库克的第九年：苹果从“创新”走向“赚钱”

2015年，我在中关村工作。有时会去3W咖啡坐一坐。

3W咖啡进门左手边放着一块儿电子屏，很长一段时间里，屏幕上都放映着与乔布斯有关的灰色画质短片。时间太久，具体内容记不清了，只记得几个关键词，天才、疯子、平凡。

那是乔布斯去世的第四年。乔帮主人虽然不在了，但影响力不减。在中关村的创业沙龙上，乔布斯时常被人提起。彼时，乔布斯在许多创业者心中依旧是神一样的存在，地位远胜于今天大火的马斯克。

国内选择手机赛道的创业者，多多少少受到了乔布斯的影响。雷军视乔布斯为偶像，老罗的梦想是收购苹果。两个人都爱在苹果开发布会的日子，开自家手机发布会。

遗憾的是，苹果公司创始人乔布斯的影响力还在，苹果公司依然有2万亿美元市值，但苹果手机的影响力却逐渐退去。

2015年以前，为了买到新款苹果手机，不少人在夜里就开始排队，在果粉心中，他们排的不是队，排的是对科技的崇拜、对时尚潮流的追逐和对梦想的敬畏。2015年以后，排队买新款苹果手机的现象开始变少，直到去年，完全消失。

是科技不值得崇拜了？是潮流不值得追逐了？是梦想不值得敬畏了？还是消费者只喜欢网上购物了？还是苹果公司开始从伟大走向平凡？

做记者的这么多年，笔者看过许多公司由盛及衰。前一段时间刚刚退市的搜狐，市值退出中国上市企业前三的百度，无论怎么扑腾显得无力的360……

马克思他老人家曾说过，事物发展的总趋势是前进的，而发展的道路则是迂回曲折的。任何事物的发展都是前进性与曲折性的统一。在前进中有曲折，在曲折中向前进，是一切新事物发展的途径。

曾被评价为伟大，如今却不被看好的巨头苹果，到底是短期受挫，在前进中经历挫折，还是已经失去了生命力，将迈向平凡？

01

平凡=赚钱

市场对苹果昨晚推出的iphone12等新品并不买帐。

外国网友评价，“iPhone 12 外观像 5，摄像头跟 11 一样。我百分之一百确定，苹果设计者江郎才尽了。”

市场的反应直接作用在了股价上。截止今日收盘（2020年10月14日）苹果股价下跌-2.65%。事实上，苹果公司今年9、10月的股价整体上都不是特别乐观。

股价不乐观与特朗普政府推出的政策有关。8月7日，美国总统特朗普以保护国家安全为由对微信及其母公司腾讯提出指控，禁止美国企业及个人未来与腾讯进行交易。

事件发生后，有传闻称，微信或将在苹果手机上下架。作为中国消费者最常用的社交软件，微信在我国消费者的工作和生活中均占有重要作用。网友纷纷表示，宁愿不用苹果手机，也不能不用微信。

苹果手机、平板电脑、手表、耳机以及苹果公司庞大的软件生态中，最能影响苹果股价的是苹果手机，最能影响苹果品牌认知度的也是苹果手机。

大众之所以产生苹果公司从伟大走向平凡的感觉，本质上是因为苹果手机最近几年表现不佳。

苹果第一台手机诞生于2007年，自此至2011年乔布斯去世，苹果手机可以称得上是全球最高端的手机品牌。无论是从外观设计还是产品性能，都远远甩其它品牌几条街。

乔布斯离世后，苹果手机迎来了短暂的低迷期，直到2014年，苹果新任掌门人库克带领团队推出了iPhone6系列产品，苹果手机在消费者心中的形象才得以恢复。iPhone6在外观上与之前苹果系列手机区别较大，大屏幕+薄机身深受消费喜爱，成为了苹果手机史上最畅销的产品。

