无印良品：下沉卖菜，能否重拾年轻人的欢心？

“无印良品也要卖菜了，以后再也不能称‘无印良品风’了”，一位顾客如此调侃。近日，无印良品官宣将在上海瑞虹天地开设中国首家生鲜店，届时门店将有一半的面积用来卖生鲜，包含鲜鱼、精肉、水果、蔬菜等4000余种产品。

很多消费者难以想象，如果一半场地走冷淡风，一半场地要去接地气，风格上是不是会太割裂？事实上2017年无印良品就已经在日本东京和大阪的繁华地段，相继开了两家菜市场，日本媒体报道称“装修得像博物馆，观众在MUJI的水果前拍照”，此次落地中国，也被称之为“乘胜阻击”。

尽管在大型商场总能看到占据大面积的无印良品，年轻人在其间流连，但也仅限于逛逛而已。无印良品在中国陷入经营困境，失宠于中产阶级已是不争的事实，高冷的无印良品试图用“人情味”来重拾年轻人的欢心，它能成功吗？

跨界的逻辑

无印良品运营公司良品计划会长金井政明在接受媒体采访时称，“现在城市人与食品生产者的距离越来越远，我们每天都在消费，却不知道产地生产者们的辛劳。基于此，我们开设了这家生鲜卖场，希望能够缩短这一距离。”从目前日本菜场店来看，除了卖菜，门店还涉及到教授厨艺、开讲座、办展览，似乎并非传统意义上的菜场。

在MUJI官网上，“和田地相连”是其对MUJI菜市场的定义，装修上无印良品的菜场场景也保持了统一的调性——“日式美学”风格，也就是说当你去店铺买菜，还是清一色的极简主义。

梳理业务会发现，这不是无印良品第一次玩跨界，基于MUJI的产品线太繁复，似乎每个品类拎出来都可以单独开设门店。比如2015年尝试开餐厅，2016年引入面包房，2018年开酒店，2019年涉足家装服务，此外还有咖啡店、书店、花房和便利店。

在知乎《什么才是真正的冷淡》一文中，一位网友回答：“穿着MUJI的衣服，走入MUJI的咖啡馆，看着MUJI的书，喝着MUJI的茶，饿了走去MUJI的餐厅，乏了回到被MUJI家居填满的家，躺在MUJI的床单上睡去。即便出差，也会一头钻进MUJI的酒店……”“一站式购物”的无印良品正在试图渗入到消费者衣、食、住各个方面。

无印良品的野心已然非常明显，但目前看来，仅靠“冷淡风”的生活方式这张牌未必能样样通吃。

拿MUJI的餐饮来说，更多反馈信息是“味道不怎么样，价格确实不便宜”， 用户们下意识地将其与宜家对比，一份简餐68元，不如吃顿更好的。深圳的MUJI住宿一晚价格在950元左右，比同类酒店高出不少。咖啡馆也遭到吐槽，可选择的咖啡只有三种。它们无疑例外没有形成规模效应。

无印良品在跨界的路上越走越偏，也被媒体称之为“不务正业”，为什么要跨界？与其当前艰难的发展处境有着莫大的关系。

今年3月以来，无印良品在美国的18家门店均因疫情原因而关闭；其美国子公司株式会社良品计画更是在7月曝出申请破产保护，该破产声明称美国子公司列出的负债高达6400万美元（67亿日元）。

近几年无印良品在欧美市场陷入苦战，其美国业务连续三个财年亏损，为挽救局势，公司先后通过新开设大型店铺、扩大客户群、协商租金等对业务整顿举措，但仍未能扭转亏损的状态。

祸不单行，无印良品在中国和日本本土的经营也在节节败退。

自2016年起，无印良品在中国市场的同店销售增幅一直在放缓，2016年增速首次降为个位数，仅为4.7% ，2017年、2018年连续两年负增长。受疫情影响，2020年3月至5月期间，MUJI业绩在中国市场的营收仅录得6亿日元（约合3900万人民币），与过去五个季度销售量同比下降近50%。

在日本本土市场，2019年4月，良品计划公布的营业利润八年来首次下滑。财报显示，今年3月，无印良品的月内销售额较上年同期下降14.6%。同店客流量与客单价同比也出现下降，降幅分别为1.8%与7.8%。

这也意味着，成立于1980年的日本零售巨头在中国的地位岌岌可危，“生活方式”的故事已不再好讲，文青退潮、竞品叠出，高冷的无印良品正在走下神坛。

漫长的阵痛

诞生于日本上世纪90年代房产泡沫前期的无印良品，曾以低价为切入点迅速打开局面。最火的时候，日本的街道边、地铁站口、便利店，都有它的货架。2005年无印良品的中国首家专卖店在上海开业，并未掀起浪花，直到2012年。

