爱奇艺9年首次涨价：会员环比减少1400万

酝酿已久的提价，终于被爱奇艺提上日程。

11月6日，爱奇艺正式宣布，将对黄金VIP会员服务订阅费用进行调整，多端价格统一定价，连续包月、月卡、连续包季、季卡、连续包年、年卡分别为19元、25元、58元、68元、218元和248元。该定价策略将于11月13日生效，已自动续费的会员用户暂不受影响。

这也是爱奇艺推行付费会员策略以来首次涨价，相比9年前首次推出会员付费体系并沿用至今，这次改价涨幅约为26%。在社交平台上，这次涨价尚未被完全接受。不少用户称，等年费续完就不会再买。还有用户表示，没有优质内容，又没能完全杜绝广告，不如直接看盗版，“涨不涨是爱奇艺的事，买不买是我的事。”

会员定价低于越南泰国，内容成本高昂

爱奇艺对这次涨价酝酿已久。早在今年爱奇艺Q2的财报电话会议上，爱奇艺CEO龚宇就已经表态正在酝酿会员涨价，“现在爱奇艺黄金会员的月费，这么定价已经9年了，但是因为竞争的原因，一直没有办法提价，今年又碰上了疫情，这件事又缓了一下。这个价钱还是太低了，没法提供给用户非常丰富优质的内容。”

在这次涨价以前，爱奇艺的会员定价，一直是黄金会员连续包月15元，月卡19.8元，这个价格与目前优酷、腾讯视频、芒果TV等国内主流视频网站持平。此前，爱奇艺高级副总裁杨向华称这个价格连泰国、越南都不如，只有美国的五分之一，“没有一个国家低于两美元一个月的价格，基本上没有，我们的定价可能是过低了。”

以目前主流的海外流媒体为例，Netflix在美国的定价为每月13.99美元，Disney+的定价是6.99美元每月，在泰国，Netflix的资费则为280泰铢每月，折合9.144美元。而爱奇艺的定价源自龚宇9年前做的一个等式转换：天桥下买4张盗版碟的价钱是20块，如果按照一个月看四部电影的水平，会员定价月付费在20元以下，刚好在用户可承担的范围内。

爱奇艺曾是中国付费会员模式的先行者，首创超级网剧概念，推出《盗墓笔记》、《蜀山战纪》等独家内容推动会员付费。爱奇艺正是凭借这套模式，实现了通过优质内容拉动商业化的正循环。用户受优质内容驱动完成付费，再以此反向推动内容生产，平台就能从中渔利，实现正向经营。

但9年过去，猪肉涨价、盗版市场从天桥转移到网盘，内容采买成本水涨船高，这个价格却再没涨过。一方面，长视频行业多强格局确立，腾讯视频、爱奇艺、优酷各有BAT血液输送，与新进场的芒果TV争夺会员，7折、半价等价格战变成一种拉新策略。过去几年，四家视频网站都有过多次节点的营销事件，年卡会员多以半价出售，甚至芒果TV还曾为拉新推出免费送会员活动。

另一方面，行业竞争的高度同质化，使得用户对平台养成忠诚度较为困难。2018年至2020年期间，腾讯视频、爱奇艺、优酷就曾在选秀节目、悬疑剧、互动剧等多个品类上均有交锋，相似的主题、重合的嘉宾，甚至优酷与爱奇艺还曾公开争夺过节目的选手和导师。内容品相上未能拉开距离，低价自然成为吸引用户的杀手锏。

不过，随着爱奇艺、腾讯视频于去年双双会员破亿，此前用会员数据的高速增长所掩盖的一系列问题也在逐渐显现。移动互联网红利消退，长视频行业付费会员也从增量变回存量争夺。在今年第二季度财报中，爱奇艺会员环比减少了1400万，腾讯视频也仅环比增长200万。同时，随着用户规模的扩大，为了满足他们的需求，尽管影视寒冬与限薪令双管齐下，爱奇艺在2019年一年的内容成本仍然达到222亿元。

在这种情况下，创收变得非常紧迫。由于疫情下行，广告主预算卡紧，会员收入对于视频平台的重要性进一步凸显。爱奇艺于去年推出超前点播，此后又推出星钻会员，40元可观看提前点播。而这次涨价也成为这些策略的延续。

根据爱奇艺的官方说法，这次涨价审慎考量了市场环境变化、平台发展需求和创造用户价值等多方面因素，希望能够为用户创造更多优质、创新的内容和更好的服务体验，促进产业的持续发展。

盗版和同质化影响付费意愿

无独有偶，远在大洋彼岸，爱奇艺模式的先驱Netflix刚于10月30日完成新一轮涨价。这已是Netflix的第六轮涨价。Netflix COO格雷格·彼得斯（Greg Peters）此前就曾在电话会上透露过这个消息。他称，如果Netflix继续投资优质的自制内容，来为用户创造更多价值，那可能就需要用户多付一点钱。

即使目前面临Disney+、Amazon、HBO Max的竞争，Netflix的用户仍然排在全球第一，高于所有竞争对手，今年疫情股价涨幅超过50%。Netflix能够提前进入存量挖掘周期，有底气涨价，则与它所处的市场环境有关：手握大批原创内容团队和身处高度工业化的内容生产环境，Netflix能够轻易反推用户需求，定向生产《王冠》、《纸牌屋》等爆款内容。同时，有线电视套餐数十年的普及，也为Netflix的用户打好了版权付费的基础。

反观国内，盗版市场的活跃，降低了用户的付费预期。今年夏天，爱奇艺所推出的迷雾剧场《隐秘的角落》，于大结局前便已流出高清原版。而该剧原本为爱奇艺的超前点播剧，用户需要支付18元才能解锁大结局。

有用户向AI财经社表态，如果内容不错，他支持涨价，不过现有平台内容质量不高，想看的片子往往要在三个平台里各扫一遍，“买会员实在不划算”。内容产能本身未能工业化，这让平台对用户的吸引力大打折扣。如这个秋天播出的《中国新说唱2020》，创下该系列综艺的豆瓣最低分4.5分；而曾饱受好评的《乐队的夏天》，这一季度的热点也来来回回只有“捞五条人”一个选项。

尽管爱奇艺有苦衷，但提高会员费也有风险。去年下半年，腾讯视频与爱奇艺还先后因《陈情令》和《庆余年》的超前点播引发争议。尽管两部剧口碑不错，《庆余年》还在后续摘得白玉兰五项大奖，不过，由于这两部剧本身已是会员专属内容，超前点播这种二次付费机制，引发了不少人就平台“吃相难看”的质疑，甚至爱奇艺后续还因此被律师吴声威诉诸法庭，认为其损害了会员已有权益。

除了提高会员费，爱奇艺也在积极找钱。根据此前AI财经社报道，爱奇艺已与腾讯、字节跳动等多方进行投资谈判。另据一位影视公司合伙人透露，今年初，爱奇艺还在内部成立了一个新部门，主要职能就是加强制作管理，爱奇艺现在对每个剧组的成本控制十分严格，颗粒度可以卡到日租金几百元的群演，“说白了就是控制成本”。