“良品”模式抢滩高端零食新蓝海

8月27日晚间，“高端零食第一股”良品铺子发布半年报，公司上半年实现营业收入36.10亿元，同比增长3.02%，在疫情影响下仍然实现了正向增长。利润方面，公司上半年实现归母净利润1.61亿元，与一季报相比，半年报中的净利润下滑幅度明显收窄，业绩增长韧性凸显。

新冠肺炎疫情期间，更多消费行为从线下转移至线上，良品铺子迅速反应，二季度经营数据显示，其电子商务业务营收同比增长约14%。整个上半年公司线上收入占比首次突破50%，达52.45%。

渠道迅速变革之外，是良品铺子的“高端战略”为上半年业绩筑牢基础。

近几年，良品铺子实施“高端零食”战略，着重开发儿童零食、健身零食等高端细分市场，开始摆脱同质化、价格战的传统竞争格局。2020年上半年，公司儿童零食收入同比实现34%的增长，成为报告期内增速最高的板块。

与此同时，良品铺子提出平台化质量管理模式，面向零售端洞察消费者需求的同时，也向产业链上游与供应商正向互动，通过规划报告共享、市场和用户数据分析共享等方式推动产业链上下游共同升级，引导产业链供应链高质量发展。

当前经济发展转向“以国内大循环为主”，良品铺子的与产业链共同进步的高质量发展模式将助其在疫后时代提前卡位、先发制人。

我国休闲零食市场规模已达2万亿元，但行业准入门槛低，市场主体小而分散，行业关系不够紧密，集中度也不高，行业面临着产品同质化严重、价格战等问题。

与此同时，消费者对诸如薯条三兄弟、ROYCE生巧克力等高端零食的需求日益增长。疫情期间，消费者对对营养健康食品的关注度不断提升，3-4 月消费者对代餐、营养类零食需求环比增长一倍以上，对零食中蛋白质等元素的要求也有了环比两倍以上增长。

在此情况下，良品铺子率先提出“高端零食”战略，提前圈定高端零食市场，满足当下消费者“吃得好”的美好需求，同时带动行业转型升级，摆脱同质化、价格战的传统格局。

2019年正式确立“高端零食”战略定位以来，公司通过精选优势好料、开发营养配方、优化健康工艺、满足顾客定制需求、国际金牌品质传播、明星粉丝互动、门店展陈升级等具体经营措施塑造“良品铺子=高端零食、高端零食=良品铺子”的品牌形象。

《零食品牌跟踪研究报告（2020 年 Q1）》显示，良品铺子品牌在消费群体中已经与“高端零食品牌”、“米其林大师推荐”建立了较高的关联性，具有丰富的品牌形象，包括吃着安全放心、品质好、种类多、好吃美味、食材新鲜、健康营养、包装吸引人、适合小孩吃、适合待客、适合送礼、经常看见广告、价格高等等。

高端品牌形象背后是良品铺子对高品质的坚持。

上文已经提到，公司甚至介入到供应商原料采购环节，遴选优质原料，从源头把控产品品质。据悉，良品铺子对原材料的把控细化到果实的外观、直径大小、颗粒度、新鲜度等。同时，通过科学的产品研发流程和先进的食品生产技术，公司不断推陈出新，研发高端优质零食，例如通过运用“三重控糖”技术，为健身人群研发兼具美味和营养的代餐零食。

良品铺子生产线

今年上半年，公司产品屡次斩获国际大奖，包括3款产品和“十二经典礼盒”获得“2020年世界食品创新奖”（World Food Innovation Awards 2020），18款产品和“十二经典礼盒”获得“2020年蒙特奖”（MONDE SELECTION2020），13 款产品荣获“2020 年顶级美味大奖” （SUPERIOR TASTE AWARD）。

从业绩数据来看，良品铺子的“高端零食”战略已初见成效。2017年，公司曾因线上平台和加盟模式收入提升，各品类毛利率有所下降，调整战略之后，毛利率迅速回升至接近32%。即便在新冠肺炎疫情冲击之下，公司毛利率仍保持在30%以上，在行业中属中上水平。

今年上半年，良品铺子实现营业收入36.10亿元，同比正向增长；归母净利润1.61亿元，同比小幅下降。分季度来看，公司二季度归母净利润同比跌幅较一季度收窄，这主要得益于公司从供应链到销售端在面对重大突发事件时的强大韧性。

穷则独善其身，达则兼济天下。

在坚持自身高质量发展的前提下，良品铺子充分发挥自身作为“平台型企业”的作用，从“支撑产业链”向“引领产业链”发展，赋能供应链，引领行业转型升级。

良品铺子对供应商的管理机制非常严格，涉及筛选、管理、监督、评价等诸多环节。据悉，曾有供应商因为一批果冻中部分产品内容物重量出现1.5克偏差，不得不回收同批次全部1000多箱果冻。

