营收大增但仍然亏损，品宣为上的 B 站三季度恐难盈利

8 月 27 日，B站（哔哩哔哩）公布 Q2 财报，二季度 B 站营收达 26.2 亿元，同比增长 70%。其中游戏业务、增值服务、电商业务、广告业务均有较大增长，增值业务与广告业务更是同比增长 1 倍以上。

同时，B 站二季度社区月活与日活用户数均同比增长超 50%，月均付费用户数同比翻番达 1290 万。

调整后净亏损 4.76 亿元，同比扩大 86%。

整体上看，基本符合彭博的预测。此前，彭博预计 B 站 Q2 营收 25.52 亿元，净利润仍为亏损，预计二季度公司用户增长和游戏业务发展良好。

尽管电话会中分析师纷纷 “恭喜强劲的业绩”，但市场似乎对此并不满意，财报公布后，哔哩哔哩盘后一度跌逾 7%。截至 8 月 27 日收盘，哔哩哔哩股价跌幅 7.35%，收于 45.14 美元。

不吹不黑地看，B 站二季度表现到底怎么样？

先上一张表。

乍一看，B 站二季度营收环比一季度增长并不大，所谓的大增其实是与去年二季度相比得来的，并且亏损方面，不论是同比还是环比都在扩大。

再说用户数据方面，日活用户、月活用户、付费用户、使用时长等数据环比一季度甚至呈现了小幅倒退的趋势，是 B 站有意报喜不报忧吗？可能真的不是。

仔细分析一下就能知道，一季度各项数据大增其实还是与疫情期间新用户增长过猛有关，而随着疫情平稳、复工复产，二季度的数据逐渐回落，恢复到了正常水平。在投入了较多运营与推广成本的情况下，B 站的各项财务与运营数据较一季度没有很大幅度的下降已经是实属不易。

可能是一季度各项数据大增拉高了期待值，市场对二季报的反应也在意料之中。

在投资者看来，二季度的 B 站真可谓上窜下调，动作频频，无论是以《后浪》开头的品牌三部曲，还是明星 UP 主的批量入驻，不仅上了微博热搜，也挤占了地铁公交广告位，在话题度和讨论度上都刷足了存在感。花了这么大力气，结果用户量却没有太大增长，多少令人有点失望。

好在二季度广告销量着实喜人，同比增长 108%，环比增长 66%，也证明了 B 站品牌名在中国在线广告市场获得了认可。

哔哩哔哩首席运营官（COO）李旎在二季报电话会中表示，B 站作为一个视频内容平台，仍处在图文视频化的红利期，广告主的预算还在不断从传统的门户跟图文类的广告转而投放到视频内容平台上。

“第三季度，B 站将会继续重视整个广告算法能力的提升，进一步发展具有 B 站内容社区生态特色的广告业务形态。”

营收之外，B 站二季度的费用与成本支出也不容小视。

数据显示，二季度成本为 20.14 亿元，同比增长 57%。其中收入分成费用为 10.273 亿元，与上年同期相比增长 79%。

这或许与上半年批量引进新人 UP 主入驻和 “创作激励计划” 有关，二季度，B 站月均活跃 UP 主数量同比高速增长 123% 达 190 万，月均投稿量更创历史新高达 600 万，同比增长 148%。截至 6 月底，已有 29 万 UP 主加入 “创作激励计划”，通过视频创作获得收益。

此外，二季度费用为 12.14 亿元，同比增长 103%。除去管理与研发成本，二季度销售与市场费用占比 55.6%，结合二季度大力度开展的品牌宣传与品牌认知活动，这块费用同比增幅达 181% 也不足为奇。

彭博曾提示，需重点关注 B 站管理层关于下半年的业务布局。

哔哩哔哩董事长兼首席执行官（CEO）陈睿表示，“在接下来的三季度，B 站既会加强用户获取，也会继续做品牌提升。” 同时，陈睿自信地提出了 8 月月活用户超 2 亿的目标。

易观分析师马世聪曾表示，“盈利对国内视频企业来说是终极目标，但不是现阶段最重要目标，况且放眼当下，几乎所有的视频类公司都在亏损，因此比起盈利，破圈扩张用户以及提高变现效率才是核心关键。”

既要维护特有的社区生态，还要实现用户增长和商业化变现，B 站从一开始选的就是条不好走的路。一路走来，不停地有老用户发出 “小破站变了” 的声音，圈层化既是特色同时又是桎梏，B 站必须勇敢拥抱变化。

而在今年的品牌推广活动中，B 站品牌曝光量达到 50 亿次以上，并且品牌知名度逐渐破圈，在 17~35 岁的年龄段中上升到 60%。

COO 李旎补充道，下半年，B 站会将重点放在从认知到转化上。“除了常规渠道，市场端也会围绕暑期、开学季、商业节庆、S 赛、甚至是跨年晚会等关键节庆时间点，还有年轻人的消费场景，去做线上、线下的营销，包括品牌投放，也作为增长策略很重要的一个手段。”

在此战略之下，三季度 B 站少不了要在营销推广上花费更多资金。而管理层预计 Q3 营收将达到 30.5 亿元至 31.0 亿元。要想实现盈利，B 站还需在广告、游戏和电商板块持续发力才行。

好在从短暂下调后又迅速回弹的股价来看，市场对 B 站仍有耐心。