上海家化：营收利润双下降，临危换帅能否力挽狂澜？

8月27日，上海家化联合股份有限公司（以下简称上海家化）披露2020年半年报，报告显示今年上半年实现营收36.85亿元，同比下降6.07%；归母净利润1.83亿元，同比下降58.68%。此前两个月，上海家化刚刚任命了新一任CEO。

营收利润双下降 ，线上抓风口不及同行

从渠道来看，在上海家化公司主营业务中，线上渠道实现 14.26 亿元营业收入，同比增长 32.66%，占总营收的38.7%；线下渠道实现 22.56 亿元营业收入，同比下降 20.64%。

梳理这几年的数据AI财经社发现，自2016年起，上海家化线上渠道营收逐年上升。财报显示，2016年-2019年，上海家化线上渠道营收分别为8.5亿元、14.17亿元、16.03亿元、25.83亿元，分别占整体营收比例15.97%、21.84%、22.46%和34%。由此可见，线上销售正成为上海家化越来越重要的渠道。

据相关信息显示，包括上海家化官方旗舰店、美加净官方旗舰店、六神官方旗舰店等九个天猫旗舰店的销售数据来看，上海家化旗下所有品牌2016年3月到2017年2月一年的天猫总销售额为6.6亿元左右。而同期上海家化的日化产品总销售额约为52.8亿，天猫销售额占比12.5%。如果加上非旗舰店以及其他电商平台的销售，占比会更高。

那么此等线上销售占比在日化品行业内处于什么样的位置呢？

拥有“御泥坊”、“小迷糊”等品牌的御家汇，产品品类覆盖面膜、水乳膏霜、彩妆、个护清洁等化妆品领域。在销售模式上，以线上销售为主，主要通过天猫、淘宝、京东、唯品会、云集、拼多多等互联网电商平台及公司自营商城“御泥坊-官方直营商城”及“水羊潮妆”对外销售。

其2020半年报显示，报告期内，公司自有平台线上销售3461万元，比去年同期增长76.12%；第三方平台线上销售12亿元，比去年同期增长43.16%，线上销售累计占营业收入比重达87.53%。

27日下午，同类竞品丸美股份披露2020年上半年财报。报告显示，公司线上实现营收 4.26 亿元，占比 53.71%，同比增长 27.4%；线下实现营收 3.67 亿元，占比 46.25%，同比下降 23.47%。

同样是打造线上销售的珀莱雅，财报显示报告期内，其线上渠道营收为8.78亿元，同比增长43.85%，占比达63.55%。

从线上销售占总体营收的比例来看，竞品公司都大大超越了上海家化。“线上渠道现在是行业风口，也是增长点。”日化行业专家冯建军对AI财经社表示，“目前很多国产品牌的线上销售都超过了线下渠道，我认为未来线上同线下市场会呈现6:4的局面。”

双妹玉泽业绩昂扬 ，佰草集欲跌出圈外？

尽管整体营收处于劣势状态，但上海家化旗下品牌有失亦有得。上海家化主要从事化妆品，日用化学品和婴儿产品的开发、生产和销售。50后使“双妺”，70后涂“美加净”，90后抹“佰草集”，现在的宝宝用“启初”，122年间，一家公司推出的众多国货产品，也来了个“四世同堂”。

在旗下品牌中，双妹在电商领域实现了三位数增长，在线下则将以百货渠道和专卖店两种经营模式进行试水，以寻找最佳的经营方式。值得一提的是，潘秋生在电话会议中表示，该品牌还有望在今年年底推出彩妆系列。

而家化旗下另一品牌玉泽创立于2009年，标志着上海家化正式进入医学护肤品（药妆）市场，其皮肤屏障修护系列还曾多次出现在李佳琦直播间。

据界面新闻报道，2019财年，玉泽销售额实现了近80%的增长，“双11”销售额同比增长超150%，“双12”销售额同比增长超590%。在家化看来，玉泽销量快速增长，一方面受益于直播电商的流量红利期，吸纳了大批新用户；另一方面则跟玉泽产品有医院背书、顺应了细分领域的消费需求有关。

那么相比这两个“亮眼”品牌，同样作为王牌的佰草集近年来的表现可以说是让人大失所望。

财报显示，作为上海家化控股子公司，上海佰草集化妆品有限公司上半年亏损9723万元，而2019年的亏损达6224万元。总的来说一年半的时间里，佰草集亏损近1.6亿元。

对于佰草集的连续亏损，上海家化解释称，主要是由于新冠疫情的影响，使得佰草集在线下渠道的销售受到了较大的影响。

根据国家统计局统计，2020 年 1-6 月社会消费品零售总额同比下跌 11.4%，化妆品同比下跌 0.2%，这半年化妆品市场的表现确实并不乐观。但佰草集显然也有自身的问题。

