OPPO：刘作虎回归，OPPO回到2013

刘作虎回归OPPO的消息，在坊间讨论了两个多月后，终于靴子落地。

四个多月前的时候，OPPO刚刚进行了一系列的高层变动。先是老将刘波接下了空缺7个多月的中国区总裁，而后OPPO副总裁、全球营销总裁沈义人“因病离职”，另一位老将刘列被任命为全球营销总裁。

伴随着刘作虎的回归，OPPO的营销、渠道、产品等体系的掌门人，已经全部换成陈明永的股肱之臣。同时也预示着，当中国市场再次成为各方势力角逐的主战场时，陈明永把筹码压在了熟悉OPPO味道的老将身上。

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刘作虎的挑战

所有回归的老将中，刘作虎无疑是自带光环的一位。

1998年就入职OPPO的刘作虎，十年时间一路从硬件工程师升格为OPPO 蓝光事业部总经理，并在2012年接管了OPPO手机的营销团队，主导了OPPO Find 5、OPPO N1等机型的上线发布。

2013年互联网手机的风口降临时，刘作虎担纲了探索互联网手机的任务，一跃成为一加手机的创始人。

尽管一加手机在国内一直处于“小而美”的状态，在供应链、生产线上也深度依赖母公司，但一加手机在手机行业的寒冬下存活了下来，甚至在欧美、印度等地区的高端市场逐渐站稳了脚跟，无疑印证了刘作虎的产品能力。

时隔七年后回归担任欧加高级副总裁，被寄予的厚望正是重新梳理OPPO的产品体系，子公司掌门人回归“救火”的戏码再次上演。

2019年是OPPO全面变阵的一年，也是沈义人被提拔为OPPO副总裁后的主导的转型。放弃了以往作为销量担当的R系列，在一年内先后发布了三款Reno系列机型，并且为了争夺线上渠道推出了K系列和Ace系列的新品。

然而市场似乎并不买账。根据市场调研机构IDC公布的数据，OPPO在2019年的市场出货量为1.143亿部，以8.3%的市场份额排名第五。对比OPPO在2016年时的出货量高光时刻，这样一份成绩只能说差强人意。何况OPPO海外市场的出货量占比已经超过50%，国内市场的失守已经是不争的事实。

面对华为对线下市场的挤压，小米和vivo的正面竞争，主打性价比的realme品牌开始进入国内市场，屡屡对标红米扮演了价格杀手的角色。OPPO的K系列和ACE系列开售主打性价比，即使被质疑无法保障线下渠道商的利润。结果就是，产品上被迫采用了“套娃”式的设计和鲜明的机海战术，进一步暴露了OPPO对销量的渴望。

欧加高级副总裁的位置，赋予了刘作虎动刀OPPO、realme、一加三大品牌产品线的权利，挑战在于对产品体系的重新定位、协同和整合。

从主导一加品牌的一两款产品，到操刀三个品牌的十几款产品，刘作虎需要为不同的品牌找到合适的产品定位，像华为与荣耀、小米和红米那样形成差异化的产品线，为不同品牌匹配不同的?标群体，继而避免自家品牌间的内耗，比如尽可能避免realme品牌与OPPO K系列、A系列的竞争。

何况智能手机市场已经进入了5G转型期，留给刘作虎的时间并不充裕。

02

跳出“达克效应”

刘作虎等老将的回归，或许并不让人意外。

2016年是OV异军突起的一年，凭借线下渠道的优势和娴熟的综艺营销，牢牢在智能手机市场占据了一席之地。

这个阶段也是OPPO争议最大的时期，产品被诟病为高价低配，技术上被质疑缺少创新，核心用户群被解读为厂妹一族，OPPO的品牌价值和形象被拖累。加上华为、荣耀、小米开始猛攻线下渠道，OPPO在2017年开始出现增长乏力的迹象，后续推出的R11、R15等机型，在销量上已经无法和R9系列相提并论。

正是从这个时候开始，“后起之秀”的沈义人开始走向台前，凭借在R系列积累的内部信任，进行了一场大胆的转型：OPPO持续了多年的明星代言和综艺赞助被暂时搁置，同时试图从线上渠道弥补线下份额的流失，OPPO的营销重心进一步向互联网转移，沈义人更是化身“自信的眉毛”，在微博、头条号上以网红的身份进行宣传。

遗憾的是，2019年OPPO在国内出货量和利润双双下跌，OPPO并不愿意给沈义人足够的时间证明路线的正确性。OPPO创始人陈明永在去年年底的一封内部信中坦承，OPPO“被困住了”，需要“刮骨疗毒”式地复盘。

回头来看，沈义人主导的转型不乏一定的正确性，却陷入了心理学上的达克效应：OPPO忽略了自身的天然优势，朝着不擅长乃至能力欠缺的方向进行突围，沉浸在了自我营造的虚无优势当中。