严格要求只是良品铺子与供应商互动的一个侧面，赋能供应商，共建高质量供应链才是双方正向互动的关键。

良品铺子会通过规划报告共享、市场和用户数据分析共享、质量专项技术支持、质量专业培训、自动化生产线技术和方案支持、良品最佳管理实践导入等，为供应商提供技术支持。

来源：武汉大学质量发展战略研究院

在良品铺子支持下，每年供应商产品工艺升级案例可达50余例，产品配方升级案例达40余次，带动供应商年销售增长30%以上。

8月28日，良品铺子举行以“高质高量、高效发展”为主题的良品铺子第六届供应商大会，旨在让供应商明晰良品铺子高端战略细分零食落地规划，共建高效的零食供应链体系。会上公司还牵头成立了针对核心供应商的“供应链高质量发展委员会”，发起良品铺子质量管理升级计划。

千锤百炼而来的优质供应商将反哺“平台”，让良品铺子在高质量发展道路上行稳致远。

以研发为例，良品铺子的“顾客导向型”研发 +供应商的“生产导向型”研发，能实现对市场的快速反应。

2019年，良品铺子正在研发健身代餐零食系列食品，公司创立第一年就开始合作的老牌供应商武功记在公司指导下主动引进低温生产线，涉足低脂鸡胸肉等产品。最终，双方合作推出了一款低脂鸡胸肉，脂肪含量只有0.7%，而市面上同等低脂鸡胸肉普遍达到3%左右。

与供应商长期良性互动构成了良品铺子柔性快反的供应链体系，在变化多端的消费需求中快速反应、稳定供应。数据显示，良品铺子供应商中有10%与其合作了10年以上，25%合作了５年以上。这些长期合作的供应商，承担了良品铺子50%以上产品的生产制造。

2019年，良品铺子终端销售额达97.37亿元，与2012年的10亿元相比，8年间翻了9倍。

休闲食品行业竞争者众，但在消费者需求更加细分、质量要求更高的市场，市场供给与需求存在错位现象，典型的是儿童零食、健身零食等细分市场。

以儿童零食为例，随着人民群众物质生活日益丰富，消费者的对儿童零食的要求从满足口腹之欲走向健康、营养等更高层需求，但针对儿童的健康零食寥寥无几，这几乎是一片蓝海。据华映资本测算，儿童零食2023年有望达到210亿美元，约合人民币1500亿元。

良品铺子总裁杨银芬的“二宝”两岁时发现，市面上的零食几乎都是给成年人研发的，很难找到专为儿童定制的零食。自那时起，杨银芬便开始留意儿童零食市场。

今年上半年，公司作为主要起草单位参与制定了《儿童零食通用要求》（T/CFCA 0015——2020）团体标准。《儿童零食通用要求》是我国专门适用于儿童零食的第一项标准，提出了儿童零食产品所使用油脂不应含有反式脂肪酸，所使用原料不应使用辐照或微波处理，少添加油脂、食糖和食用盐，严格控制食品添加剂等多项指标的使用要求。

80后、90后记忆中5毛钱的辣条、汽水已经不再适用新标准，我国2.5亿儿童亟需更健康更美味的休闲零食。作为《儿童零食通用要求》的主要起草单位，良品铺子自然成为首批卡位高质量儿童零食的企业。

推动《儿童零食通用要求》正式颁布的同时，良品铺子发布了“良品小食仙”子品牌及其 40 余款儿童零食产品。“良品小食仙”将作为公司深耕儿童零食市场的细分品牌，坚持和践行“安全、营养、健康、好味道”的高品质追求。

以“良品小食仙良品果园吸吸果冻泥”为例，该款产品不含香精、防腐剂和色素，90%以上的成分是水果原浆和苹果汁，不使用浓缩果汁，采用巴氏低温杀菌，保留水果色香味。这样的配方和工艺能够为儿童提供健康、营养的放心零食。

儿童零食市场之外，公司还瞄准健身人群市场。据《功能营养代餐市场消费趋势》显示，2020开年的一场疫情，为健康意识的推动再次大力加码，饮食健康成为关注焦点。2019年线上代餐的消费者数量暴涨，有报道称当前市场渗透率已达40%。

针对健身人群，良品铺子研发出“来电坚果棒(巴旦木可可味)”、“高蛋白威化饼干”、“谷物薄脆饼干”（即低GI饼干）等健身轻零食新品，采用“三重控糖”等先进技术解决健身者的后顾之忧。

据Euromonitor International统计数据，2005-2019年产品分类包含健康零食标签休闲食品快速发展，其中健康类休闲咸味零食销售额CAGR（年复合增长率）为10.07%，高于可比口径下休闲食品行业整体增速（同期CAGR+8.57%）。

显然，高端细分市场即将成为休闲食品行业下一个风口，而良品铺子已经提前卡位。万事俱备，只欠东风。