化妆品行业是中国对外开放最早的产业之一，企业数量众多，市场竞争激烈。

市场上佰草集同类的竞品有自然堂、相宜本草、百雀羚，在彩妆方面来看，佰草集在天猫旗舰店上普遍在200元到500元不等，且多以面膜和护肤品为主，粉底及口红产品数量屈指可数，且均价都在280元以上，比像兰蔻之类的国际品牌价格还要贵；而相比来看，自然堂就将彩妆类与护肤类分的很清楚，平价且体验感强的彩妆是消费者进行选购甚至回购的重要指标之一。

“彩妆运营成本和市场挑战要远大于护肤品，护肤与彩妆两者的有效经营毛利空间大多在15%左右。”冯建军说，“随着国际品牌平民化，消费者对于本土品牌产品性价比丧失信心，是国货化妆品目前面临的一大问题。”

“很多消费者花大价钱选购国际大牌是因为它具有良好的口碑，质量好效果佳，认可度高，我觉得国货现在的症结远远不在价格方面，品牌效应、推广力度都会影响市场上消费者的选购。”化妆品资深使用者小舟告诉AI财经社。

当然，佰草集也曾有过辉煌的日子——2018年实现1.14亿元的盈利。

“佰草集虽然销售下滑，但是今天仍然处于本土护肤品的领军品牌。家化旗下目前年销售回款超过10亿元的品牌至少有五个，玉泽、启初是增长最快的，佰草集具有良好的基础，所以未来还是有较大发展与竞争空间。”冯建军分析说。

业绩低谷，再次换帅

AI财经社通过对历史数据的梳理发现，上海家化上一次出现营收和净利润同比双双下降还是在2016年左右。

2016年上海家化年度报告显示，报告期内公司实现了53.21亿元营业收入，同比下降8.98%，归属于母公司所有者的净利润为2.16亿元，同比下降90.23%，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为2.05亿元，较上一年同期减少74.94%。

当时报告中给出收入下降的原因，主要是受累于整体经济环境和行业增速放缓、传统销售渠道商超和百货增速放缓以及大型外资品牌和许多本土品牌持续加大市场营销投入，再加上2016年代理花王业务接近尾声的影响，而花王当时占其营业收入的比例约在16%左右。

紧要关头，2016年12月12日，上海家化公告称张东方当选上海家化新一任董事长。不到4年的时间，这位来自“东方的神秘力量”，领导公司通过并购换发新的生机。

张东方在公开采访中表示，“我们要培养出两个30亿品牌、两个20亿品牌、数个10亿品牌的多品牌公司，最终的目标是要跻身国际一流企业俱乐部。”

2017年，上海家化以2.93亿美元的价格收购了英国知名婴幼儿护理用品公司Mayborn ，其旗下拥有汤美星品牌，这也是上海家化历史上发起的最大规模的收购。

与日本“花王”终止合作后，2018年上海家化转向与美国Church & Dwight公司签署中国地区长期合作协议，成为C&D公司家居护理产品、口腔护理产品、发类产品、女性护理产品四个品类在中国大陆市场的独家合作伙伴，负责其产品在中国大陆市场的全渠道推广及销售。

今年4月，公司突然发布人事变动，称收到公司董事长张东方女士的辞职报告，张东方因个人原因申请辞去公司董事职务，这家国内历史最为悠久的日化企业，再一次经历了“换帅风波”。

而某业内人士告诉AI财经社，张东方的离职原因是因业绩问题而“被下课”。这便与公告中她个人的主动请辞出现了分歧。

2020年6月17日，公司召开七届十一次董事会决议，选举潘秋生担任公司 CEO 兼总经理，接替离任的张东方。

有趣的是，潘秋生曾就任中国平安保险（集团）股份有限公司战略发展中心副主任，上海家化（集团）有限公司正是中国平安参股的孙公司，同时也是上海家化最大的无限售条件股东，持股数量3.17亿股。

那么面对疫情所带来的的冲击，潘秋生又对公司接下来的发展有何打算呢？

在27日的电话会议中，潘秋生向媒体表示，公司之后发展主要有两个基本点，即品牌创新和渠道进阶，以文化、流程、数据化战略为新的经营方针。

资料显示，这位70后总裁，拥有着丰富的“快消品”业内经验。

2015-2019年，潘秋生曾任欧莱雅（中国）有限公司大众化妆品部商务总经理及欧莱雅集团大众化妆品部亚太区商务总经理，任职期间帮助公司实现渠道战略转型，线上业务占比取得大幅度提升。

但新帅能否带领上海家化扭转颓势，仍有待市场验证。