打工人被“追尾”，名创优品如何反揍消费主义？

双11作为一年一度的全民狂欢购物盛宴，以花样百出的宣传、疯狂的折扣诱发消费者心中非买不可的必要感，煽动着一场场亢奋而紧张的消费。

在新消费主义浪潮下，这一切当然都是被允许的，甚至是被推崇的，被消费主义长期绑架的年轻人乐此不疲地参与这场疯狂的消费竞赛。在这样一种氛围和环境里面，导致了群体性的狂欢和盲从。

定金一时爽,尾款火葬场。伴随快递到达高峰到来的，是退货高峰。“尾款人”下单时的狂热逐渐转变为拆包裹后的理智，在一些快递还没送到前就开始退货。

消费主义盛行，这让我们思考，双十一在让大众购物和狂欢的时候，是否应该主张理性 , 我们需要怎样的消费主张？

       不再轻易为溢价买单

曾经，“只买贵的，不买对的”被众多中国人信奉为真理，性价比约等于穷。

如今，性价比却成了新一代年轻人群体新的身份标签。

新旧消费理念的转变，是社会消费观念趋于理性。CTR发布的《2020中国消费市场报告》中指出，中国消费市场消费分级将更明显，体验和高性价比可以共同繁荣。当下的中国消费者，经历了物质匮乏的时期，沉浸过对于时尚、奢侈品的崇尚阶段后，开始回归理性、回归内心，更加追求适度的满足感、个性化的需求，以及极致的性价比，“超级平价时代”正在来临。

当然，“平价”并不“等于”廉价，而是极致的性价比，谁能够敏锐洞察并把握消费者心态的变化，谁无疑就掌握了先机。

实际上，近年来，国内各类商业巨头纷纷开拓超级平价领域，试图抢占“新零售”的制高点。包括洞察先机、深耕数年的名创优品，把握机遇、异军突起的拼多多，以及老牌强者，高调布局“1元店”的阿里……

有意思的是，各路玩家，尤其是阿里马云，以及名创优品叶国富，对于“新零售”的定义有着不同的看法。

前者遵循着经典的“线上+线下”理论，先后囊入世纪联华、高鑫零售、银泰以及盒马高端会员店等零售渠道，以期与淘宝、天猫等平台互补，实现闭环。

叶国富则认为，新零售之“新”，事关技术、供应链、和从研发到终端的整体价值链，并非单纯的“线上流量”，是以产品为中心，利用互联网和人工智能等新技术，为客户提供高用户体验和高性价比的购物体验，并纵向整合从研发、设计、生产、物流到终端的价值链，创造更大价值，提升运营效率。

孰是孰非，时至今日，关于当年的新零售之辩，市场已经给出了答案。

北京时间2020年10月15日，名创优品带着遍布全球的4200家门店登陆纽交所，股票代码MNSO，发行价为每股20美元，高于拟定发行区间（16.5美元至18.5美元）的上限。截至16日美股收盘时，名创优品的股价再度上涨11.02%至23.18美元/股，总市值达到了70.46亿美元。

事实上，不只是在中国，全球都处于，消费者不分国籍、不分肤色、不分阶层，人人都愿意选择购买性价比的商品，极致性价比品牌在疫情期间表现出了更强的抗风险能力。

例如，在市场的风云变幻之中，很多世界零售巨头都遭遇了寒潮、甚至走向了失落，如英国曾经最大的百货公司Debenhams濒临破产、美国知名服装零售商Ascena申请破产保护、世界最大商店梅西百货也在疫情的叠加冲击下告急。

但同样的老牌家居卖场宜家，却焕发出新的生机，并成为为人津津乐道的商业案例。这与其优质的产品不无关系——个性化的设计、紧跟潮流的风格、极致的性价比，牢牢抓住了新一代消费者的需求。例如床架、衣柜等品类，千元、百元的价格，却有着不俗于很多中高档品牌的设计感、做工。

财报显示，宜家品牌所有方INTER IKEA2019财年全球特许门店零售总额同比增长6.5%至413亿欧元，毛利率从18.8%下降至18%的同时，净利润则从14.5亿欧元上升至15亿欧元。

       用创意“搞定”年轻人

数据显示，中国的Z人群（出生于1995-2009年）已达1.49亿。而据《Z世代消费力白皮书》预测，2020年Z世代将占据整体消费力的40%，这也就意味着谁能俘获这个圈层的心，谁就能占据商业市场的下半场。

吸引年轻消费者的核心因素之一，在于创新。

一个随处可见却又常常被忽视的品牌——KFC，就是一个生动的案例。2020年6月30日，肯德基在中国大陆的门店数量已经超过麦当劳门店数量的两倍。这与肯德基产品的本土化和创新速度分不开。

从单纯的“美国味”到长期供应的中餐菜单，肯德基每次限时发售爆款产品，如嫩牛五方、Chizza，都能引发购买热潮。除了快餐，肯德基已进军宵夜甚至茶饮市场。除了在吃上创新外，肯德基还推出过不少奇怪的周边，比如炸鸡味指甲油、炸鸡味香薰蜡烛等，虽然这些衍生产品极大可能无法量产推向市场获得经济效益，但向消费者传递一个理念，即KFC不只是一个快餐品牌，也是潮流icon。

相比之下，星巴克的商业之道被分析地更多。

一方面，是产品的创新。除了不断推出新的咖啡、饮品饮品之外，端午、中秋等中国传统节日，也能见到“星冰粽”、月饼等应景的产品；另一方面，是理念的创新。在餐食饮料的基础上，以杯子为主的联名周边是星巴克另一个重要的符号，甚至在2018年5月，其还与一贯“看不上”的对手雀巢进行了合作。

