从净赚2亿到亏损5亿，宝宝树如何破解“上市即巅峰”的魔咒？

阿里巴巴、好未来入股、曾经市值100亿的“互联网母婴第一股”，狂奔后心里有点苦。

截至2020年9月27日下午4点，昔日明星上市独角兽宝宝树集团（简称“宝宝树”）收盘价1.30港元，总市值23.77亿港元，相比于2018年11月上市时的发行价6.8港元，不到一年半时间，宝宝树的股价跌超八成，从“互联网母婴第一股”到之后年报业绩大缩水，高管陆续离职，股价暴跌......

2007年成立到如今13个年头已过，原本是很好的豆蔻年华，却在逼仄的夹缝中艰难生长，行业老大沦为隐忧重重的“仙股”，“上市即巅峰”的魔咒，宝宝树终未能幸免。

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宝宝树创始人王怀南曾说：“在巨变中唯一的原则就是顺势而为，顺变而为。”

乘着移动互联网的东风，宝宝树 2007 年从运营 PC 端母婴社区起家，主要服务孕期到 6 岁孩子的家庭用户。2014年初，拿到好未来的1.5亿元战略投资以后，宝宝树借助好未来的教育平台，加入了线上线下教育、课堂家庭教育、还有早期和后期教育这三方面业务。同年，基于社区的电商产品“美囤妈妈”上线，上线不到一年，美囤妈妈月销售额就达到2.5亿元，并在第二年实现月度盈利。

时间流转到2015年，“资本寒冬论”弥漫整个创投圈，宝宝树却逆势获得聚美优品领投的3亿美元融资。聚美优品CEO陈欧当时自信地预言：“最强母婴社区+最强跨境电商+烧不完的钱，母婴电商格局已定。”这一豪言短期内确实得到了验证，到2016年，成立9 年间宝宝树一度占据了 90% 以上的市场份额，成为国内最大的互联网母婴电商。

然而，互联网的风云激荡中，宝宝树却未能如愿做到稳中取胜。

先看2015-2017宝宝树的年报数据。从营收方面来看，宝宝树2015年-2017年营收分别为2亿元、5.09亿元、7.29亿元。

营收三年持续增长，看起来是美好的发展态势，但事实上，宝宝树是个在连年亏损的企业，财报数据显示，2015年-2017年间，公司的亏损为2.86亿元、9.35亿元、9.11亿元。，三年累计亏损21亿元。

宝宝树的亏损主要与公司上市前发行了可转换可赎回优先股有关。在香港上市的IFRS准则下，可转换可赎回优先股的公允价值，被视为公司的“金融负债”。

不过，亏损的恶性循环在2018年得到了暂时缓解。那是宝宝树成立十年间的高光时刻。当年的“互联网母婴第一股”在三年亏损了20亿元之后流血上市，赴港交所敲了钟。彼时王怀南家族持股27.73%，为宝宝树第一大股东，其他的大股东包括复星和阿里巴巴。

上市后的首份财报也曾让宝宝树短暂重获“明星光环”：2018年，宝宝树的营业收入为7.6亿元，毛利为5.99亿元，增长30%，经调整利润净额2.01亿元，同比增加29.7%，十多年来首次扭亏为盈，宝宝树成为行业名副其实的老司机。

然而，翻过车的老司机注定前路上还面临着很多挑战，眼前松了一口气，但好景不长。

去年开始，宝宝树的股价一路下跌，截至2020年9月27日下午4点，宝宝树收盘价1.30港元，总市值23.77亿港元，相比于2018年11月上市时的发行价6.8港元，跌超八成。

上市即巅峰，一年时间，宝宝树又被打回原形。根据财报，2019年，宝宝树营收约3.57亿元，同比2018年的7.60亿元减少53.1%；毛利约为2.23亿元，毛利率62.4％，同比下滑16个点；经调整净亏损4.94亿元。

对于亏损原因，宝宝树在财报中提到：和阿里巴巴合作进度不如预期，大环境不好引起广告收入降低，知识付费需要过渡期等。

这一现状在2020年并没有得到好转。财报显示，2020上半年，宝宝树营收9373万元，同比下降61.1%，期内亏损1.73亿元，同比扩大75.8%。

对于上半年亏损原因，从财报数据来看，广告和电商依宝宝树的两大收入主要来源，但上半年公司广告业务上半年收入仅为7759万元，相比去年同期下降63.3%，电商业务收入1332万元，同比下降31.7%。

这背后或许与疫情影响下国内宏观市场因素有关。然而更深层的原因在于，往日把电商卖给阿里、核心团队人员不断流失、内容专业壁垒等问题早就为今天的尴尬境地埋下“祸根”。

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在2018年上市前，宝宝树引入阿里的战略投资，同时进行了一系列业务战略调整：将电商后端管理等职能转交给了阿里巴巴，以此来降低宝宝树的运营成本，为企业降本增效。

