旺仔牛奶为什么卖不动了？

在港股上市公司中，中国旺旺（00151-HK）几乎是公认的“回购大军”。

自2015年以来，旺旺在二级市场持续回购股票，累计耗资超30亿港元。仅本年内（截至9月10日），旺旺已累计购回证券数目达1亿股，占公司已发行股本的0.81%。

一位消费品行业分析师对亿欧表示，旺旺单日回购数量少，预计回购还会持续很长一段时间。

多次回购并未让旺旺的股价走出低迷，近一年来，公司股价维持在每股5.9港币左右，与最高时每股11港币相比，可谓腰斩。

作为台湾第一个在大陆注册商标并且拥有最多注册商标的公司，中国旺旺控股有限公司（下称“旺旺”）曾有过很长一段的高光时刻：

1992年进入大陆后，业绩一路高歌，旗下旺仔牛奶成为当时整个饮品行业中为数不多的百亿大单品。

2008年在港股上市，6年时间，市值从200亿港元增长到1700亿港元，成为港股市值最高的消费品公司之一，缔造了“中国零食龙头企业”的神话。

但在进入大陆20年后，产品逐步与新世代消费者脱节，明星单品处境堪忧，新品推广乏力，行业入局者不断增加，旺旺不得不直面自己的中年危机。

中年旺旺，增长乏力

危机在2013年开始显现。

回头看，这一年是旺旺的巅峰，公司营收超230亿元，市值超1600亿港元。但紧接着便是连续3年的业绩下滑，从2013年的236亿元跌到2016年的197亿元。

2017-2018年，公司实现两年的连续增长。但据最新财报，2019财年公司营收同比下降3.0%。

不过，值得一提的是，旺旺的净利润反而获得逆势增长。

投资人靳凯告诉亿欧，尽管旺旺的净利润近年来持续增长，但这些增长基本来自于几款多年前的老产品，而非新产品，这也是旺旺股价一直低迷的主要原因。

细数旺旺的明星产品，多是20多年前的杰作：旺旺仙贝诞生于1983年、旺旺雪饼诞生于1984年、旺仔小馒头诞生于1994年、连最热门的旺仔牛奶也诞生于1996年。进入2000年之后，几乎没有爆款单品的出现。

根据公司财报，旺旺主营产品主要分为米果类（比如雪饼、仙贝、米饼等）、乳品及饮料（旺仔牛奶、邦德咖啡等）、休闲食品类（旺仔小馒头、QQ糖、牛奶糖等）及其他（酒类及其他食品）。而乳品及饮料类收入比例占旺旺总营收的一半以上。

在乳品及饮料类，90%是由旺仔牛奶贡献的。这也就意味着，旺仔牛奶这个单品几乎撑起了中国旺旺的大半个江山。

旺仔牛奶的表现不负众望，曾以超过100亿元人民币的年销量，创造了中国乳业单品超百亿的神话。

但之后，旺仔牛奶的下滑趋势就一直没止住。

先是2014年经历了18年来的首次下滑，接着2015年营收下滑13.5%，超过了公司整体营收下降的速度。2019年，旺仔牛奶的营收虽有所回升，但1.9%的微增长似乎并不能和当前处于主流地位的短保酸奶、巴氏奶相抗衡。

“现在巴氏鲜牛奶、低温酸奶等新品不断推出，在一定程度上压制了旺仔牛奶的市场。从多家门店的销售情况来看，旺仔的竞争力在不断下降。”北京世纪联华超市主管赵强告诉亿欧。

另一个重要原因在于，旺仔牛奶属于可替代产品，即“大路货”范畴，消费者对此类产品容易喜新厌旧，要想占有市场必须不断变化。

但旺旺躺在过去的功劳薄里太久，似乎失去了对消费者需求变化的洞察力。

一位消费品行业观察者告诉亿欧，旺旺的第一代产品主要来自日本技术转移，借助经济快速发展和繁荣的东风，大胆生产扩张才获得后来的成绩。

也就是说，旺旺作为一个食品企业，其成功依靠的并非是自身的产品创新能力。在大进入陆市场的几年里，也多是拿着代工思维做品牌。

如今，旺旺旗下主要品类经过多年发展，市场已经接近饱和，产品很难再有增量，而随着人们越来越重视健康生活和食品安全，旺旺业绩下滑是在所难免。

撒网式创新，难摆隐忧

为了摆脱品牌老化的尴尬处境，旺旺开启了疯狂的“中年变形记”。

2017年，旺旺一度推出了50多个新产品，覆盖了咖啡、果汁、米酒、能量饮料、速食米面等大类，甚至还包含芥末味奶糖等口味奇特的产品。

2019年，旺旺几乎每月都有新产品上线，涵盖乳酸菌饮料、注芯糖果、梦梦水、超刹、宫廷酥、坚果麦片等等。

但分析所谓的新品，比如米果系列的黑皮、米太郎、大师兄等，不难发现只是在原来的产品结构上换汤不换药。

旺旺前员工向亿欧透露，公司还有很多产品根本未面市，开拓品类前不考虑市场需求，广撒网式创新，导致产品不仅没有在市场上掀起波澜，还反倒成了业绩的绊脚石。

一款新品的开发成本基本在千万级别，还要大量的营销和渠道资源配合，一年下来，为新品失败所付出的费用都会是一笔不小的损失。

“创新的目标应该是成为行业潮流的创造者，而不是潮流的跟随者，旺旺现在所谓的创新，几乎都在迎合市场，被动地跟着潮流走，自然无法复制旺仔牛奶那样的成功。”靳凯对亿欧表示。

