名创优品缺了“创”和“优”

10月7日晚间，名创优品更新了向美国证券交易委员会（SEC）递交的IPO申请书增补文件，计划发行3040万美国存托股份(ADS)，招股价区间为16.50美元至18.50美元。以17.5美元的发行区间中值计算，名创优品估值约为54亿美元。

自9月24日名创优品正式向美国证券交易委员会递交招股书以来，热搜不断，而质量与抄袭问题从名创优品2013年成立就一直如影随形。

“你知道特朗普女儿是怎么回应山寨吗？在设计界，从来只是互相借鉴，没有模仿。”

这是2018年名创优品创始人叶国富对名创优品抄袭事件的回应。模仿是名创优品的“灵魂”，也是名创优品的“人设”，低配版的“无印良品”，远处观望的“优衣库”。

“这些不合格商品2019年被抽检，责任在供应商。”

2020年9月26日，一家涉事的名创优品店铺店长如此回应。这次抽检结果来自上海药品监管局发布的《2020年第1期化妆品监督抽检质量公告》。其中涉及的商品，包括由名创优品（广州）有限责任公司代理，伟思客（天津）生物科技有限公司生产的可剥指甲油，检出2B类致癌物三氯甲烷高达589.449μg/g，超出国家标准限值1472倍。此次检测后，名创优品申请复检，结果仍被判定为不合格产品。

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名创优品，这家满满日系风的中国“10元”杂货铺，能开在大型高端商场，7年时间打造了一个销售额上百亿的百货快消帝国，不得不说叶国富的商业模式“借鉴”的很成功。

令人玩味的是，在招股书中，名创优品却口口声声标榜自主设计的核心价值；风险提示中，产品质量问题也是会引发公司发展重大不利影响的因素之一。名创优品和叶国富明白，模仿一定不会走远，而质量已经跟不上扩张的速度。

招股书显示，名创优品主要收入构成包括商品销售收入、加盟管理费用及其他，其中商品销售收入占比最高，2020财年（2019年7月至2020年6月），商品销售收入为81亿元，占比89.7%。

如此来看，名创优品核心是“卖货”，而扩张是最直接的增长方式，开店越多、销售额越高。

招股书显示，截至2020年6月30日，名创优品在全球开出了4222家门店。门店模式为直营和加盟，其中直营店仅有100多家，只占比3.1%；第三方门店占比高达96.9%。第三方门店包括加盟店和经销商门店，加盟店占比75%，加盟管理服务费在2019财年与2020财年，分别实现营收6.12亿元和5.87亿元，占总营收比例的6.5%与6.6%。

名创优品的运营思路是，加盟商出资开店，并缴纳品牌使用费。此外，名创优品对加盟商采取的不是传统的订货制，而是货品保证金制度。

根据资料显示，一家加盟商需缴纳品牌使用费15万、货品保证金75万，店铺装修、租金等，一般投入在200万左右，门槛高，而且大部分资金给了名创优品。

能负担200多万元起步资金的投资者毕竟不多，于是叶国富想出了一个“绝招”，给加盟商提供贷款。

2015年9月，分利宝上线，目标受众主要是加盟商。

有业内人士认为，分利宝是为名创优品量身定做的P2P平台。加盟商用实体店或者自有资产做担保，然后通过分利宝融资开店，融到的资金再以品牌使用费、保证金等形式回流到名创优品。

通过这种方式，名创优品和分利宝实现了双赢。但也有声音认为，通过这种形式，名创优品将大部分风险落在了加盟商身上，而有了金融平台强大的造血功能，名创优品才有机会在短时间内快速崛起。

金融就是叶国富牢牢抓在手里的另一个利器。

据了解，其先后创建了30多个互金平台，总投资超过50亿美元，涉及贷超、现金贷、P2P、催收等业务。

或许为冲刺上市，2020年7月，分利宝平台结清所有项目本息完成退出，并在8月15日关闭平台服务器，而名创优品投资的其他互金平台也都陆续注销。在招股书中，名创优品表明，已完全剥离了互联网金融相关业务。