降本增效的成效并未显现，宝宝树此举更像是为阿里做了嫁衣，此后，公司电商业务急剧萎缩。2019年上半年，宝宝树广告、电商、知识付费分别获得2.12亿元、0.19亿元、0.10亿元的收入，与去年同期相比分别下滑了29.0%、78.5%和48.9%。

业内有声音质疑：若关闭自营电商业务，完全导流到阿里旗下的平台，手握巨大流量池的宝宝树，岂不是要沦为阿里巴巴的导流工具？

前面提到宝宝树的变现模式主要分为电商、广告以及知识付费三大块，虽然他们一直宣称社交和内容是自己的支柱，但实际上2018的知识付费收入仅为0.28亿元，占总收入3.4%。

那么，电商业务被调整，除去知识付费，广告则是宝宝树的主要收入来源，而过去四年里，宝宝树的广告业务占比均超过五成。

令人担忧的是，宝宝树的月活撑不起宝宝树单一的盈利模式。

根据Trustdata的《2019 年上半年中国移动互联网行业发展分析报告》显示，截至2019年6月，母婴行业整体MAU超过3600万。宝宝树的MAU在1500万左右。财报显示，宝宝树 PC端平均月活从2018年的5550万降至2019年的5110万，WAP端平均月活总数从2018年的6590万降至2019年的6370万。

从财报来看，这些数据是由PC +WAP两部分数据组成，而PC端的数据中，有一定成分是通过搜索引擎搜索内容的流量，并不全是平台的忠实用户。

更何况在广告营收市场，宝宝树还不得不面对抖音、快手、小红书、知乎、微信公众号等内容平台的挤压与分流。且迫于宏观因素影响，各大公司广告营销费用不同程度缩减，如此情况下，过度依赖广告收入无疑是一条死路，想要靠广告营收扭转公司困亏损局面，宝宝树太难了。

回过头看，放弃电商或许是因为宝宝树无资源，无团队，实在做不起来的无奈之举，但显然王怀南的决定和大部分高管的想法背道而驰。此前，36氪曝出宝宝树原业务团队当时几乎全离职，包括CTO詹宏勇、原副总裁兼商业总负责人魏小巍、广告业务总负责人陆烨玮、产品运营总负责人唐桦。此外，未在宝宝树财报中披露的知识付费、健康、内容等业务负责人，也都已离职。

据宝宝树内部员工透露，在放弃美囤妈妈那一年，大批高管先后离职，他们心有不甘，并不想放弃电商，把积攒了十年的海量优质用户拱手交给阿里。

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公司内部隐忧重重的宝宝树，夹缝求生中还面临外部环境带来的压力。

除了宝宝树，国内的垂直母婴电商平台贝贝网、蜜芽、辣妈商城等已经让用户挑花了眼，市场已经是“买方市场”，激烈的竞争环境下，宝宝树一再强调在构建优质内容，但结果却不尽人意。

除了早期的抄袭风波，宝宝树当前的社区内容充斥着大量的软广，急于变现却大大透支着用户的体验。更有用户反馈一打开宝宝树就能看到各种婆媳问题，看多了就会抑郁，“水贴”等内容频频出现，知识内容乱七八糟，负能量爆棚。甚至有人因为在宝宝树社区浏览过后，手机收到各种各样对应产品的广告和短信，怀疑个人隐私信息泄露。

对于母婴平台来说，内容和产品质量是重点，一旦用户在某个平台上收到了有害信息或者买到了残次品，对平台的影响是很恶劣的。宝宝树违背初衷的内容壁垒，过分追求流量和结果的打法，正在不断消耗着自己的品牌形象，也加剧了用户的有效留存与生命周期短的问题。

或许是为了改变这一现状，去年12月左右宝宝树推出“春风计划”，旨在引进母婴类创作者，优化内容质量，一年将至，看上去效果并未显现。

除了自身内容壁垒缺乏，宝宝树还要面对来自京东、阿里、苏宁、国美等综合电商稳定客流、场景体验、口碑等方面的竞争压力。

顺势而为需要的是长远的战略目光和敢为人先的创新勇气，然而本就危机重重的宝宝树却对公司战略布局表现的过于淡定：大热的社交电商、短视频和直播等通通没有布局，错过了一波又一波互联网红利期。

试想一下，如果宝宝树坚持做垂直领域的互联网母婴电商，如今会不会依然是行业百亿规模的“老大哥”？也许存在很多可能。

但是现在来看，错失各种机会的宝宝树，未来想要再回高光时刻，难于上青天。