超威蚊香赴港IPO：为立白兄弟企业，实控人身家超百亿

继蓝月亮之后，立白集团创始人陈氏家族旗下公司朝云集团也踏上了赴港IPO之路。

8月31日，朝云集团正式递交港股招股书，拟在港交所主板上市，中金公司及摩根士丹利为其联席保荐人。

据招股书显示，该公司控股股东为陈凯旋、陈凯臣、李若虹（陈凯旋妻子）及马慧真（陈凯臣妻子），四人为一致行动人，通过Cheerwin Global BVI合计持有朝云集团99%的股份，为朝云集团控股股东。

值得一提的是，陈凯旋、陈凯臣正是立白集团的创始人，而担任朝云集团董事长兼首席执行官一职的是陈凯臣之女、立白旗下公司高姿化妆品董事长陈丹霞。

作为日化巨头立白集团的实际控制人，即使在没有资本市场“魔力”作用的情况下，陈凯旋及其背后的陈氏家族也早已身家不菲。在2019福布斯中国400富豪榜中，陈凯旋就曾以147.1亿元身家排在榜单第163名。

（图源：朝云集团官网）

根源立白，七成营收靠杀虫驱蚊产品

招股书显示，朝云集团的历史最早可以追溯到2006年。

这一年，立白在业务扩展上动作频频，先是以3100万元高价拍下洗发水品牌重庆奥妮23个商标，随后不久又将化妆品品牌高姿揽入旗下。

2006年7月，立白又决定将日化业务扩展至家居清洁产品、驱蚊相关产品及空气清新剂等其他家具护理产品，由陈凯旋和陈凯臣兄弟合计出资1000万元，成立安福超威（即朝云集团前身）。

以此为起点，随后几年间，立白又推出了西兰、贝贝健、威王等多个品牌。2018年立白剥离出一个事业部组建朝云集团，准备独立IPO时，这些品牌一起转入了朝云集团旗下。

朝云集团由此成为一个涵盖威王、超威、贝贝健、西兰、润之素、倔强的尾巴、德是7个品牌的一站式多品类智慧家居、个人和宠物护理平台，产品覆盖家居清洁产品、家用杀虫驱蚊产品、空气护理产品、消毒剂产品、家庭日用品、护肤产品、头发和身体护理产品、花露水、宠物护理产品等多个品类。

（图源：视觉中国）

根据灼识咨询的资料，朝云集团在2015年至2019年间，每年都在中国家居护理行业国内企业中位列第一、中国家居护理行业全部公司中位列第二，若以零售额计算，其在2019年的市场份额为9.4%。

在杀虫驱蚊这一细分领域，2015年至2019年，其更是连续五年保持中国杀虫驱蚊市场第一，2019年以零售额计，市场份额达22.8%。

事实上，从收入构成来看，家居护理确实是朝云集团最为倚赖的营收来源。2017年至2019年，分别为其贡献了13.28亿元、13.31亿元、13亿元的收入，占总营收比重高达98.6%、98.6%、94.0%。其中，来自于杀虫驱蚊产品的营收占比更是达到了68.4%、69.4%、63.3%，贡献营收9.2亿元、9.36亿元、8.76亿元。

对此，朝云集团在招股书中坦言，过于依赖单一品类，会使公司的整体经营面临一定风险，“倘我们的杀虫驱蚊产品不再受青睐，且我们无法及时推出替代产品，我们的销售额及利润可能会大幅下降，进而导致我们的业务、财务状况、经营业绩及前景受到重大不利影响”。

为此，朝云集团在2019年推出了“倔强的尾巴”“德是”两个品牌，试图切入宠物护理市场，同时推出“润之素”品牌布局个人护理市场。

据2019年和2020年第一季度的业绩数据显示，朝云集团个人护理业务和宠物护理业务分别在2019年创造了7149.5万元、174.3万元营收，占总营收的比重为5.2%、0.1%，2020年上半年，则分别实现营收4386万元、3.46万元，占总营收的比重为6%、0.5%。

由此来看，对个人护理和宠物护理业务的加码，虽然在一定程度上改善了朝云集团的业绩构成，但要使其成为业绩的第二增长点，还有较长一段路要走。

朝云集团显然也认识到了这一点。招股书中提到，对于上市募集到的资金，朝云集团计划用于研发新产品、升级现有产品、开发新品牌及新品类，“亦打算深化在宠物护理和个人护理行业的布局，并促进相关研发中心的建设”。

