曾与BBA齐名的沃尔沃，为何在中国越来越边缘化？

20多年前，笔者还是一名在校大学生时，因为一次社会实践活动，到一家车企参观。期间，接待我们的工作人员，问了我们一个问题，“世界四大名车品牌是什么？”我们大多都能说出来奔驰、宝马、奥迪，但还有一个是什么？答案五花八门，他表示都不对。最后，他说出了一个我们闻所未闻的品牌：富豪。

富豪，世界著名的豪华汽车品牌，是沃尔沃早期的中文译名。虽然中文名叫“富豪”，但在全球豪华汽车品牌中，沃尔沃却一直以安全、低调、高雅、稳定、豪华著称。可以说在汽车品牌中，沃尔沃就像一个优雅而很有内涵的低调绅士，虽心中有丘壑万千，但却内敛锋芒，藏而不露。

或许由于这份根植于品牌基因中的低调，沃尔沃在进入中国前，确实知道的人并不多。但往往越是低调，反而越容易引起人们对其品牌的好感。随着沃尔沃1994年在中国设立办事处，沃尔沃产品开始逐步进入国人的生活，其品牌也开始被更多人所了解。可以说，20多年来，沃尔沃品牌在国人心目中的美誉度还是很高的。

2010年，沃尔沃品牌与中国人的情感更近了一步。当年，中国民营车企的领头羊吉利控股以18亿美元的价格，获得了沃尔沃轿车公司100%的股权以及相关知识产权。

全球知名的豪华品牌、更懂中国市场的优秀本土车企、世界第一大汽车市场、良好的品牌美誉度……多种因素之下，人们似乎看到了沃尔沃在中国市场的美好前景。

从销售数据来看，自从被吉利收购之后，沃尔沃还是得到一定的发展。根据沃尔沃汽车官方发布的数据，2019年沃尔沃全球累计销量达70.55万辆，同比增长9.8%，创下成立93年以来的新高并连续第六年打破销量纪录。在中国市场，沃尔沃的进步更大，2010年时，沃尔沃在中国仅有3万多辆的销量，但到2019年，沃尔沃在大中华区累计销量已达16.1万辆，占沃尔沃全球总销量的22%。其中，大陆地区累计销量为15.5万辆，创造了历史新高。

但如果横向来看，沃尔沃在中国市场表现可谓乏善可陈。2013年时，沃尔沃在中国6万多辆的销量，还能排到中国豪华车销量排行榜第四的位置，也是豪华车品牌第二集团的领头羊。但从2014年开始，沃尔沃在华销量先是被雷克萨斯超越，后2015年又被凯迪拉克超越，期间还被捷豹/路虎碾压。此后，沃尔沃的销量一直被凯迪拉克与雷克萨斯牢牢压制，逐步落入到二线豪华品牌的第三名。不过今年到目前为止，沃尔沃的排名又后退了一名，根据最新的数据显示，今年1-9月，沃尔沃累计销量为113278辆，而红旗品牌的销量则突破了13万辆。

虽然沃尔沃今年也取得了3.4%的同比增速，但其与BBA（宝马、奔驰、奥迪）以及部分二线豪华品牌的逆势大幅大涨相比，还是显得有点相形见绌。另外必须说明的是，即使目前的销量，沃尔沃也是在大幅降价基础上取得的。如果不以价换量，沃尔沃今年在华销量势必更加难堪。

曾经可以与奔驰、宝马、奥迪齐名的沃尔沃，在众多优势因素加持下，为何反而越来越边缘化？在笔者看来，主要应该是以下几方面因素。

沃尔沃汽车一向以“安全”著称，虽然其安全性能一直名列前茅，但是质量却差强人意。比如沃尔沃旗下主打的SUV XC60，就曾因发动机和变速箱的问题，引起众多消费者的投诉，甚至有XC60车主，五年换了五次发动机，三次变速箱。2017年，很多沃尔沃XC60车主到沃尔沃上海总部集体维权，但沃尔沃汽车却没有解决此事。

沃尔沃倾力打造的C级轿车S90，上市之初被视作宝马5系、奥迪A6L、奔驰E的强有力竞争对手。然而其车身共振问题突出，网上有大量对此问题的投诉。根据车主描述，沃尔沃S90在行驶时车内存在混合的低频声，导致驾乘人员出现头昏脑涨、耳鸣、耳膜受到压迫等不适感……共振问题还未被解决，沃尔沃7月份又因安全带存在安全隐患，在国内召回了24.8万辆车辆。此外今年，沃尔沃还曝出主动驾驶安全辅助、噪音、隔音等问题。频出的大大小小的质量问题，无疑让沃尔沃的口碑大幅下滑，进而影响到它的销量。

近年来，中国豪华车市场竞争激烈，为了提高销量，沃尔沃的降价幅度非常大，被媒体冠以“跳水王子”的头衔。比如对标Q7、宝马X5的SUV XC90，终端优惠幅度最高达到了11万左右，价格跌入了50万内；XC60终端优惠均超6万元；2021款沃尔沃S90上市仅几天，终端优惠已接近10万元……大幅降价，虽然可以短暂提高产品的销量，但对一个豪华品牌的伤害不言而喻，况且依靠降价保证销量的方法并不是长久之计，反而大大降低了沃尔沃品牌的溢价能力。

作为一家有着近百年历史，并享誉世界的知名汽车品牌，沃尔沃在技术方面还是有着非常雄厚的积累，但或许是习惯了低调，公众对沃尔沃的产品技术大多知之甚少，比如大众的MQB平台、丰田的TNGA架构广为人知，但沃尔沃CMA平台相信知道的人并不多。再比如消费者现在买车对发动机、变速箱、底盘等三大件都有一定要求，但沃尔沃相关技术实力如何？大多数人恐怕也是一头雾水。

作为一家企业，不仅要创造价值，还需要传播价值，在好酒也怕巷子深的年代，沃尔沃在传播方面“低调”，显然也成了它逐步被边缘化的一大原因。

另外，沃尔沃主打的先进的安全、环保理念，并不是目前主流市场的“刚需点”，而且对于年轻化和运动化的大趋势，沃尔沃变革的决心显然还是不足的，沃尔沃的更新换代速度，明显落后于一二线的大多豪华品牌。

了解到上述种种原因，我们就不难理解为何如今沃尔沃整体销量一般，甚至S90最低月销仅有53辆的现实。

中国作为全球最大的豪华汽车市场，各大品牌竞争激烈，这也促使市场越来越向头部品牌集中。在这样的背景下，如果沃尔沃还拿不出更优秀的产品、更大的革新举措，其势必将会越来越被边缘化，并最终被市场所淘汰。