入华15年为何火不过肯德基、麦当劳？汉堡王中国被曝“卖身”

近日据彭博社报道，汉堡王最大的特许经营商土耳其TAB Food Investments（TFI），正考虑出售其所持汉堡王中国业务50%股权。据了解，这项资产估值超过12亿美元。

汉堡王对外回应称，“在现阶段，投资者对我们的兴趣日益增加，但目前没有正在进行的股权出售程序。”从回应看，汉堡王也没有否定谈判潜在的可能性。

作为与肯德基、麦当劳齐名的全球大型连锁餐饮企业，这家66年的美国品牌于2005年进入中国，目前在中国有约1300家门店。但在不少国人眼中，汉堡王的知名度比不上肯德基、麦当劳。

晚入局20年，错过黄金扩张期

为什么汉堡王在中国没有肯德基、麦当劳火？关键原因在于入局太晚。

事实上，这三家公司都于20世纪50年代在美国诞生，汉堡王甚至比麦当劳早一年成立，但进入中国市场的时间相差很大。肯德基1987年入华，麦当劳是1990年，汉堡王2005年才进来。

此时，肯德基和麦当劳已在中国市场探索成熟，前者开店1500家，后者也有几百家规模。中国本土的西式快餐品牌也没闲着，2005年，11岁的德克士开出500家店，成立四年的华莱士也走出福建，向全国连锁品牌进军。

除了占领用户心智不易，入局晚带来的另一个不利结果是——主流商圈的合适店面几乎被瓜分完毕。此外，汉堡王还要面临更大的租金成本，原来，百胜集团的房租签约一般为8-10年，汉堡王入局时已是租金高涨时代，物业一般提供2-3年的短期合约。房租压力太重，也制约了汉堡王后续的快速扩张。

如果前期咬住牙关扩张，也不是没有机会。但后入局的汉堡王反而没有快跑，头七年在中国仅开店52家，直到2012年才开始加速开店，但此时与两个对手的差距已经越来越大。

如今，肯德基在中国内地有超6500家店，麦当劳超3500家，而汉堡王仅为1300多家，仅为肯德基的1/5，麦当劳的1/3。

价格贵、本土化不足拖了后腿

除了入局晚带来的战略失误，汉堡王的产品不够本土化和性价比不高，也在一定程度上拖了后腿。

其实，主打牛肉堡的汉堡王产品用料更为扎实、更为正宗，肯德基的鸡肉堡在国外被归为鸡肉三明治，不能算严格意义上的汉堡。但中国人不管这一套，更偏爱油炸后的鸡肉口感，而且不习惯汉堡王的大份量。

价格也是制约因素，汉堡王一开始想走中高端路线，一份意式爆牛堡47元，而麦当劳一份经典麦辣鸡腿堡套餐只有27元，相当于同样的价钱能吃两顿麦当劳。在中国人的认知里，快餐只是廉价方便的食品，在口味质量相似时，用户恐怕很难持续为汉堡王买单。

后来，汉堡王也做了调整，推出20元左右的鸡腿堡、小皇堡、小份牛肉堡等，但总体来说产品价格要高于麦当劳和肯德基。

目前，汉堡王也在进行本土化改造，动作较大的是今年5月25日，任命原汉堡王COO、高级副总裁朱富强担任汉堡王中国的CEO，本土餐饮人挂帅或许预示着汉堡王本土化的加速。