山东曹县三分天下汉服市场，一件汉服卖3.5万，年入千万不是梦

假期伊始，这位身穿华丽汉服哭泣的女子突然登上热搜。

照片源于萤火虫漫展在成都举办的“华裳九州”汉服秀，让所有人意外的是，活动在正式开始前被突然叫停。这让现场筹备了许久的商家、模特一时间慌了神。有人崩溃哭诉，自己为这场活动花费了数月的时间，还有人带着百万装备凌晨四点就出现在了现场。

曾经古装剧引发人们的古装梦，短视频等新兴媒体又加速了汉服文化破圈。根据CBNData的一项调查，我国汉服已购用户规模达到了1800万，背后则藏匿着成百上千计的汉服商家。

在华美服饰、精致妆容展现的秀场之外，更多乡间生产的平价汉服撑起了这个新兴市场下的又一片天。

汉服也有下沉市场

如今，汉服与JK制服、Lolita裙并称为新“破产三姐妹”。不同面料、印花工艺的汉服，价格可以从几百元到上万元不等，更有甚至几万元。但对初入圈子的萌新而言，平价汉服才是最佳的选择。只需要百来块，就可以拍上一张好看的古装照。而那些在电商平台上下单汉服的人，会发现许多发货地来自山东菏泽曹县。

今年国庆，我们特别到访了这个名不见经传的小县城。当地聚集着数百个汉服加工企业，据曹县电子商务服务中心表示，当地经电商渠道卖出的汉服产品已经占据到全国汉服线上销售额的三分之一。

走在曹县的街道上，如果不是偶尔看见三两女孩穿着汉服走过，人们很难相信这就是“三分天下汉服”的明星小镇。街道两侧布满了各类小门店，纯色的背景板配上字体颜色整齐划一的店牌，毫无美感与设计可言。

曾经这里以商业演出服为主，一件服装的打版、剪裁、缝纫，再到打包和发货可以“一条龙”完成。但由于多做低端市场，服饰品质一般，利润也不高。近几年，汉服市场大热后，有着服饰产业基础的曹县也因此开始试水汉服。

在互联网覆盖这里之前，曹县当地也曾因为经济作物匮乏、产业缺失，导致贫困丛生。有不少村民年收入还不足4500元，是严格意义上的贫困人群。

图/曹县街头（摄/ 徐曼菲）

当地的商户和村民，高学历的微乎其微。一位村支书在饭间坦言，村里升学率不算理想，去年考上一本的学生只有一个。“那孩子还复读了一年，第一年考了500多分，他觉得不理想。第二年又冲，考了640多分。”对于村子来说，出了大学生就是件喜事，村里会给贫困学子每年5000元的补贴，鼓励学生好好上学。

就是这样一个经济文化相对落后的县，如今也出现了多个经营着百万、千万生意的汉服商人。他们身上依旧带着乡下人的朴实和不善言谈，有人一听到采访，就立刻摆摆手，“哎，我还能接受采访。你开玩笑呢？”也有年入百万的汉服老板，操着一口地道的当地方言，为说不出漂亮话而感到拘谨。

对当地人而言，汉服反倒不再是一种文化和情怀，而是最实际的、能够换来钱的生意，也是不少当地人赖以为生的生计。

这里没有设计师

走进当地村民自建的汉服工厂，一件件打包好的成品汉服，胡乱地堆在地上。如果仔细点看，就会发现衣服上的图案和绣花很难用精致形容。这些算是汉服里的中低端货品，也是人们在网上最常质疑的“山寨货”和“不合形制”品。所谓“不合形制”，主要指没有严格遵从历史上的汉服制式。

图/村民生产的唐制汉服（摄/ 徐曼菲）

比起后者，前者或许更令汉服爱好者深恶痛绝，一位汉服爱好者对AI财经社科普：如果这个花纹、图案等是你自己原创，就是“正”的，如果别家抄走了，他们就是“山”的。而不合制的衣服，有人认为是汉服和当代审美的一种结合，也有人视为是一种对过去文化的篡改。在严格遵循历史的“考据党”和为爱好而来的“秀照党”之间，也曾在汉服应不应该完全遵从历史问题上打得水深火热。