新一代年轻人的习惯和需求，正在左右所有产品的进化方向。据了解，喜茶的目标用户为18-29岁，2018年喜茶共上新48个新品，2019年更是加大了新品的推出力度，曾在一月内推出10款新品，迎合消费者变化的口味。此外，喜茶可谓是业内出了名的跨界联名狂魔，2019年喜茶全年拿出了多达26个品牌联名，留住消费者的眼球。

而作为近年迅速崛起的名创优品，创新同样是其打造极致消费者体验的重要法宝。

产品创新方面，在2018年，名创优品成立了设计研究院，通过签约芬兰、丹麦、挪威、西班牙、韩国等全球知名设计师团队，不断孵化出简约、自然、富有质感的原创产品，并屡屡斩获iF、Reddot、A' Design Award等国际设计大奖。

这其中，IF设计奖，由德国历史最悠久的工业设计机构——汉诺威工业设计论坛举办；Reddot即为大名鼎鼎的“红点”奖项，含金量之高，素有“国际工业设计的奥斯卡”之称，这也印证了名创优品自主设计能力在业界的认可程度。

与此同时，公司通过每7天从10000个产品创意的大型库中，精心挑选推出大约100个新的SKU的“711理念”，以惊人的速度与效率，聚焦“Z世代”年轻消费人群，紧贴甚至引领当下年轻一代的消费潮流。

招股书指出，截至2020年6月30日，在中国市场，覆盖了智慧门店系统的1500多家名创优品门店的进店客流量超过4.16亿人次，进店购买率达30%以上；超过80%的到店消费者的年龄在40岁以下，约60%的消费者为30岁以下的年轻群体。

根据2020年10月9日，毕马威发布一份全球调查报告即显示，目前大多数来自中国内地（66%）和中国香港（67%）的消费者将“产品或服务质量”视为购物时的首要考虑因素，这与名创优品叶国富“产品为王”的思路不谋而合。

至于理念创新，早在2016年，名创优品就已经启动了IP战略，立足于“正版授权”+“亲民价格”的打法，公司先后与Hello Kitty、漫威、迪士尼等17家全球IP合作，推出了覆盖全品类的IP联名产品。

此举在借助全球顶级IP扩散影响力的同时，为消费者开发了兼具质量和价格优势的正版周边，实现各方共赢。

就在不久前，名创优品和可口可乐、王者荣耀开启了官方合作，共同推出上百款优质低价的高品质周边产品，引发了一波行业热潮。

从目前来看，如此战略实际上已经为星巴克、肯德基、喜茶、小罐茶、江小白等诸多新生代或者焕发新活力的品牌所广泛使用，效果斐然。

行业变迁，正验证了2020年10月19日，名创优品创始人叶国富在一封内部公开信中强调的，全世界范围内，所有被淘汰的企业都是因为创新不够。而“名创优品要做真正的长期主义者。未来，要将极致性价比做到更极致，坚持持续创新。”

       以进化应对变化

名创优品能打出“极致性价比,高频上新”的底气，得益于数字化供应链的支撑。如果说，源源不断的创新能力，得以帮助企业拓宽边际收益；那么，数字化则是提升运转效率，进而提升客户体验的重要法宝。

从2018年开始，宜家即开设并打通了官网、商城、APP、小程序等线上渠道；另一方面，在供应端，严密、有序的数字化体系，将消费者的不同需求准确收集、传递给商家，最大程度控制成本的同时，实现个性化的服务模式。

而喜茶也通过“数字化三支柱”，即数字力量（技术）、数字营销、数字管理，获得了快速且平稳的发展。

最开始从数字营销入手，围绕门店排长队的核心痛点，小程序喜茶GO面世，十个月之内积累了1300万的用户，目前约40%以上的订单来自线上；有了用户画像后反哺给供应链，进入设计环节，打造了自己的数据中台和业务中台，最后技术落地，实现数字化转型。

名创优品巴黎首家门店开业

数字化建设同样是名创优品的发展重心，如2018年通过与IBM合作，打造出以SAP为核心系统的全球业务运营服务平台，以对物流、运营等进行全方位的数字化变革，打通、赋能公司全流程供应链。

首先，利用自主打造的数据中台，名创优品能够对库存、消费数据实时监控，进行精细准确的用户画像，并反馈多样的用户需求，进而在前端根据产品消费数据对店铺动线等进行调整，形成千店千面良好用户体验的。

其次，公司在全国各区域建立了7大仓储中心，通过数字化平台连接之后，能够对门店实行两天一次或者每日配送，如检测到某些SKU库存不足时，还能及时协助物流部门区域间调货，后端实现精准采购补货，快速周转。

除此之外，通过远程巡店系统，名创优品总部能够实时掌握各门店的运营状况，既保住了服务质量，又极大节省了人力、物力、财力。

实际上，供应链的重要性，在行业内已经被强调多年，美国著名供应链管理专家马丁.克里斯托夫甚至曾经说过，市场上只有供应链而没有企业、真正的竞争不是企业与企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争。在新零售时代，这一特性正在被继续放大。

而通过多年来与供货商的不断磨合、对消费者的不断研究，再加上数字化对供应链的极致赋能，如今的名创优品，已经能够以超级平价品牌，带给消费者“高颜值、高品质、高频率、低成本、低加价、低价格”的极致体验，并兼顾多方利益，走在了“超级平价时代”的前列。

最终呈现给消费者的，就是以最舒适的状态，在平易近人的价格区间，高效地发现适合自己的产品，并享受着完善的后续服务，购买的是产品、是服务，更是内心的安逸与满足，与宜家有着异曲同工之妙。