零食业提前入冬？三只松鼠“瘦身”，良品铺子减利，来伊份掉队

相比起2019年营收高速增长，万亿规模的坚果零食行业在2020年冷清了许多。

近日三只松鼠、良品铺子接连发布三季度财报，相比二季度的增收不增利、净利润下滑的“惨”状，两家三季度的表现有些许提升。

财报数据显示，良品铺子前三季度营收达55.29亿元，同比增长1.29%；净利润为2.64亿元，同比下降16.15%。2020年第一、二季度其归母净利润分别下滑19.43%、15.19%，第三季度下滑13.83%，趋势已经有所放缓。

三只松鼠亦是如此，前三季度营收72.31亿元，同比增长7.7%，净利润2.64亿元，同比下滑10.62%。不过相比第一、二季度净利下滑28.60%、29.51%，第三季度同比下滑15.76%，同样是形势好转。

虽然两家财报数据中已经有所恢复，但资本市场反应冷淡。在财报发出后的次日，三只松鼠股价跌幅达5.71%，总市值为223.2亿元，比起上市后最高市值已缩水38%。良品铺子则在次日跌幅达7.56%，总市值230.58亿元。

线下回暖，良品铺子、三只松鼠业绩回归

仅从第三季度财报数据看，三只松鼠、良品铺子的盈利水平已经逐渐恢复，经营情况持续改善。

三只松鼠第三季度实现营收19.79亿，较上年同期降低10.16%；归属于上市公司股东净利润为7644.84万元，同比增加161.72%。良品铺子的主营业务收入方面，除华中地区出现下滑，其余地区呈现增长状态，增速最高的为华东地区20.92%。

从良品铺子的财报中不难看出，线下门店经营的逐渐恢复，正是该季度业绩的亮点。三只松鼠相关负责人回应AI财经社，此次利润上涨，与内部成本管控降低、渠道更均衡、多品牌战略也有联系。

三只松鼠、良品铺子、百草味被称为零食行业三个小巨头。随着百草味被百事集团收购，三只松鼠与良品铺子的数据表现更多被外界拿来直接对比。

良品铺子前三季度营收55.29亿元，净利润2.64亿元；三只松鼠营收72.31亿元；净利润2.64亿元。不过如果只看第三季度，良品铺子录得1.02亿元利润，明显优于三只松鼠的7644.84万元，是其1.3倍。

为什么会出现这种反差？还与两家模式有关。良品铺子重视线下，利润率更高；三只松鼠盈利的关键点在于持续做大规模，此前产品利润率偏低，且长期以线上营销渠道为主，当电商流量费与运营费支出上涨，就会出现增收不增利的状况。

深知自身弊端，三只松鼠也开启了线下渠道拓展模式，其曾定下2020年投食店（直营）及联盟小店分别达到250和1000家的计划。但截至目前，三只松鼠线下直营店170余家，联盟店700多家，目标也尚未实现。

“三只松鼠的线下店，并不是实体旗舰店模式，更多是以招商形式经营。对于用户而言现在的三只松鼠不再是网红，若价格没有优势，仅凭消费者之前的消费惯性，还是无法带动线下店经营。”一位零售行业人士分析道。

可以预见的是，三只松鼠和良品铺子线下争夺战将更加激烈。因为线下还有一众老牌选手，比如来自上海的老品牌来伊份。

来伊份市值缩水84%，“王一博”难救掉队老玩家？

“买够138元，即可兑换王一博海报。”在来伊份的门店中，代言人王一博的照片随处可见。

图注：北京龙湖长楹天街来伊份门店

今年5月18日，来伊份举办进行品牌战略升级发布会，宣布将立足新鲜，打造“新鲜零食就要来伊份”，并由明星王一博担任来伊份品牌代言人。

过去几年间，零食公司纷纷选择明星代言、广告投放、影视剧植入等多种宣传形式，不惜花重金占据年轻用户心智，以换市场份额，王一博就是今年品牌代言最高的流量明星之一。

相较于三只松鼠、良品铺子，来伊份虽然起跑更早，但其一直并未发力电商，尽管其在2011年就成立电子商务公司，上线线上商城与APP，但此后一直没有过多投入，反倒倾向于发展自己擅长的线下门店。

当后来者迅速崛起，来伊份也加大线下渠道推广速度，于2017年推出“万家灯火”计划，扩大加盟业务。截至2020年6月30日，来伊份连锁门店总数2801家，其中直营门店2430家，加盟门店371家，比良品铺子的门店数量多，但覆盖城市数量少。

“来伊份的运营难度以及成本，要比其他家更高，因为来伊份门店主要集中在华东地区，仅上海就占了70%的比例，因此整个运营难度与品类管理难度更大。”食品行业分析师朱丹蓬分析道。

来伊份的盈利能力也受到外界质疑。今年9月，该公司一个月内获得政府补助109.30万元，超出2019年全年净利润1037.07万元的10%。在2018年、2019年，来伊份合计收到政府补助4638.56万元人民币，是这两年净利润之和的2.26倍；2020年上半年，该公司计入当期损益的政府补助为1761.05万元，是净利润的1.43倍。

除去利润过度依赖政府补贴之外，来伊份有7名高管在上半年减持，有两名高管在近期提出离职。另外据天眼查APP显示，上海来伊份股份有限公司新增1条被执行人信息，执行法院为上海市松江区人民法院，执行标的超51万。

截至2020年10月26日收盘，来伊份报13.13元/股，已较上市之初的峰值82.37元/股，跌去84%。

打通线上线下，零食企业互补短板

零食行业距今已发展数十年，现存的品牌企业早已熟悉当下这个赛道。

目前良品铺子线上与线下的渠道销售占比近乎五五开，三只松鼠则有高达85%的线上占比，来伊份则线下占比85%，三家状况截然不同，但都面临着增利不增收的难题。

在整个互联网红利逐渐消失前，三只松鼠积极布局线下；当疫情给线下门店带来巨大创伤时，良品铺子大力推行“门店+数字化”战略；而来伊份近两年不断寻找新代言，唤醒产品认知度。

“线上与线下的打通是互补短板，一定要互融共通一体化经营。”朱丹蓬表示。

从近期的三季度财报来看，三只松鼠、良品铺子都有提到增长与线下渠道的恢复有关。但线上与线下也并非能够轻易贯通，而是两种完全不同的状态。

青山资本投资副总裁艾笑曾对AI财经社表示，“线上跟线下所有的逻辑都不一样。用户人群、整体的销售逻辑、铺货逻辑、流量逻辑，甚至招聘逻辑都是不一样的，线上到线下难度相当于二次创业。”

如今三只松鼠也不再时常提及自己的开店速度，创始人曾表示，年底前将砍掉300个SKU，主要是那些销量未达预期以及投入产出比不高的品类。同时，三只松鼠未来计划从全品类品牌转型为“坚果果干+精选零食”品牌。良品铺子则选择线下发力门店+数字化、线上强化直播运营，持续拓展品类布局的道路。来伊份董事长施永雷宣布立足新鲜，未来坚持“日日有新鲜，月月有新品”。

一位坚果行业资深人士对AI财经社总结，“在过去的发展中，公司经营的战略性配置侧重供应链优化、升级；往后看，要侧重品牌的规划和发展，尤其是与核心用户、目标人群的有效沟通互动。如果太早，就会资源浪费；如果太晚，则会落后。”