但外界的质疑声，没有阻挡曹县汉服的走俏。曹县生意的红火，一度让珠三角一带感到焦虑，便宜的价格，低廉的制作工艺，都令珠三角的汉服商家有些措手不及。一位珠三角汉服商家只得从工艺上找不同：“他们用的布料完全不一样。我专门买过来看过，领子也少一道工艺。”

对于小作坊式的汉服厂家来说，养自己的设计师是件奢侈的事情。通常情况下，他们选择将设计工作外包。

“我们很羡慕杭州、成都的商家，他们不管物流还是设计，都比我们成熟得多。”一位曹县汉服商家告诉AI财经社，自家样式多是来自微博“汉服设计”超话。有博主在超话中展示自己的设计草图，商家看到合适的，就会去私信博主，每件款式差不多一千到两千元设计费，“当然最终做出来的东西，和概念图可能还是有些差距。”

这成为曹县多数汉服商家通用的办法，当然更多的还是村民自己设计。被问及家家户户如何避免同质化，一位村民笃定地表示：不可能做重啊，你稍微改一下图样，它不就是件新的了吗？

这里大多数汉服厂家走的都是大众、平价路线。几十块一件的汉服，成为曹县汉服市场的主流。一位厂长随手抄起一条曲裾制汉服：这是我们卖的最好的。

图/曲裾式汉服（图源：2016年第十届“古韵新妍”两岸青年古典诗词联吟大会，北京师范大学南山诗社身着汉服参加展演）

在一众样式复杂的汉服中，款式简单的曲裾式常常为人青睐。一位北京某诗社成员提到，因为诗社经常有汉服表演，需要统一着装，买最基础的款式是最合适的。这一说法和厂长所言大抵相同，该厂长表示，曲裾式基本款最受表演团队欢迎，畅销全国一二三四线城市。

同时因为演出服具有一次性使用的特点，也加快了这类衣服的消耗速度。并且一次性演出团队对质量本身要求没那么严格，因此给当地村民带来了致富的机会。

上述商家表示，汉服当中最难做的就是马面，工艺较为复杂，要把裙子上每一个褶，都压得刚刚好，整整齐齐地“怼”上。刺绣也不好做，有工厂会雇佣附近村手艺好的妇女来做刺绣工作，每件绣工仅需支付5-10元不等的工钱。

年入百万不是梦

1996年出生的李燕，身上有着超过同龄人的成熟气息。

作为曹县大集村有名的贫困户，李燕的家庭属于因病致贫，最困难的时候，吃肉要靠邻居接济。因为家庭条件差，李燕读完初中后便放弃了升学，转而去了一所中专学校，只为学一门技术养家糊口。

“上学时生活费多少？”面对这个问题，李燕目光里流露出诧异，“几乎没有生活费。家里找亲戚、朋友借钱，供我上学。”

2015年，李燕第一次接触电商，除了有经验的表哥传授一二外，大部分时候是李燕自己摸索。最早，曹县大集村是演出服生产集中地，家家户户都会做演出专用的衣服。这类衣服有着场景的特殊性，经常会有团队定制。凭借这类演出服，村子逐渐在演艺圈有了知名度。

李燕也顺理成章地在网上售卖自制的演出服。直到后来，作为年轻一代，李燕看到汉服的商机，迅速转型进入这一领域。

图/工厂整理汉服的女工（摄/ 徐曼菲）

刚接触汉服时，李燕还是懵的，什么都要自己摸索。但李燕发现，大方向选对的时候，挣钱并不难，一年挣个30-40万元，养活一家四口早已不在话下。前两年，李燕还专门给家里的平房翻了新。

只不过疫情期间，线下演出业务受挫，李燕的生意也受到不小的影响，她又折腾着朝儿童服装转型。她给我们展示了自家做的衣服，看上去工艺并不复杂，几块布料简单裁剪、拼接到一起，就成了一件儿童穿的“仙女服”。

忙不过来的时候，李燕也会雇附近的邻居来帮忙，“如果他们家里有人生病，或是需要照顾，女人一般不能离开家太远，闲下来的时候，就会来我这里做点缝制衣服的活儿。”按照当地的规矩，缝制衣服按件计算，缝一件儿童演出服，李燕给工人5元。“她们缝得很快，熟练的十几分钟就能做出一件。”

