上线购物频道剑指“双十一”，数度折戟的百度再战电商

从2007年成立电商事业部，正式布局电商领域，到2017年黯然关闭电商所有业务，十年间百度曾三次折戟电商，可谓屡败屡战。直至今天百度仍旧没有停止进军电商业务的野心。

10月19日，百度宣布已完成对网红电商服务商——卡美啦的投资，这被解读为百度为备战“双十一”再度加码。此前10月14日，百度App上线“购物”频道，抢滩电商大战的意图显现。从目前来看，今年“双十一”无疑是一场混战，一边是以淘宝、京东、拼多多为代表的独立电商平台，另一边则是快手、抖音、微信等社交平台所形成的电商新势力，直播电商火出了新高度，谁都想在此分一杯羹。

在这样的背景下，再度起航的百度电商想以直播突围也已并非易事。

做 “购物”的底气

百度APP上线的“购物”频道尤为低调，我们注意到该购物入口需要用户主动进入“频道管理”添加，一般很难引起注意。其页面布局简单清晰，包含“当地好店”、“达人直播”、“发现好物”等板块，其中“达人直播” 在推荐位下部尤为突出。目前货品已覆盖电子产品、日用百货、生鲜水果、美妆洗护、服饰家装等品类。

“购物”频道页面

在“购物”频道用户可直接基于百度度小店小程序下单和支付，无需跳转其它商品链接页面。目前入驻购物频道的商家多为个人店家，品牌商家较少，我们尝试搜索“波司登”、“迪卡侬”均显示无此商品。

相比其它主流电商平台，百度购物在商品价格上并无优势。我们体验发现，同款李宁男士运动鞋，比天猫旗舰店高出五十多块。

左为百度购物，右为天猫旗舰店

此外由于上线不久，且处于冷启动阶段，购买者较少，几乎没有相关商品用户评价。

梳理百度业务不难发现，再战电商已然是百度的无奈之举，其背后则是百度面临的核心业务承压挑战。

财报显示，2020年Q2，京东平台广告收入为140.5亿元，拼多多线上营销收入110.5亿元，而百度最大的收入来源是在线广告（含百度自身和爱奇艺的广告收入），营收为177亿元，两大电商平台仅在广告业务上和百度的差距就只有一步之遥。

百度所依赖的传统医疗、教育等领域的广告收入，在市场下行的情况下很难有所增长，寻找新的突破口，电商领域或许将带来一些增量。与此同时，零售与电商行业格局正在发生转变，由原来的人找货，变成货找人，短视频、直播扩宽了流量场景，这在红利消退的互联网下半场显得尤为重要。百度方面在接受媒体采访时也表示入局电商的重要性，“对于百度而言，直播不仅仅是一个产品，更多的是一种媒介能力。百度通过直播能够实现更加高效地连接信息、连接场景和服务”。

今年4月百度直播电商上线，引入直播公会和MCN，年终大促618，百度成绩斐然。百度数据称，618系列直播带货活动的单场成交额突破1000万元，较5月环比增长达571%。10月“百度看看”App上线，布局直播的意图更加明显，百度数据称，目前百度直播月覆盖用户过亿，好看视频日活达 3000 万，用户人均使用时长超 70 分钟。

视频业务的增长也给了百度做“购物”的底气，加上对卡美啦的投资，借助其电商直播资源，也可预见未来百度将重点围绕直播展开新业务。

事实上整个2019年，百度都在为电商新布局做基础建设搭建。上半年推出直营电商平台——度小店，为电商商家提供店铺，同时打通商业投放、内容电商、非商业流量等多个场景。下半年，又以3000万美元投资有赞，完善电商类服务闭环；年底联合顺丰、德邦上线寄件服务，完善物流。自此，百度新电商的雏形基本形成。

值得一提的是，小程序的出现解决了此前用户搜索或浏览完之后，需要跳转到百度外完成交易的困境，使其搜索和信息流能够与电商深度结合。

赶上直播电商的风口，与小程序双管齐下，第四次启航的百度电商，似乎万事俱备。

会有不同的结局？

百度曾三次进军电商，最终都折戟而归。

第一次于2008年成立C2C电商平台“有啊”，与淘宝直面竞争，“跟随策略”无差异性竞争加上硬推自家支付产品“百付宝”给用户造成了使用上的不便利，最终以失败告终。

放弃C2C进军B2C，2010年，百度又与日本第一大电商平台乐天合资创立 “乐酷天”，这一模式导致乐酷天的管理层几乎被日方完全把持，照般日本的电商模式，没有考虑中国用户的使用习惯，最终该平台于2014年被关闭。

2015年，百度更是一口气上线了三个电商项目：百度未来商店、百度MALL 和百度VIP，都因各种原因跑偏。直至2017年，百度宣布关闭旗下所有电商业务。2018年，不死心的百度再次“跟风”，上线“爱采购”，定位B2B 垂直搜索引擎，进入工业品赛道。

上线下线，百度的电商之路走得坎坷，充满了悲情意味，外界评价百度在电商业务上总逃不出跟风，也欠缺做到底的决心。

但今年或许有些不同，直播电商风口下，不少平台重注相关业务。2020年5月15日，百度直播间迎来百度CEO李彦宏的亲自站台，开播近10分钟参与人数突破100万人次，直播中李彦宏直言不讳地表达了进军直播电商的雄心。

李彦宏与樊登直播读书

就在这场直播前后，百度在泛知识服务类直播上不断发力，推出“宝藏中国”系列，其中在“宝藏湖南”的直播中，15分钟就为三一重工带货了18台机车。更早之前，今年4月世界读书日上，百度与当当的合作也表现不凡，当当在百度取得单日10万订单的成绩。

回头再看百度“购物”频道，虽“简陋”，但对长尾类的中小微商家来说或许是个机会，他们在阿里、拼多多、京东获取用户并不容易，且门槛较高。而百度的搜索流量能使他们平等获取用户，在这里或许还有红利可抢。

电商赛道上，巨头林立，或许除了圆电商梦的执念，百度还需要更大的决心和更精准的策略，解决长久以来的弊病，否则又会踏入同一条河流。