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2020年4月，叶国富曾在直播中表示，疫情其实带来了机会，名创优品将把2020年全球新开600家门店的目标上调为1200家，因为空闲出的大量位置良好、租金低廉的优质物业不容错过。

叶国富抛出了名创的目标：2022年实现“百国千亿万店”——门店遍布100个国家，创造1000亿营业收入，开出1万家店。

在业内人士看来，叶国富有点“急”了，占比75%的加盟店才是叶国富这一万店目标的实施者。

2019年，名创优品曾迎来一波关店潮。根据界面新闻报道，从2019年8月起，名创优品关店数量多达850多家，占当时国内门店数量的近1/3。

近年来，名创优品的扩张明显“跑不动”，在2018年9月至2020年6月的近两年时间中，净增门店374家，而创立前两年是开千店的速度。

招股书显示，名创优品2020年一季度和二季度的营收分别为16.3亿元和15.5亿元，同比下降25%和38%。从2018年3600家店创下收入峰值170亿元开始，名创优品营业收入开始走下坡路，2019财年和2020财年分别实现营收93.9亿元、89.8亿元。按单店计算， 2018年财年单店收入为472万，2020财年单店收入约为214万，相隔两年时间，平均单店收入大减。

显然，名创优品这两年店铺数量增加，单店收入却在减少。

一位名创优品加盟商表示，2015年开店半年收回成本后，这两年回报率一般。一方面，优质网点完成布局，新的竞争者加入，加盟商夹缝中生存。另一方面是加盟商越多，想要盈利对订单量和单均价格的要求很高。

有投资者计算，名创优品加盟商如果要在一年内收回成本，每天要400人买单，每小时要有33个人买单。疫情下，客流减少，负担房租、店员工资的加盟商才是真正损失惨重的一方。

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名创优品将街边的“十元店”， 通过冠名日本原创设计师，变成了不少年轻人喜欢的精品杂货店。

目前，名创优品在中国70%的产品是49块钱以下，还有30%的产品价格在49到99块钱之间，基本上百分之百产品都在一百元以下，这部分价格的产品正好是电商的软肋。

从logo到产品，从定位到模式，名创优品或多或少都能看到某些知名企业的影子。

最开始名创优品被当成是日货，在无印良品盛行的年代，名创优品模仿其产品和模式，也带给了名创优品最直接的红利。招股书显示2020财年，中国的名创优品进店客流量超过4.16亿人次，进店购买率达30%以上。

名创优品在招股书中声称自己是提供以设计为主导的产品，叶国富也曾公开表示，名创优品的背后是设计。但从目前其店内现有产品看，从美妆、护肤品、小电器无一例外都不是自主设计，“借鉴”才是名创优品的动力。

2020年像叶国富看好的“ZARA”、“ 优衣库”，在疫情下，一个亏损32亿，一个关了近一半的店铺。这两家共同特点是时尚快消服饰，特别是ZARA一直被称为靠“抄袭”起家的品牌。

事实上，叶国富也“嗅到”抄袭的天花板，开始在产品上下功夫。

招股书中显示，名创优品和多个全球知名IP合作推出联名产品，吸引年轻人。而这些联名产品所有标签和宣传栏上都强调了"正版"，提升品牌力的同时，也淡化了"山寨"标签。

如果说抄袭不足以让消费者痛恨，那么质量呢？此次名创优品再次出现指甲油致癌物质严重超标的风波，大众真正看见这个“十元店”的问题，而名创优品对外回应明显推脱，也无歉意。

相比质量和抄袭，叶国富更看重其全球扩张的步伐。

这样的名创优品，如果没有“优”和“创”，慢慢蜕化掉“名”，只剩下品类，没有竞争力核心的“十元”帝国还能走多远。

令人意外的是，尽管叶国富把风险转嫁给加盟商，但截至2020财年，“名创优品”还亏损2.6亿元。