2012年，奢侈品行业遭遇危机，连带一批垂直电商倒闭；而另一边，ZARA、优衣库、H&M等快时尚品牌通过迅速开店进入年轻人的视野。

崇尚“无品牌标识”但“设计简单好看”的无印良品终于被市场看中，摇身一变成为中高端生活品牌。其简洁的设计、对生活品质的追求，正中文艺青年的审美和消费需求。无印良品顺势而起，在文青中掀起一阵无印良品风，中产阶级也乐意为此买单。

2015年，2016年无印良品在中国的销售达到高峰，以当年的财报来看，2016财年该公司的中国收入按人民币结算大涨45.7%，并以每月5家门店的速度迅速扩张。

不过，这一增长随后就开始放缓。2017财年同店销售仅增加4.6%,低于2016 年同店销售增长的4.7%，与2015 年同店销售额增长的20%更是相去甚远。也是在这一年，无印良品被央视315晚会点名，称其部分食品来自于日本核辐射地区。

尽管无印良品很快回应，央视所指并非产地，而是公司注册地，但对品牌形象的影响已经产生。

此后无印良品多次陷入“质量门”：2018年北京工商局通报10批次服装不合格；2019年无印良品宣布，因部分商品被验出含超标的致癌物质，将对瓶装的“天然水”与“矿泉气泡水”进行下架处理；同年北京市市场监督管理局通报无印良品共有6款产品不合格。这些负面使消费者丧失了品牌信任感。

在中国，无印良品也受到了同行的竞争。2016年前后，网易严选、淘宝心选、米家有品、京东京造……这些依托于互联网平台诞生的生活品牌，在产品的设计和包装上同样追求简洁风格，均价也低于无印良品。此外，名创优品、一条、杂物社、NOME等线下生活杂货品牌也逐渐兴起，无印良品腹背受敌。

为了挽回中国消费者，无印良品以每年两次的频率选择部分商品下调价格，至今为止已11次降价，部分收纳生活类产品降价幅度在10%到25%范围内，但仍未挽回年轻人的欢心。

艰难转身

相比而言，同是日本品牌优衣库进入中国市场后大获成功，在疫情期间也逆流而上。优衣库在2020年二季度的财报中利润率大涨23%，达到1483亿日元。截至今年9月底，优衣库的中国门店数量增至782家，在日本数量为814家(包括特许经营店)，照此扩张速度门店总数在2021年之前极有可能会超过日本。

回顾大部分以高姿态进场的国外品牌，后期的“出圈”都是往下走的。肯德基出6块钱一顿的大众早餐，优衣库也能找到99元一件基础百搭款，即使偶尔出个潮牌联名款，也能和年轻人一块儿玩起来。

反观无印良品，一味“高冷”的姿态，设计理念也从最初的追捧变为“性冷淡”的调侃。忽视本土化一直是无印良品被人诟病的地方。此前媒体报道，光一条适合中国床铺的床单尺寸，无印良品花了十几年才调整过来；大大小小的收纳框格摆满了货架，但对于中国家庭来说，收纳并不会做到这么极致。

而不重视线上也是无印良品掉队的原因。比起同行，无印良品更热衷于开大型旗舰店，卖场面积在3000平米左右，是标准门店卖场面积的5倍。直到2018年，才正式入驻京东商城、淘宝，但货品数量远不及线下，亚马逊上至今看不到无印良品的任何商品。

无印良品前任社长松井忠三曾对媒体表示：“我们对电商没有太多的感觉，还是要进一步加强实体门店的存在感”；现执行董事冈田清也是坚定的“线下派”，“不是东西卖出去就好了，而网上销售就只到这一步了。”

在中国市场，电商化几乎是零售业必走的一步，优衣库就因此尝到了甜头，提供“线上下单、门店取货”等选项，以打通线上和线下服务。

优衣库中国在接受我们采访时曾表示“实体店不单纯只是收集数据的据点，还与电商在库存管理和销售情况上实现了联动。当后台接到网购订单时，会将门店的库存包装起来，交给前来取货的顾客，这比另外设置物流配送网点效率更高”。

掉队的无印良品想要收回失地，这两年也陆续在河北邯郸、内蒙包头、江苏徐州等二三线城市开店，进行渠道下沉。本次走多元化业务也是为了进一步探索，但从目前市场来看，无印良品仍然没有和消费者更加亲近。

其最新入局的生鲜领域，也不是一条好走的路。各方玩家在此盘踞，除了盒马鲜生、永辉超级物种，还有线上的每日优鲜、叮咚买菜以及美团、拼多多等一众巨头跨界而来。

无印良品中国董事总经理清水智在媒体上称，2023年年底之前，公司会将中国市场本土化商品的比例提升至生活杂货部门商品总量的50%，来应对中国内地销量放缓的事实。

留给无印良品的时间已经不多了，同它一起在消费文化中成长起来的一代文青，已经步入中年，转向更高阶的消费或更克制理性的选择，无印良品要抓住更年轻的市场必须要做出改变。