所谓的“老将回归”，像是一次官僚体制的人力资源整合，目的恰是帮助OPPO尽快拨乱反正走回熟悉的模式。

改变在2019年下半年就在悄然进行。

彼时OPPO进行了一场人事调整，主管海外事业部的吴强被调整为全球销售总裁，负责代理商渠道、零售和电商；中国大陆事业部总裁沈义人被任命为全球营销总裁，偏向营销策划和品牌建设。OPPO起家的销售渠道重新回到了老将吴强手中，沈义人的营销天分仍然被内部看重，肩负起了全球营销的职责。

最终沈义人主管的营销也成了被动的对象。

有OPPO品牌奠基人美誉的刘列替代了沈义人，这位曾经指导了OPPO线下广告、明星代言策略和综艺刷屏式宣传的“教父级”人物，带领OPPO回到了熟悉的营销风格。刘列到任仅一个月后，李易峰和欧阳娜娜就成为OPPO Reno 4系列的代言人，结束了OPPO在过去一年多时间里没有“明星代言”的局面。

兜兜转转了七年之后，OPPO再次回到了2013年初的人事布局。

03

本分还是保守

与OPPO背道而驰的，偏偏是沈义人的老东家小米。

从2019年初卢伟冰加盟小米开始，雷军就在组建自己的“复仇者联盟”，常程、王晓雁、杨柘、曾学忠等曾在智能手机行业留下印记的大佬被雷军招致麾下，组成了小米别具一格的高管团队。

不同的人才理念，对应的可能是两家企业不同的文化基因，正如小米习惯性为自己贴上“搅局者”的标签，而OPPO令人印象深刻的是本分的企业文化。

陈明永曾经向外界解读过“本分”的内涵，其中两条是：“隔离外在的压力和诱惑，保持平常心态，回归事物的本源，把握住我们应该做的合理方向。” “本分要求要敢于质疑，敢于挑战，通过批判性思考，以抓住事物本质。”

所以在激进和保守的杠铃两端，OPPO的保守远大于激进，2018年大胆启用年轻的沈义人可以说是为数不多的激进案例。问题在于，激进的策略似乎并不符合OPPO的意志，但保守的代价是缺少新鲜血液，缺少冒险精神，最终导致了战略上的迟钝。

比如华为与荣耀，小米与红米都是多品牌策略的案例，但在研发、渠道、售后等层面早已打通。OPPO在2019年下半年，OPPO商城才升级为欧加商城，进驻了OPPO、一加、realme三个品牌的产品；OPPO在线服务正式更名为HeyTap品牌，完成了三个品牌在互联网服务层面的资源整合。

再比如华为、小米的IoT生态早已规模化，OPPO到2020年才明确IoT布局，一口气发布了智能手表、手环、无线耳机、路由器等产品，并释放了推出智能电视的信号。或许可以迅速形成以OPPO智能手机为中心的“小生态”，但时间上的迟到以及产品上的同质化，难掩OPPO的“跟随者”姿态。

OPPO的核心症结恐怕并不在于领兵打仗的将军是谁，而是战略和战术上的不协调。就像在4G到5G的过渡阶段，OPPO通过持续发布新品、多品牌抢夺市场的战略构想并没有太大的问题，战术上的表现却鲜有可圈可点之处，新产品的上市节奏屡屡被友商制约，加上产品定位、营销策略的多重失误，最终延误了抢夺市场的战机。

即便是多位资深老将的回归，重心仍局限于亡羊补牢，用刘列熟悉的风格拯救营销，以吴强的影响力巩固渠道，通过刘波来“重仓”中国市场，再借助刘作虎的人气和威望为产品线带来新的动能......

然而智能手机市场本就充满不确定性。2016年OPPO的上位离不开渠道、营销、产品的天时地利人和，而2020年的消费者早已不是容易被导购洗脑的小白，OPPO的好运气能否持续，没有人敢打保票。

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不能说的秘密

根据市场调研机构Counterpoint给出的数据：

2020年第二季度中国智能手机销售比去年同期下降了17%。其中华为手机和荣耀依旧是中国智能手机市场的冠军，占据了46%的市场份额；排名第二的是vivo，占据了16%的市场份额，同比下降29%；OPPO排名第三，占据了15%的市场份额，同比下降31%；排在第四位的苹果，同比上涨了32%。

这样的一组数据或许才是OPPO高层变动的诱因，海外市场的不确定性已经被华为验证，国内市场的“粮仓”地位进一步被夯实。OPPO亟需守住国内市场的基本盘，避免被进逼的对手们拉下身位。老将们组成的团队或许无法制造太多新的可能，却也是当下最稳妥、最安全的选择。

再阴谋论一些的话，倘若占据了国内半壁市场的华为，无法在未来的一段时间里弥补“缺芯”的短板，所释放出来的市场份额将是OPPO们梦寐以求的红利。为了抓住可能存在的机会窗口，OPPO需要一支身经百战的劲旅。

有些讽刺的是，从3G到4G过渡的2013年，还有小米这样的新势力，各大手机厂商纷纷从小米挖人偷师，就连远离互联网的OPPO，也愿意给只有两年社区运营经验的沈义人一个“部长”机会。七年后行业再次走到十字路口，OPPO们给出的梦之队仍然是曾经熟悉的面孔，宛如一场梦。