目前，整个旺旺依旧靠旺仔牛奶、旺旺大礼包等传统大单品支撑，大部分新品都安静地躺在 “旺旺杂货铺”的角落里，爆款难现。

不过在营销层面，旺旺打出了一些效果。

2018财年，旺旺加速进行跨界营销，生产发行大量旺旺周边。其中包括旺旺家具、旺旺调味料、与故宫打造的旺旺宫廷酥系列和56个民族罐等。

此外，旺旺还不断与一系列品牌联名跨界合作。2018年，旺旺与上海品牌塔卡沙TYAKASHA合作推出旺仔服装系列，还和自然堂联名推出旺仔雪饼气垫BB和补水面膜。

一系列营销操作，让旺旺重新获得市场关注，营收和净利润也破天荒地出现了双增长，但营销带来的热度并不能持久。

产品革新与营销之外，渠道或许是旺旺押注的新增长点。一直以来，旺旺都以传统渠道为主，2019财年传统渠道贡献了近80%的营收。

感受到压力的旺旺，最近几年才开始试水电商，一方面积极开拓B2B、B2C及O2O的业务，另一方面加速拓展自动售货机、OME代工、旺仔旺铺等销售模式。

据旺旺2018年财报数据，电商渠道近两年已经呈现翻倍的成长，成为集团收益增长的重要驱动力，特别是乳饮类，三分之一的收益增长来自电商渠道。

与此同时，旺旺也在布局海外市场。据财报，2019财年，越南旺旺销售公司开始营业，其他几个针对东南亚国家的销售公司也将在2020年启动。至于能否为公司业绩带来增长，还待进一步观察。

从2019财年的数据看，旺旺没能摆脱中年危机的隐忧。不过，报告期内，中国旺旺的账面现金及现金等价物达到172.57亿元，并持有净现金83.76亿元，面对不确定的市场走向，中国旺旺的“兜里有钱”或许意味着其具有充足的抵御能力。

零食新贵，分化市场

旺旺是整个快消品零食行业的缩影。

这几年，哇哈哈、康师傅、统一、恰恰都面临着营收增长缓慢甚至出现下降的情况。其背后的根本原因在于消费习惯和购买模式的改变，以及电商业务的快速发展。

这个时候也出现了一批互联网新贵，以三只松鼠为代表的线上休闲零食品牌，它们快速成长并占领了一批曾经属于旺旺们的零食市场。

与此同时，消费者的消费理念在近几年发生巨变，愈发注重休闲零食的营养价值，对健康零食、饮料的定义也逐渐向无糖/低糖、低热量、富含蛋白质和营养成分靠拢。

乳制品行业，伊利、蒙牛等乳企开始以鲜奶为原料吸引消费者；雀巢降低了巧克力饮料的糖分；卡夫亨氏去掉了通心粉和奶酪里的人工染料，而旺仔牛奶，依旧二十年如一日的固守复原乳。

所谓复原乳，就是先把牛奶浓缩、干燥成浓缩乳或乳粉，再添加适量水，制成与原乳中水、固体物比例相当的乳液。简单来说，就是用奶粉勾兑还原而成的牛奶。

复原乳的出现虽然解决了市场上乳制饮品“从无到有”的需求，但市场也早已迈入了“从有到好”的时代。消费者对休闲食品的健康化需求必将带动休闲食品的多元化、健康化和高端化的趋势。

根据智研咨询发布的《2018-2024年中国牛奶行业市场深度调研及投资战略研究报告》，纯牛奶和酸奶成为消费者的主要选择，伊利和蒙牛等牛奶品牌成为旺仔牛仔最大的对手。

在旺仔牛奶疲乏应战的同时，旺旺的另一个主打产品——米果类零食也遭遇了相似的市场打击。

2012年之后，以三只松鼠、良品铺子为代表的新型零食品牌问世，以坚果、干果为主打产品，将健康与新鲜作为卖点，并以互联网技术为依托进行线上销售，悄无声息地将休闲食品市场进行了一次洗牌。

中国食品工业协会数据显示，2018年我国坚果炒货行业规模以上企业销售规模达1625亿元，未来2-3年内将持续保持高速增长态势。

2019年，“双11”食品饮料品类榜单上，三只松鼠位列榜首，蒙牛、伊利紧随其后，TOP 10内并没有旺旺的身影。

依旧贴着油炸、膨化、高盐、高糖等不健康标签的旺旺，影响力和存在感早已不如从前。亿欧实地走访北京多个便利店以及中高端超市发现，旺旺雪饼、仙贝等产品，多从货架的重要位置转移到了角落。

结尾

以旺旺，康师傅、统一为代表的食品饮料类台资企业，得益于早期切入大陆市场，成功抓住了大陆消费飞速增长的窗口期而获得快速成长。

然而随着市场不断成熟，这些曾经的巨头们开始出现“集体滑坡”，逐渐失去自己的单品品牌力和忠实消费者。

对于中国旺旺来说，面对庞大的中国市场，如果不快速找到第二增长曲线，则很容易在品牌优势耗尽后，走入无可挽回的滑落之路，这也是旺旺的中年危机所在。