2015年后，苹果新推出的手机产品均没有取得理想的成绩。本来库克对2017年推出的产品工艺具有较高水平的iPhoneX系列信心十足，但销售量仍然达不到预期。

苹果内部认为销量不及预期是高价导致的结果。为了使苹果的手机生意重新风生水起，苹果手机开始走低价路线。

2019年，苹果推出iPhone11系列产品，售价5499元。

2020年第二季度，苹果推出iPhone SE2，起售价399美元，中国售价仅为3299元，价格远低于三星、华为、小米手机高端机的价格。

苹果的新策略取得了不错的成果。市场研究机构Omdia数据显示，iPhone 11是2020上半年最畅销智能手机产品，半年销量高达3770万部。比去年同期最为畅销的iPhone XR销量高出1080万台。

在2020年第二季度，全球手机市场受疫情影响下滑至2.85亿台，同比下降14%的大环境下。苹果全球出货 4510 万台 iPhone，同比增长25%，是全球唯一销量逆势增长的头部手机厂商。

我在之前的文章里曾说过，一个公司的文化就是老板的文化。乔布斯和库克是完全不同的两个人。乔布斯是天才、是疯子、是极客，他追求卓越。所以其带领苹果公司的时间里，苹果成了一家伟大的公司。

库克是一个实实在在的生意人，他追求利润，为了苹果手机销量重回巅峰，不惜采用低价策略。做生意需要计算成本，如果要保证价格低，那产品的性能注定难以达到卓越的水平。这也是大家普遍感觉苹果不再“神”、不再“伟大”的原因。

让笔者十分意外的是，为了节约成本，苹果竟然假借环保之名，砍掉了本来应该免费配置的iPhone12耳机和充电器。完全不顾用户体验。

但不得不承认，在库克带领苹果从伟大走向平凡的同时，苹果也正从伟大走向赚钱。苹果现在的市值是库克2011年接手苹果时市值的6——7倍。

很难评价苹果从伟大走向平凡这件事是好的，还是坏的。

02

持续的创新力

除了苹果手机外，苹果公司在其它产品和服务上也一直在保持着创新力和竞争力。

库克领导苹果时期推出的Apple Watch和AirPods，定义了无线耳机与智能手表这两个领域，奠定了苹果在智能可穿戴领域的地位。

数据显示2019年，AirPods在无线耳机市场的占有率为一半左右。2020年上半年、Apple Watch稳居市场冠军，占全球总智能表收入的51.4%。在全球最畅销的智能手表排行榜上，Apple Watch Series 5和Apple Watch Series 3分别排名第一、第二。

软件方面。苹果App Store和TV+等内容付费订阅数量在今年连续增长超过3500万，目前平台付费订阅数量超过5.5亿。

目前，苹果公司造车项目正在进行的如火如荼。

从2007年开始，苹果公司就对造车十分感兴趣，但由于当时专注做手机，造车的事情也就没有提上日程。

2014年，便有传闻称苹果公司正在开展造车项目「泰坦」（Titan）。苹果先后从电池厂商A123 Systems和特斯拉挖人，为造车服务。

2018——2020年，苹果公司分别申请31、32、28项汽车相关专利。 在2018年申请的31项专利中，有两项是关于神经网络控制自动驾驶汽车的专利，神经网络可以用于多任务处理输出，包括观察行人、改变车道、运动控制等等。

由此大胆推测，苹果公司所研发的智能汽车，应该是走独立研发路线，包括电池和智能系统，大概率都将自主研发。

至于为什么项目进行了6年，仍没有向大众和媒体公开成果，一方面可能是为了一鸣惊人；另一方面可能是防止研发成果被竞争对手迅速抄袭；又或者是希望大众和媒体关注的焦点集中在其它产品上。

当然，也有可能是项目进展不顺利，产品至今没有实现落地。

相比于手机、智能手表和耳机，智能汽车是一个更大的市场。如果能在智能汽车市场里占有庞大的市场份额，苹果公司完全有希望再造出一个苹果。

综上，从苹果公司近几年推出的除手机外的一系列产品可以看出，苹果公司一直拥有着较强的创新能力、赚钱能力和巨大的野心。

文章最后，笔者很想问读者一个问题，如果接任乔布斯的人是你，在苹果手机的调性上，你会继续像乔布斯一样追求极致、高端，还是会想库克一样，追求赚钱，哪怕在大众的心中，苹果手机变得越来越平凡？