对当地人而言，入行越早就越快尝到甜头，张文辉已经是安蔡楼镇生产汉服的大老板。小学三年级就辍学的他，如今行情好的时候可以年入百万。他是村里的资深电商从业者，2013年入行，那时整个村里还看不见几盏路灯。刚杀进电商领域时，竞争者少，张文辉没费多大力气，就把生意运作了起来。

“去年开始就不太好做了。”这两年张文辉倒是开始有点苦恼，因为汉服市场逐渐成形，顾客的要求也逐渐精细化。自家原先主打的简单款，已经不能满足一些人的需求。几乎是同时，闻着钱味进场的竞争对手也在增多，尤其是女装市场，开始有越来越多新玩家涌进来。

贫穷土地长出的“高端定制”

戚永或许是这些汉服商家中，最不同寻常的一个。

操着一口流利的普通话以及良好的表达能力，让前去拜访他的人们感到意外。当地人很少走出县城，也鲜少有人使用普通话交流。

比起其他人的小打小闹，戚永的生意规模更大，每年销售额达到上千万，尽管工厂看上去还是和别家一样昏暗。华丽的织金汉服和镀金腰带，就随意地堆在地上。凌乱的环境之下，完全看不出潜藏着上千万的资产。

和别的汉服商家不同的是，戚永在维持中低端走量款之外，还开辟了高端定制汉服。

“这批汉服的价格在三千元到上万元不等”，戚永直言，比起大众款，高端定制一年带来的收入只有百万量级，不算他最挣钱的生意。同时，这类高端线产品对工艺有着更高的要求，光是设计费就要七千元上下，再加上开模做板花费也要上万元。整套产品做下来，光前期开发费用就要达到十万元之多。

说起这些高端产品，戚永随手拿起一件红色织金蟒袍，指着其中一个图案拼接处称，严谨程度之高让误差不能超过0.1mm。因为一旦花型对不上，衣服就只能报废了。

“这属于文物复原，山东博物馆有这件衣服。”他又指了指另一件躺在地上的汉服说，“还有一件麒麟补服，100%复原孔府旧藏。”

图/戚永供图

戚永已经属于汉服里的“考究派”。为了做汉服，他在私下里做了不少研究。近期他看过的书里就包括《大明衣冠》和《中国甲胄史》。2017年至2018年底，戚永还花了一年半时间在外学习汉服设计，包括历朝历代汉服形式、做法、画稿元素及设计汉服的技巧等。2019年后，戚永又花费了一年学习原创汉服设计。

对戚永而言，做汉服这些年看过的书，比他年轻时读的书可能还要多。戚永称，自己没上过大学，曾在秦皇岛跟着当地师傅做过铁路工。即便如此，戚永却对历史充满兴趣，并愿意花大代价尝试高端。介绍这些汉服时，他的开心几乎写在了脸上：“就是为了玩嘛。”

戚永很喜欢古装剧《大明风华》，也会给剧组提供服装。他给周围人展示了自己手工编织的盔甲，一个个零部件环环相扣严丝合缝。随行人员流露出惊讶的表情，不敢相信这是戚永亲自手工完成的。但戚永还是自叹能力没法跟横店道具组相比，他告诉AI财经社，“但凡是差不多的明星，都会有自己的设计师。我们在这行里没有竞争力，那些高端定制就是卖给其他热衷优质汉服的人”。

戚永最为出名的，是一件卖出3.5万元的高端定制汉服。他解释说，除了材质较好之外，衣服的成本还包括制版费、稿件费、工厂打样费等等，因为衣服只做了一件，所以综合成本较高。

谈到自己的生意，戚永笑着称，自己做的不算大。“村里比他厉害的多了去了”，一位村民也称，村子里其实卧虎藏龙。

随着国风文化的不断崛起，汉服正在褪去神秘与另类的外壳，市场规模也在以肉眼可见的速度迅速增长。少为人知的是，在那些年轻人剁手的爱恨情仇里，也有小乡村振兴的喜怒哀乐。汉服，已然成为连接这一切的最大纽带。如果仅从这一点上看，考究与否似乎已经有了见仁见智的答案。当然，如果热爱，尊重原创才是让行业良性发展的关键所在。

（应采访对象要求，文中张文辉为化名）