如何用产品思维打造一家超级房企？

01 要情怀，还是要市场？

今年上半年，据第三方机构统计的全口径销售额显示，碧桂园再次以超过3700亿元的业绩稳居行业首位。其实连续三年位居行业第一，对于碧桂园来说，在保持规模增长的同时，对企业的利润率、负债率和产品的安全质量都会有更多的诉求。

在9月份的碧桂园内部会议上，集团董事会主席杨国强强调，要真正从客户需求出发，持续提升产品力。“一切以客户为中心，要真诚、真心，努力做一成一。我们要做好房子，质量是我们的生命线，要对安全负责、对品质负责。”

其实企业作为从事生产经营活动的经济组织，向市场提供的产品或者服务，就是其生存和发展的根本。可是在规模为王的时代，对于早期的碧桂园来说，只有先求生存，才能再谋发展。这是很多企业在特定发展阶段的特定战略。有时候产品思维过重，反而无法在成本、营销、产品、运营和利润之间找到平衡。

有行业人士曾经评论说，一个行业，从他的起步期、发展期、高速发展期、成熟期、萧条期，如果从头到尾强调产品思维，而不管市场、不管行业阶段、不管企业战略，其实就是一种“狭隘的产品观”。

在业内，像绿城这样的房企素来以品质溢价著称，但其客户多是高净值人群。与绿城不同，碧桂园长期立足于三四线城市，整体思路是做民生地产，数年来，其销售均价在10强房企中一直保持较低水平。

追求好的产品始终是企业安身立命的根基。据碧桂园内部人士透露，直到现在，杨国强依然坚持亲自对产品设计把关，每天站在他办公室门口的人非常多，“都是设计师们抱着图纸，排队等着让主席签字。”

据兰德咨询统计，中国百强房企中92%的企业都在推行产品线系列化和产品标准化开发。平均每家企业有3.7条产品线，产品线竞争已经白热化。兰德咨询总裁宋延庆认为，如果说房企之间的竞争，1.0时代是土地，2.0时代是资本，那么这两年市场已进入3.0时代，即产品竞争时代。

2019年，碧桂园提炼出“天、府、星、云”四大产品体系。进入房企竞赛的下半场，碧桂园需要知道自己究竟有哪些防身武器。

02 如何用产品思维做成一家超级房企？

2020年，是碧桂园全竞提升、高质量发展的关键一年。总裁莫斌表示，今年要从高效率、成本力、产品力、营销力、服务力以及科技力等方面全面提升。

“特别是产品力，质量管理任重道远，每一个细节都能体现质量管理水平的高低。”如何运用好产品思维，将企业的产品力放大成为碧桂园的第一要务。

在莫斌看来，要想让碧桂园的产品做到口碑相传，需要围绕客户的感知度，做好客户关系、完美交楼、物业等服务，减少客户对接的环节。

因此，产品思维的第一步，就是明确用户群体想要解决的问题，站在用户的角度思考问题。碧桂园旗下博意设计院的建筑设计副总监麦湛铭表示，他们的日常工作就是不断研究客户的痛点，很多“不起眼”的小细节恰恰是碧桂园产品核心竞争力的关键所在。

他举例说，一个很小的卫生间，设计师也要从水封、毛巾架、镜子、马桶等方面设计做出考量。“我们的地漏就做了很大努力，碧桂园利用一个地漏，通过卫生间排水优化，最大限度地避免了因地漏干涸引发的污染。“

回顾近二十年的产品发展历程，麦湛铭表示，上世纪90年代是碧桂园初创时期，这个时期也是房地产发展阶段萌芽阶段，碧桂园产品以经济实用为主，追求高性价比。

当企业进入快速发展阶段，产品设计也必须作出多样性的调整。“随着这几年市场竞争白热化，碧桂园于2019年初提出全周期竞争力提升，推出具有碧桂园特色的产品系列、健康社区。比如发展智慧科技，打造智能化社区，科技赋予更加丰富居住体验。这些是为了让碧桂园产品紧跟市场，走在市场前沿，一直保持市场竞争力。”

兰德咨询研究发现，当房企的产品标准率达到50%时，回报率可超过行业平均回报率一倍以上。

对于现在的碧桂园来说，要想做到有质量的增长，不仅要打造标准的产品线，更要找到差异化的打法，选对赛道，从更高维的角度出击，才可能保持领先的位置。而做科技智慧住宅，既能提升项目溢价能力，还符合碧桂园对自身“高科技企业”的定位。

实际上，碧桂园在科技住宅方向起步较早，如一直专注于做智能家居和智慧社区平台的核心联盟企业“安心加”也与碧桂园共同成长。已积累26年智能化经验，7年物联网经验，也已升级迭代到2.0版本。针对不同业主生活需求，打造不同的智慧生活场景。从社区无感通行到联动呼梯，再到智能门锁联动室内生活空间，可以随时切换回/离家模式，根据用户定制智能化场景。

据了解，“云系”是碧桂园主打科技智能的产品系，另外三系产品如果对智能家居和智慧社区有需求，也可以选配科技产品和服务。其实在目前的房地产市场上，很多房企的同类产品也都提出智能化、科技化，但碧桂园的优势在于体量大，且长时间进行社区运营，积累了大量数据。在物联网时代，数据就是资源，也是可以生钱的利器。

在杨国强给碧桂园描绘的未来场景中，地产、机器人和农业将是公司三大支柱产业。在最近的集团会议上，杨国强多次强调科技和机器人的重要性。“未来通过机器人建房子，能够实现更安全、质量更好，且效率更高，我们要通过机器人建房子走向全世界。”

智慧科技住宅的赛道越来越拥堵，而碧桂园在科技上百亿级的投入并非小数目，如何让投入与产出的价值相匹配，如何在规模第一的同时，赢得产品口碑，这些都是碧桂园接下来需要解决的问题。市场变化太快，房企需要敏锐捕捉用户需求，在变化中寻找生机，才是判断一家房企能力高低的关键。