巴的不稳定性也让快手更主动收紧自己对于头部主播的约束力。随着辛巴与快手先后展开封禁、削藩、利益分配上的拉锯战，在今年116购物节前，快手先推出好物联盟，补全中小主播的供应链短板，还宣布给中小商户百亿流量支持，以对冲过于依赖头部主播可能带来的风险。

在明星直播带货上，快手也请了佟大为、杨幂、娄艺潇、佟丽娅等明星带货。过去这一年，快手仍在持续梳理电商结构，剪去自己“去尾货”的标签。但家族生态仍然是快手的流量构成主力，对于辛巴或快手来说，与对方做切割都并不轻松，或者按快手电商负责人余双的说法，只能是“有限范围内的寡头化”。

赔本也要进大主播的直播间

仅仅一个双11，三位全网TOP主播的成交额总和已经可以轻松买下多数上市公司。

直播江湖中，头部效应愈发凸显，今天的双11依旧是大主播的天下。一位参与了薇娅直播带货的品牌主对其带货能力表示满意，虽然品牌也有自己的直播间，甚至在行业内算绝对的头部，但他表示“跟薇娅的流量不是一个量级的”。

此前据界面新闻报道，10月20日双11直播第一炮中，李佳琦、薇娅分别推荐了超过100种产品，平均每件产品占据时间不超过三分钟，更有甚者只有一分钟的露出时间。但为了争取这一分钟的露出，不少品牌主可谓削尖了脑袋，有的甚至赔钱只为赚一声吆喝。

而据媒体报道所提，薇娅双11期间坑位费在 8w-20w 元不等，AI财经社也从另一品牌主口中获知了这一情况。但是，相比于大品牌能够直接与头部达人进行谈判，许多中小品牌不得不一层层委托中间商。期间层层叠加的费用，更令小品牌回本困难。

也因此，中小品牌成为今年双11期间最困难的一个群体。

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很多中小品牌也并不指望一次直播就能回本。一位抖音直播从业者直言：“主播服务费、佣金，再加上平台的收费，杂七杂八加起来，品牌挣不了太多钱。”

他们更看中头部主播的广告效应。一旦自己的品牌在李佳琦、薇娅等大主播直播间露出，后续就会有源源不断的腰部主播找上来寻求带货。常见的盈利模式是，小品牌会对大主播带货的物料进行二次利用，等直播结束后，再借助这个由头宣传自己的产品。

比起中小品牌急着上车，大品牌则显得更为从容。

一位头部美妆品牌从业者表示，他们给头部主播的拿货价并不比其他渠道便宜，“基本要和店铺售卖、自播间直播达成平衡”。不同于中小品牌热衷在折扣上做文章，该从业者表示，他们的产品直播期间不做任何打折，但是送的东西会有所不同。

谈起当前李佳琦、薇娅直播间红火的情况，这位从业者泼了盆冷水，他认为直播只是一种渠道，没了李佳琦、薇娅，双11的需求依然存在。“直播只是找到了最有购买心智的客群，但不代表没有直播，这群想要购买的人就消失了。”

“我觉得是双11成就了李佳琦、薇娅。你可以看下双11往年的base有多少，看直播的人又是怎样的人群。这个重合不会很小的，要说他俩为双11带来了多少新鲜的人，可能没多少。”另一位从业者表示。

在外界的聚光灯聚焦在两大主播之余，不少品牌也建立起自己的自播间。小葫芦带货红人榜显示，近三十天内，带货排名前 100 的账号中已经有 30 家品牌官方直播间，其中前 20 的账号中有 5 家品牌商占据位置，预示着品牌自播间正慢慢成为趋势。

统计结果显示，30家品牌自播间依旧被大品牌占据，其中绝大多数来自淘宝，仅有“苏宁易购超级买手”将直播间开设在抖音。

不甘于被达人带货割韭菜，组建自播间或是品牌主下一步的出路。“现在就是两大主播的天下，如果这条腿断了怎么办？”一位品牌主表达了对直播行业逐渐头部聚集的担忧。

抖音直播从业者阿杰告诉AI财经社，品牌布局直播不只是为了盈利，也为了扩大自己的宣传造势。更重要的是，如果明后年，直播购物取代其他购物场景成为主流，此时的布局就会显得非常关键。

尽管头部效应已经初现，但在阿杰看来，这场战役远没有终结，后来者仍然有很大机会突围。“就拿淘宝来说，它给直播的流量只占据平台整个流量盘的20%-30%，连半数都不到。”对于平台是否会给予品牌主支持，阿杰抱有乐观的心态，他认为当前仍然是品牌主进场的好时机。