三只松鼠3个月市值跌掉30%

上市刚一年，“零食第一股”三只松鼠就遇到了业绩大“变脸”，以及资本的无情背离。

首先是一份并不好看的半年报：上半年营收52.52亿元，同比增长16.42%；但净利润1.88亿元，同比下滑29.51%。增收不增利的三只松鼠，被飙涨的运营费所拖累，其上半年平台服务费为3.98亿元，同比增长51.3%，远超营收增速。也就是说，天猫、京东等主要线上渠道的营销费攀升，正在吃掉三只松鼠的增长空间。此前，三只松鼠八成营收来自线上。

半年报发出后，三只松鼠股价应声下跌。截至9月3日，其市值248.3亿元，竞争对手良品铺子市值则达到286.1亿元。这一天，上证指数跌掉0.58%，良品铺子跌0.75%，三只松鼠跌了5.02%。

其实三只松鼠的业绩“变脸”早有迹象。一个月前，其第二大、第三大股东集中减持，累计达到总股本的18%，套现总额超过50亿元。这些密集举动均发生三只松鼠公布半年报以前，并由此引发外界对这个网红零食品牌的重新审视，包括其线下化的进度。

01 线下“二次创业”更难

在线上遭遇瓶颈后，线下是三只松鼠不能失败的尝试。“单一渠道不是一个稳定的商业模式，尤其这几年，单一渠道的流量效率在下滑，多渠道的营销模式非常明显。”天图资本合伙人李康林说道。

其实从2016年在安徽芜湖开出第一家线下门店后，三只松鼠便开始线下扩张计划，当时的目标是5年内在全国三四线城市完成500家门店布局，2020年则计划年内投食店（直营）及联盟小店分别达到250和1000家。

三只松鼠8月初刚在龙湖长楹天街B2层西侧的一角，开出位于北京的第一家投食店。

在同属一线城市的上海，三只松鼠去年一口气开出5家店铺，但今年在一线城市的开店速度则在变缓，“9月北京还要再开两家店，都在大兴。”店内一名工作人员称。

此前投食店的选址标准为顶级购物中心和高客流交通枢纽，以300平米为主。但据上述员工透露，此次入驻前，三只松鼠也曾考虑过人流量较多的朝阳大悦城，但最终由于租金问题放弃。此次北京的直营店面积仅为300平米一半，店内也没有摆放桌椅休息区。

相比线上运营，线下店其实更难。 青山资本投资副总裁艾笑分析称，线上和线下的所有逻辑都不同，销售、铺货，流量，甚至招聘都不一样。从线上到线下的难度，相当于是二次创业。

去年12月就有媒体报道，多位联盟小店店主称，线下门店仅300多个SKU、品种偏少，且相同产品的线下价格高于线上，以至于每天的销售额仅在千元左右。这也是单品牌开线下店的共同瓶颈，比如此前国产美妆品牌完美日记，在线下化的过程中也遇到SKU偏少的问题，不如美妆集合点更被业界看好。

根据三只松鼠2019年年报，其108家投食店总营收为5.18亿元，278家联盟小店的营收为2.80亿元。经AI财经社计算，平均每家投食店单月营收不到40万元，联盟店则大概有8多万元。

不过AI财经社实地走访得知，北京三只松鼠门店所处楼层的月租金约为1000元/平方米。150平方米的店铺，每月租金成本大概为15万元；店内配备5名店员，以平均人力成本1万元/月（含社保等）计算，每月单店成本在20万元以上。

若按照2019年年报中投食店的40.2%毛利率计算，该店需要月营业额达到50万元以上才能达到该水平。这也意味着，此前成熟店铺尚未达到的平均数值，需要新开门店予以拉动。

而据内部人士透露，三只松鼠目前已开出500多家联盟门店、100多家直营店，与2020年的计划还相差不少。

“企业最怕增长停滞，增长一停，问题就全来了。”三只松鼠创始人章燎原在上市前，曾与峰瑞资本创始人李丰讨论道。

02 各家都在扩品类， 外部竞争加剧

顶着“零食第一股”的帽子，三只松鼠曾在上市后的3个月内大涨近400%，但其截至9月3日的最新股价，自今年5月59日的最高点91.3元，已经跌到61.93元，跌幅累计超过30%。

在由三只松鼠、良品铺子百草味构成的“零食三巨头”中，目前良品铺子的市值已经超过三只松鼠。 成立于2006年的良品铺子从线下出发，目前已有拥有2000多家线下门店。根据最新半年报，其线上收入占比为52.45%，线下收入占比为47.55%，两种渠道相对较为均衡。至于百草味，今年6月正式被百事收购，看起来也是抱了一条大腿，且在渠道拓展端有了更大可能。

目前看，三只松鼠不仅要应对自身的增长迟缓，还要面对更为激烈的外部竞争。尤其今年以来，各家都开始在扩品类上“比手速”。

三只松鼠押注的是方便速食、婴童食品、宠物粮食、喜礼四大领域，良品铺子则于发力儿童零食品类子品牌“良品小食仙”，百草味近期也宣布正式上线儿童食品“童安安小朋友”1.0。此外，自今年7月以来，百草味、良品铺子又先后进入代餐市场。

由此不难看出，儿童零食、代餐等新兴领域将成为零食三巨头争抢的下一高地。 当然，在三家之外，还有来自细分赛道的竞争对手，比如业绩不错的沃隆、盐津铺子，以及刚刚上市的甘源食品、即将敲钟的华文食品。

面对更为复杂的竞争态势，三只松鼠又该如何化解？