一代VS二代：陈氏家族的两大流派

在外界眼中，立白与华为、娃哈哈、老干妈、方太等一样，都是长期坚持不上市的企业。

对于上市的看法，陈凯旋曾在2007年接受媒体采访时表示，一个企业要做大做强，上市是必经之路，但上市虽好，却不是“一上就灵”，如果立白上市，一定是为了发展，而不是圈钱。

对于立白为什么长期不上市，立白集团副总裁许晓东也曾解释称：“上市的目的一般来说有两个，一是提高知名度，二是融资。而这两点我们暂时都不需要。”

但一代们的想法，并不能代表家族二代所有人。

对于企业发展，立白二代显然有着不同的看法。朝云集团董事长兼CEO、立白集团董事陈丹霞曾在2017年的一次演讲中，拿宝洁和LG作对比，称“未来，我们的家族企业会分成两大流派：一派是不上市的，另一派是会利用资本平台发展壮大的”。

具体而言，对于非上市的业务模块，会采取宝洁那种“专注突破型”方式，专注于某个特定领域，拓展多品类，通过快速全球化实现大规模扩张。对于上市模块，则将学习LG那种“多元进取型”模式，进行多元化发展。

彼时，陈丹霞还透露，“高姿、超威和澳希亚，未来都是要计划IPO的”。

值得注意的是，早在2017年2月举办的高姿新品发布会上，高姿方面就曾透露，未来将成为以化妆品为主、实业与金融结合的日化企业，并计划在2017年完成IPO布局，为“百年立白、千亿集团”的愿景添砖加瓦。

不过，到目前为止，有关高姿IPO的进展并没有更多信息披露。反而是超威所在的朝云集团先一步踏上了IPO之路，而掌舵的依旧是立白二代陈丹霞。

（图源：高姿官方微信公众号）

对于与立白集团之间的关系，朝云集团在招股书中表示，其在管理、经营及财务三方面均独立于立白集团。不过，在具体业务上，二者却是互惠互利的关系 ，因同为陈氏家族所拥有，二者之间进行着密切合作。

据招股书显示，过去多年间，朝云集团一直向立白集团出售自己生产的若干产品，由立白集团通过其分销管道进一步转售朝云集团产品。

数据显示，2017年至2020年第一季度，朝云集团就分别有17.9%、23.0%、20.7%、20.5%的营收来自于立白集团，是其最大客户，占其前五大客户所贡献营收的超80%。

而在立白渠道之外，朝云集团的营收主要来自于线下经销商，2017年至2020年第一季度，实现的营收占总营收的比重分别为82.1%、75.8%、67.9%、71%。

高营收占比的背后，是深度下沉的全国性销售网络。

招股书显示，截至2020年3月31日，朝云集团已经在全国各个地区拥有超过1100家经销商，线下销售网络覆盖国内所有省份、地级市及大部分县级市，深入一至五线城市，共计覆盖全国约65万个销售点。其中，三线及以下城镇的销售点更是达51万个，占总体销售点数量的64.3%。

除了继续深耕线下市场，朝云集团还表示，自2018年起，其也在积极开发线上渠道，目前已经在天猫、京东、拼多多以及唯品会开出了14个线上店铺。在业绩贡献上，2017年至2020年一季度，其线上渠道产生的收入分别为0、1535.7万元、1.53亿元、6089.3万元。

值得注意的是，就在朝云集团递交招股书之前两个月，立白的“老对头”蓝月亮也向港交所提交了招股书，拟在港股上市。

对比来看，2017年至2019年，蓝月亮的营收增速明显高于朝云集团，在毛利率方面，朝云集团也明显低于蓝月亮。

不过，朝云集团的毛利率增速却上涨较快，2018年至2019年，分别为3.62%、16.67%，而同期蓝月亮的增速为7.89%、11.84%。

回顾陈氏家族的致富经历，陈凯旋17岁到广州闯荡，做过装卸工、泥水工，扛过石头，挖过排水系统，36岁与哥哥一起创立立白集团，从贴牌销售洗衣粉起家，用了26年时间，把一个名不见经传的小公司，做成了一个年营收超200亿的日化巨头，自己也成了身家百亿的富豪。

如今，如果朝云集团最终够顺利实现上市目标，陈凯旋及其背后的陈氏家族也将再度迎来一波财富的暴涨。